在普遍缺爱的中国社会,人们最需要的就是情绪价值。
——题记
最近国际上大事不多,实在没什么可写的,今天就聊聊国内。最近网上都在讨论董宇辉的事,事情原委大家可以自己去查,我就不多说了。本篇主要是讲讲董宇辉和一众网红爆红的逻辑。
其实无论是高端的董宇辉,中端的李佳琦,还是更贴近下沉市场的“小杨哥”、“秀才”、“一笑倾城”,他们本质上都是在提供情绪价值,他们售卖的不是具体的产品和知识,而是一种情绪和亲密关系,人们花钱买的,不是实在的货物,而是一种商品化的亲密关系。
此次事件前,我并不认识董宇辉,我周围的朋友也不认识他,这次事件出圈后,他才第一次被拉到全国人民的面前审视。
很多知识分子,感到非常不平,为何不平?因为他们错误的认为董宇辉是靠知识和文采“致富”的,他们觉得,自己比董宇辉知识渊博多了,为何自己的视频没人看,董宇辉却是千万级网红,他们的解读是,这是知识分子与民粹的冲突,大众只能接受浅显的心灵鸡汤,接受不了任何有深度的读物或人。
这种知识分子的愤怒,发生了很多次。
之前李佳琦爆红,我周围体制内的人,就发问,他凭什么挣这么多。土味网红秀才、一笑倾城爆红,周围人更是觉得不可理喻,在高端圈子的人,很难理解网红崛起的逻辑。
为了了解董宇辉,我特地去看了他的视频,看过后觉得很无感,我确实不是他的目标受众,但我大概能理解他爆红的逻辑。他准确把握了目标受众的心理,打造了一个她们心中的完美人设,极大满足了粉丝的情绪需要。这种附加在产品上的软实力和价值观,才是董宇辉爆红的原因。
先说董宇辉的受众是什么人,年龄主要分布在31-40岁,女性占比64%,一二线占比59%,手机大多用苹果,价位都在5000元以上。(来自抖音巨量算数)
简单来说,董宇辉的受众是80后中产女,是相对富裕、有文化、多愁善感的一群人。董宇辉的人设太符合她们这代人的审美了。
董宇辉粉丝画像
80后中产女赶上了经济腾飞的末班车,他们是高考、房地产、金融、互联网的最后一批获利者,因为经历,她们普遍还是相信努力就能成功,一个从小镇做题逆天改命的人设,对她们很有吸引力。
她们这一代,也赶上了大学扩招,很多人受过高等教育,所以她们的文化品位相对比较高,她们喜欢的偶像最好是知书达理,这样才显得有情调。
她们也是第一批真正接受西方思想的人,她们中产生了最多的所谓“现代女性”,女性经济独立了,就要求男性提供情绪价值,她们欣赏温柔,善解人意的男性。
董宇辉,完美的具备这三个特点,出生于陕西省潼关县,毕业于西安外国语大学,2016年加入新东方,成为最年轻的英语教研主管,2021年又成为最红的主播之一,活脱脱一个逆天改命的剧本。
而且董宇辉与大部分带货主播不同,他的直播没有那么功利,说的不是产品的性价比,说的是文化和鸡汤,很多人很喜欢他不经意间说出的古诗文、人生哲理和名言警句,人们觉得他比其他的主播更高端,有一种风雅的感觉。
董宇辉本人也很照顾粉丝的感受,一直保持谦虚,并积极和粉丝交流,他的谦和与爆红后反讽打工人的李佳琦形成鲜明对比。
虽然很多知识分子讽刺他胸中并没有多少墨水,不过是一个普通的心灵鸡汤贩卖者,但粉丝购买的也从来不是他的知识,而就是这份心灵鸡汤,就是这份感觉。
很多董宇辉的粉丝动辄一次买50几本书,她们自己都说:”看书的速度远远赶不上买书的速度”。看不完为何还买?买的就是那种情调和附庸风雅的感觉,这是一个身份、阶级和生活方式的象征,书本中的知识反而是最不重要的。
生活那么痛苦,自己的另一半也很无趣,有这么一个知书达理的人和自己说话,让自己过上一种貌似“高雅”的生活,不好吗?
这也引出了另一个话题,就是直播电商为何只在中国爆红,在欧美却搞不起来,有人说是因为中国物流便宜,但这无法解释为何直播电商逐步击垮了传统电商,这两者光看货物的成本是没有差别的。而且一场直播往往要看两三个小时,成本上讲并不划算。
真正的区别不是直播电商物美价廉,而是主播在提供一种情绪价值,这是线下购物和传统电商都没有的。
研究网红的学者董晨宇曾记录了一段网红的话,我觉得很有道理,那位网红说:你接触不到大明星,但可以接触到主播,你花一毛钱送个礼物,主播都会谢谢你,还能和你互动。你在现实中就算花三五百,会有人给你这么大的反馈吗?主播表现出的那种情感,在现实中你根本看不到,这就是直播的魅力所在。
这段说出了网红的实质,理解了这点,你就能理解为何李佳琦指责粉丝没有努力工作会引起那么大的反响。以前李佳琦的人设是一个出身不高、努力工作,处处替粉丝着想的温柔大哥哥。
人们买李佳琦的产品,不是他推荐的货物美价廉,而是他的情绪劳动,现实中的直男不解风情,不愿意和女生讨论化妆品,现实中的服务员爱答不理,没有什么好话,人们买的,正是现实中无法获得的情绪。李佳琦指责粉丝,实际上破坏了这份契约。
另一个极端的例子是土味网红秀才和一笑倾城,前者斩获大妈,后者收割大爷,两人的视频很简单,就是笑一笑唱几句土味情歌,做几个油腻的动作,但却迷倒了大批三四线以下的中老年人。
有的中老年妇女给秀才动辄打几千块钱,最极端的甚至把房子卖了给秀才,千里迢迢要和他见上一面。
为何她们喜欢秀才?因为她们缺爱,很多粉丝向秀才诉说自己的生活多么痛苦,没有体会过爱情,看到他才有了春天,她们买的也是现实中得不到的爱。
董宇辉比李佳琦,秀才要高端很多,但他本质上出售的也是一种商品化的亲密关系,做的是情绪劳动,人们现实中越得不到的,越想在网络上寻求,在普遍缺爱,缺少关怀的中国社会,人们只能从网上寻求情绪和感情上的满足。
这个道理,换在自媒体上也一样,成功的自媒体一定是提供情绪价值的,像我这种提供知识的,不会有什么前途。
这其中最鲜明的例子,就是金灿荣,其实金最早的视频没有那么离谱,他也是在尝到甜头后逐步离谱,毕竟挣钱才是第一要务,既然卖个傻就能赚钱,为何不干呢?
就我这个领域,我的号也远不如西塞罗成功,当然西塞罗知识也很渊博,但我觉得他能脱颖而出更多还是靠的“情感”,他写的文学哲理类文章多愁善感,十分动人,切合了文青的痛点,我估计他的粉丝画像和董宇辉是部分重合的。
西塞罗也很擅长体会粉丝的感受,经常和粉丝互动,很多粉丝亲密的叫他小西,而不是我们同行叫的西塞罗或者本名王煜,这说明他也提供了大量的情绪价值。
像我这种主要工作不是自媒体,无法及时服务粉丝,文章也喜欢说理,这肯定做不大,但这个没什么可抱怨的,每个行业都有自身的特点,大家都是付出劳动,没有高低贵贱之分。
需要我们关注的不是网红、自媒体的行为,而是背后爆红的逻辑,这证明我们这个社会真的太缺爱了,整个社会高度紧张,人在现实生活中得不到应有的安稳和幸福,不得不到网上寻求慰藉,这才是需要我们所有人警醒和深思的。
( 注:本文原标题为《董宇辉爆红的逻辑:中国人寻求情绪价值》。 )
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