中国消费温度计在降温,这个双11波澜不惊显冷清(组图)

内容提要：

线上零售额占到社会商品零售额的26.7%，双11已经成为消费温度计。通过观察身边的网购消费者、物流园、快递点，感受到今年的双11比较冷清。专业的研究公司和分析人士都对今年的双11降低了预期。从电商平台自己公布的数据看，双11的购物冲动也越来越弱，远不及宏观数据乐观。

一、线上零售额占到社会商品零售额的26.7%，双11已经成为消费温度计

十几年来，中国的电子商务通过没有税收、商品质量监管缺失、强大的资本推动而野蛮生长，依靠不平等的竞争不断压缩实体商业的生存空间，成为中国经济从中速增长向低速增长转轨时代的蓬勃力量，也成为观察消费力量的风向标。最早在2009年由中国电商教父马云控制的淘宝所开创的“双11”购物节，则成了一年一度的网购大军的狂欢节，成为观察中国消费极限的温度计。

根据国家统计局的公开数据，电子商务制造的线上零售额在社会商品零售总额中所占比例，已经从疫情前2019年初的16.5%，跌跌撞撞一路攀升到26.7%，在疫情封控期间，一度还接近29%。

昨天，一年一度的中国消费盛事双11购物节已经收官，然而随着世界第二大经济体的增长放缓，经济复苏弱于预期，我们看到一边是使出浑身解数吸引消费者的各路电商，一边是经济蹒跚大环境下缺乏购物能力的消费者，各种声势浩大的双11优惠活动在今年似乎难以推升消费温度计上的指针上行。

二、通过观察身边的网购消费者、物流园、快递点，感受到今年的双11比较冷清



我同学周先生两口子都在体制内工作，属于中国收入最稳定并且比较高的群体，往年双11期间，他妻子通常会花费数千元网购她认为划得来的商品，买回来相当一部分最后实际并未使用，他每年这个时候都会骂她妻子败家。然而，老周在微信告诉我，他在这个双11不用劝，他妻子就收敛了很多，仅在天猫给夫妻俩和孩子各买了一套内衣，在京东给老周买了一个电动刮胡刀，合计只花了不到100元。因为两口子的工资虽然没有下降，但奖金福利都不如以前，总收入减少了至少五分之一。

网友艾米丽在上海就业，她在网上留言说，在去年的双11她花了近6000元买了一台掌上游戏机，但今年已经失去了购买新玩意的热情。两年没加薪了，就业不容易所以又不敢跳槽，所以今年无论平台如何用折扣来诱惑，除了日用品，不敢购买其他东西。她表示，今年存在“消费降级”趋势，因为上海购物中心的人越来越少。此外，包括她工作的公司在内的许多互联网公司去年开始裁员。



我还有一个原来经营旅游公司的邻居老陈，2020年底破产后，一直找不到合适的工作，两口子就盘下了小区旁边占了两个档口的快递点， 2021年他们挣了十几万（包含两口子的工资），但2022只挣了五万多，算成工资，两个人每个月只有2千来块，去年底转租了一个档口，老婆去一家清洁公司打工，老陈一个人坚守快递点。今天碰到他，问生意如何？他直摇头，指着地下不多的包裹说，去年的今天到了九百多个包裹，今天只到了三百多个，已经做不下去了。



中午特地询问一个经营物流园的朋友，这次双11仓库是否恢复到和疫情前一样爆仓？

他发来几张图片说，他物流园里的5家快递公司去年开始陆续退租，现在都只剩下2家了。这两家近几天往来的包裹好像跟平时一样，完全看不到双11的样子。



他还说，物流园里的电商公司生意似乎也和平时一样，往年门口堆满包裹的日子好长时间都没有出现过了。

市场从不撒谎。就我自己所在的小区来看，前几年的双11，小区的菜鸟驿站一天几次地打电话喊人去来拿当天的快递，说菜鸟驿站都装不下了，堆到外面了。今年双11，我家的两个包裹放2天了，他一个催取包裹的电话都没打过来。

三、专业的研究公司和分析人士都对今年的双11降低了预期



专业的研究机构和分析人士大都认为，因为收入普遍不足，我们的消费者在消费方面已经变得日益谨慎，不再像过去那样热衷于“剁手”了。

《德国之声》在11月11日的一篇文章中称，总部位于北京的电商咨询公司WPIC的联合创始人兼CEO库克（Jacob Cooke）表示，在多种发展趋势的共同影响之下，双11购物节已经“失去了它的光彩”。

位于上海的市场咨询公司CMR创始人兼董事长Shaun Rein指出，“双11所带来的狂热和兴奋感已经差不多过去了，一方面消费者在过去的9个月里，总是能看到各种各样的促销活动，另一方面，虽然统计数据中的1-3季度人均工资性收入增加了6.8%，但实际上很多人不仅没有加薪，还在减薪。所以他们对于双11期间的折扣已经没有太多期待了” 。他表示，因购买力受限，今年的消费者更倾向于购买日常消耗品，比如牙膏、面巾纸或是洗衣粉等，而不一定会在这时去购买高端化妆品或奢侈品。



《南华早报》在11月10日的一篇经济评论中披露，全球咨询公司AlixPartners驻上海的董事Kenny Yao表示：在线购物平台正试图让自己与众不同，以争取消费者，因为他们看到中国电子商务人口的增长在目前的高渗透率下逐渐放缓。如果他们不能为消费者提供差异化的体验，那么吸引他们的最简单方法就是降低价格。

根据AlixPartners最近的一份报告，淘宝和天猫集团，仍然是今年双11中的主要在线市场。这家美国咨询公司调查的2150名本地购物者中，92%的人表示他们打算在购物节期间从淘宝或天猫购物。

京东在调查中排名第二，其次是拥有抖音和拼多多的字节跳动。

法新社在11月11日的一篇新闻中称，根据咨询公司贝恩（Bain）最近的一份报告，去年双11的全网销售额达到1.1万亿元人民币。但在贝恩今年调查的消费者中，77%的人表示他们不打算在销售活动期间花费比平时更多的钱。

专门从事数字经济的咨询公司VO2 Asia Pacific的联合创始人Vincent Marion表示，中国消费者习惯随收入的变化而改变，销售停滞不前，现在有利于储蓄。

Marion指出，消费者的购买更加保守，今年有42%的单身购物者购买了日常消费品，奢侈品行业的购买量有所减少。

法新社称，一位带货主播刘凯对记者表示：“今年双11的销量不如去年或者是两年前。”

四、从电商平台自己公布的数据看，双11的购物冲动也越来越弱，远不及宏观数据乐观



从阿里巴巴公布的历年双11成交额来看，双11的成交额经历了十几倍、几倍的爆发增长期之后，最近两年增长幅度已低于10%。2021年双11销售额增长8.5%，2022年只增长了3.1%。这还是双11促销统计时长从一周、半个月、一个月，到如今从10月份就拉开帷幕的结果。

实际上，由于增长乏力，数据并不好看，为了避免尴尬，在2022年双11期间，阿里巴巴和竞争对手京东一样，都没有对外公开双11购物节的全部销售数据，只是说和前一年保持持平。

路透社报道称，一些指标显示今年双11的销售增速放缓。数据提供商Syntun估计，10月31日至11月3日，各电商平台销售总额大约3110亿元，同比下降7.1%。其中抖音、点淘和快手等直播平台的销售额增加了10.5%，达到 990 亿元，这在一定程度上缓冲了这一影响。

数字经济的咨询公司VO2 Asia Pacific称，自10月24日促销活动开始以来，今年双11的全网销售额同比大约下降了7.5%。

国证大数据预估，如果平台不掺水，这个双11的全网销售额可能会低于1万亿，比去年减少一成以上。

虽然今年双11的最终销售额还有待观察，但预计这些平台将像去年一样对这些数字保持沉默，因为消费者对今年双11的大笔消费态度已经大不如从前。



在房地产行业不景气和紧急救助隐性地方债的大背景下，尽管我们观察到的消费者情绪低迷，商业领头羊的电子商务似乎已经失去了增长动力。

但公开的统计数据，仍然显示出经济稳步复苏、消费市场有所改善的迹象。第三季度，GDP环比增长了1.3%，同比增长了4.9%； 9月份零售额增长从8月份的4.6%加速到5.5% 。10月份消费者价格指数同比下降0.2%，而9月份持平。

或许，我们对双11的观察，并不客观。专业研究公司对双11的预估，也不客观。

或许，电子商务的增长领先优势又重新让位给了实体商业，线上销售增长趋缓，但线下增长加速。

果然如此，那就太好了！

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