董宇辉为何爆红：缺爱的社会，人们寻求情绪价值

在普遍缺爱的中国社会，人们最需要的就是情绪价值。

——题记

最近国际上大事不多，实在没什么可写的，今天就聊聊国内。最近网上都在讨论董宇辉的事，事情原委大家可以自己去查，我就不多说了。本篇主要是讲讲董宇辉和一众网红爆红的逻辑。

其实无论是高端的董宇辉，中端的李佳琦，还是更贴近下沉市场的“小杨哥”、“秀才”、“一笑倾城”，他们本质上都是在提供情绪价值，他们售卖的不是具体的产品和知识，而是一种情绪和亲密关系，人们花钱买的，不是实在的货物，而是一种商品化的亲密关系。

此次事件前，我并不认识董宇辉，我周围的朋友也不认识他，这次事件出圈后，他才第一次被拉到全国人民的面前审视。

很多知识分子，感到非常不平，为何不平？因为他们错误的认为董宇辉是靠知识和文采“致富”的，他们觉得，自己比董宇辉知识渊博多了，为何自己的视频没人看，董宇辉却是千万级网红，他们的解读是，这是知识分子与民粹的冲突，大众只能接受浅显的心灵鸡汤，接受不了任何有深度的读物或人。

这种知识分子的愤怒，发生了很多次。

之前李佳琦爆红，我周围体制内的人，就发问，他凭什么挣这么多。土味网红秀才、一笑倾城爆红，周围人更是觉得不可理喻，在高端圈子的人，很难理解网红崛起的逻辑。

为了了解董宇辉，我特地去看了他的视频，看过后觉得很无感，我确实不是他的目标受众，但我大概能理解他爆红的逻辑。他准确把握了目标受众的心理，打造了一个她们心中的完美人设，极大满足了粉丝的情绪需要。这种附加在产品上的软实力和价值观，才是董宇辉爆红的原因。

先说董宇辉的受众是什么人，年龄主要分布在31-40岁，女性占比64%，一二线占比59%，手机大多用苹果，价位都在5000元以上。（来自抖音巨量算数）

简单来说，董宇辉的受众是80后中产女，是相对富裕、有文化、多愁善感的一群人。董宇辉的人设太符合她们这代人的审美了。





董宇辉粉丝画像

80后中产女赶上了经济腾飞的末班车，他们是高考、房地产、金融、互联网的最后一批获利者，因为经历，她们普遍还是相信努力就能成功，一个从小镇做题逆天改命的人设，对她们很有吸引力。

她们这一代，也赶上了大学扩招，很多人受过高等教育，所以她们的文化品位相对比较高，她们喜欢的偶像最好是知书达理，这样才显得有情调。

她们也是第一批真正接受西方思想的人，她们中产生了最多的所谓“现代女性”，女性经济独立了，就要求男性提供情绪价值，她们欣赏温柔，善解人意的男性。

董宇辉，完美的具备这三个特点，出生于陕西省潼关县，毕业于西安外国语大学，2016年加入新东方，成为最年轻的英语教研主管，2021年又成为最红的主播之一，活脱脱一个逆天改命的剧本。



而且董宇辉与大部分带货主播不同，他的直播没有那么功利，说的不是产品的性价比，说的是文化和鸡汤，很多人很喜欢他不经意间说出的古诗文、人生哲理和名言警句，人们觉得他比其他的主播更高端，有一种风雅的感觉。

董宇辉本人也很照顾粉丝的感受，一直保持谦虚，并积极和粉丝交流，他的谦和与爆红后反讽打工人的李佳琦形成鲜明对比。

虽然很多知识分子讽刺他胸中并没有多少墨水，不过是一个普通的心灵鸡汤贩卖者，但粉丝购买的也从来不是他的知识，而就是这份心灵鸡汤，就是这份感觉。

很多董宇辉的粉丝动辄一次买50几本书，她们自己都说：”看书的速度远远赶不上买书的速度”。看不完为何还买？买的就是那种情调和附庸风雅的感觉，这是一个身份、阶级和生活方式的象征，书本中的知识反而是最不重要的。

生活那么痛苦，自己的另一半也很无趣，有这么一个知书达理的人和自己说话，让自己过上一种貌似“高雅”的生活，不好吗？

这也引出了另一个话题，就是直播电商为何只在中国爆红，在欧美却搞不起来，有人说是因为中国物流便宜，但这无法解释为何直播电商逐步击垮了传统电商，这两者光看货物的成本是没有差别的。而且一场直播往往要看两三个小时，成本上讲并不划算。

真正的区别不是直播电商物美价廉，而是主播在提供一种情绪价值，这是线下购物和传统电商都没有的。

研究网红的学者董晨宇曾记录了一段网红的话，我觉得很有道理，那位网红说：你接触不到大明星，但可以接触到主播，你花一毛钱送个礼物，主播都会谢谢你，还能和你互动。你在现实中就算花三五百，会有人给你这么大的反馈吗？主播表现出的那种情感，在现实中你根本看不到，这就是直播的魅力所在。

这段说出了网红的实质，理解了这点，你就能理解为何李佳琦指责粉丝没有努力工作会引起那么大的反响。以前李佳琦的人设是一个出身不高、努力工作，处处替粉丝着想的温柔大哥哥。

人们买李佳琦的产品，不是他推荐的货物美价廉，而是他的情绪劳动，现实中的直男不解风情，不愿意和女生讨论化妆品，现实中的服务员爱答不理，没有什么好话，人们买的，正是现实中无法获得的情绪。李佳琦指责粉丝，实际上破坏了这份契约。



另一个极端的例子是土味网红秀才和一笑倾城，前者斩获大妈，后者收割大爷，两人的视频很简单，就是笑一笑唱几句土味情歌，做几个油腻的动作，但却迷倒了大批三四线以下的中老年人。

有的中老年妇女给秀才动辄打几千块钱，最极端的甚至把房子卖了给秀才，千里迢迢要和他见上一面。

为何她们喜欢秀才？因为她们缺爱，很多粉丝向秀才诉说自己的生活多么痛苦，没有体会过爱情，看到他才有了春天，她们买的也是现实中得不到的爱。



董宇辉比李佳琦，秀才要高端很多，但他本质上出售的也是一种商品化的亲密关系，做的是情绪劳动，人们现实中越得不到的，越想在网络上寻求，在普遍缺爱，缺少关怀的中国社会，人们只能从网上寻求情绪和感情上的满足。

这个道理，换在自媒体上也一样，成功的自媒体一定是提供情绪价值的，像我这种提供知识的，不会有什么前途。

这其中最鲜明的例子，就是金灿荣，其实金最早的视频没有那么离谱，他也是在尝到甜头后逐步离谱，毕竟挣钱才是第一要务，既然卖个傻就能赚钱，为何不干呢？

就我这个领域，我的号也远不如西塞罗成功，当然西塞罗知识也很渊博，但我觉得他能脱颖而出更多还是靠的“情感”，他写的文学哲理类文章多愁善感，十分动人，切合了文青的痛点，我估计他的粉丝画像和董宇辉是部分重合的。

西塞罗也很擅长体会粉丝的感受，经常和粉丝互动，很多粉丝亲密的叫他小西，而不是我们同行叫的西塞罗或者本名王煜，这说明他也提供了大量的情绪价值。

像我这种主要工作不是自媒体，无法及时服务粉丝，文章也喜欢说理，这肯定做不大，但这个没什么可抱怨的，每个行业都有自身的特点，大家都是付出劳动，没有高低贵贱之分。

需要我们关注的不是网红、自媒体的行为，而是背后爆红的逻辑，这证明我们这个社会真的太缺爱了，整个社会高度紧张，人在现实生活中得不到应有的安稳和幸福，不得不到网上寻求慰藉，这才是需要我们所有人警醒和深思的。

（ 注：本文原标题为《董宇辉爆红的逻辑：中国人寻求情绪价值》。 ）