罗永浩带货量暴跌97% 抖音直播怎么就不行了?(组图)

喧嚣过后，回归商业本质。文 | Tech星球 贾宁宇

7月10日，罗永浩在抖音开启直播带货整好100天。

当天，还传出他要进军脱口秀的消息，随后得到他本人的确认。与之对应的，则是他直播带货的成绩，后者早已褪去首秀时的光环。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，主播罗永浩仅排在第47位。



由于抖音的直播带货GMV绝大部分都集中在罗永浩等少数明星手中，当老罗都开始对直播带货“心猿意马”，对于6月才刚成立电商部门的抖音来说，直播带货之路又增添了诸多未知。

今年4月，初代网红罗永浩高调宣布入驻抖音，开启直播带货职业生涯之后，明星大V企业家们纷纷来到了直播间。在罗永浩发布过亿元的直播首秀战报的同时，直播带货的广告营销价值也被“误会”地放大了。

罗永浩也仿佛成了大V们的一个样板，即首秀必然要战绩斐然，然而，如果不把直播带货作为一次营销事件，而是关注其长期价值与行业影响，首秀战绩便显得不那么重要。

在罗永浩首战试水成功之后，直播带货变得常态化，罗永浩的直播间也出现了卖龙虾鲜花等生鲜产品翻车的问题，最近罗永浩的直播GMV一路下滑，这从一个侧面表明，直播电商行业正在回归理性和商业本质。

「下滑90%」魔咒

前有罗永浩的1.1亿，后有张庭的2.5亿，当明星大V来到抖音直播间带货，首秀战绩往往是最先受到关注的，基于自己的“强话题制造属性”，不断通过翻车事件登上热搜的罗永浩，也刷新着作为主播的圈外存在感。

同时，罗永浩也成了明星直播带货风潮的引领者，据CBNData星数统计，在罗永浩之后，有14位明星来到抖音直播带货，8位明星仅进行过一次直播带货，而进行过5次以上直播带货的明星仅有王祖蓝一人，堪称“劳模”。

从成交额来看，罗永浩带货成绩在首场直播之后开始下滑，这在业界看来，不免有“首秀即巅峰”的即视感。除了还在坚持带货的陈赫、王祖蓝，更多明星来到抖音直播间只是获得了一次曝光，转化率与粉丝沉淀堪忧，曝光量之外，如何看待明星带货的价值所在也不断引发争议。

在直播电商业内一直流传着一个说法，第一场直播不重要，重要的是第100场直播。意思是指，只有主播播到第100场，其与粉丝的默契、商业模式、风格才会逐渐形成。

新人主播播到第100场，能否“出道”，是否能把带货长期运作下去，大家才会有一个较为确定的判断。

以100天（场）为时间节点，对直播带货进行梳理，在辉煌的“战报”背后，会有一些新的发现。

以罗永浩为例，在618期间，本该是流量高峰，但他的成绩却下滑到1000万左右。罗永浩直播100天，直播带货成绩下滑了97%。



紧随罗永浩之后入驻抖音的陈赫也呈现类似的发展轨迹，陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀，带货成绩超过8000万，而到7月11日，最近一场抖音直播的成绩仅有800万，同样下滑了90%以上。

相比之下，职业主播薇娅和李佳琦在直播带货之初并无关注度，4年前薇娅为了给自己的淘宝店导流，开始了直播生涯。李佳琦最初也只是卖化妆品的一线销售人员，通过日复一日的直播，筛选积累下了有真实购物意愿的粉丝群，成交金额也保持着稳健增长。

与此同时，他们更重要的升级来自团队，目前薇娅、李佳琦都有超过百人的选品团队。

从更长远的时间维度看，淘宝直播一姐一哥薇娅、李佳琦的成长轨迹验证了“100场逻辑”。

据淘宝统计的数据显示，括薇娅、李佳琦等电商主播（也包括长期开播带货的明星），其带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升，慢慢成长为带货千万的头部主播。在长期的粉丝运营中，喊着“所有女生注意了”的李佳琦的人设，也逐渐成熟——一个会为你出谋划策的男闺蜜。女“超人”薇娅也积累了全年龄层粉丝的信任和好感，“她看起来就像是给家里买东西的人。”

流量平台做直播电商，难在哪？

“首秀即巅峰”，是明星们难以摆脱的直播带货魔咒吗？直播间里动辄几千万的粉丝，有多少是看个热闹，有多少是真想“买买买”？经过“100场周期”的验证，关于直播带货更多的赤裸真相，也正逐渐浮出水面。

用户来消费内容还是来卖货，有着本质区别。

什么样的消费人群会愿意花上3个小时，只为抢一箱19.9元的螺狮粉？直播是效率最低的的一种消费形式。大量流量涌入直播间是受到了主播“全网最低价”的号召，随着罗永浩开启直播首秀，什么值得买在4月1日当晚就上架“低过老罗”的商品专题。

换言之，没有了供应链作为支撑，流量平台并不具有价格优势，反而在货品质量等方面存在短板。

对于入局直播带货的MCN机构来说，想要接单，刷单和数据造假，几乎已成为行业内公开的秘密。

据数据检测平台方反馈，几十万的广告费，最后在直播间只卖出去几千单的案例并不罕见。为了制造好看的战报，主播自己下单再退货，导致退货金额接近成交金额，也成了某种常规操作。这种情况在流量平台上屡见不鲜，也意味着，这些平台的电商能力还非常初级，缺乏对刷单、造假的有效识别和打击能力。

尽管众多初创MCN机构表示，直播带货的退货率在四成以内都属正常，性价比低的商品甚至会高达70%。但越来越多的品牌开始意识到，如果退货率超过三成，大概率是直播间出了问题。

事实上，根据淘宝的数据，淘宝直播的退货率仅比淘宝天猫整体高4个点左右，意味着在监管措施完善的平台上，退货率等问题完全可以得到控制。

当话题热浪退去，流量和成交额呈现下滑趋势也就成了必然的事情，品牌方们也会更加理性思考，预算砸在直播间，最后是否真的划算。来自某顶流明星的承接团队工作人员向Tech星球表示，“抖音直播的ROI很低。我们流量投了200万，奖品买了100万。加上平台给全量资源，转粉成本24块钱1个。”

此外，店铺服务能力跟不上，也让许多参与直播的品牌转投淘宝，“小店很多功能不能满足正常电商交易的需求，之前像订单在哪里看都不知道，也没有评价。客服也满足不了客户需求。在淘宝，是商家客服服务消费者，在抖音则是我们自己要服务客户。”

可以说，抖音具有流量平台做电商的通病，由于交易、售后等服务能力的欠缺，处于发展早期的抖音小店也给品牌方们留下“不像是电商人做的产品”的印象。

一方面，招揽更多的流量大V入驻，开直播带货，是抖音的增长策略；另一方面，在供给端即便设施不完善，抖音也仍在努力推自己的小店。据穆胜事务所的测算，整体来看，抖音快手导流淘宝的佣金率均为12%以上，而自家小店的佣金率则为5%，抖音快手仍在默默扶持自家的“小店”。

在早期，抖音可以通过明星大V实现直播内容创新，吸引粉丝和品牌的高度关注，但长远来看，留住粉丝，提升转化率，抖音面临着增强电商服务能力的现实问题。

什么才是直播电商的本质？

公开数据显示，我国线上零售总额超过10万亿。而直播带货2019年的总GMV近3000亿。也就是说直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%，市场空间巨大。

如果说抖音等流量平台是在用广告的逻辑做直播带货，淘宝等电商平台则是在用直播的方式帮商家做私域流量运营。

在健康的直播电商生态中，店铺自播占比会在一半以上，淘宝直播在2019年就做出这样的预判。一位电商行业分析师向Tech星球分析称，单纯通过流量平台的大主播去研究直播电商的商业价值，恐怕会一头雾水，把直播电商放进电商运营的系统中，或许才会看到全局。

依靠主播或明星个人，流量的生命周期短则几个月，长则几年，终究难逃下滑的命运。必须将主播带货与店铺运营结合起来，实现新的商业闭环。在未来，走向成熟的主播李佳琦和薇娅也会越来越品牌化、店铺化，依靠自身对流量的号召力和对供应链的重组能力，成立新的美妆集团、日化集团。

从品牌方的角度，做得成熟的商家，都是将直播带货融入品牌店铺的整体运营方案，从而实现效益的最大化。

品牌方对于流量的利用也会有更长远的规划，他们往往会通过达人直播，获取大量新客和粉丝，新客和粉丝进入店铺之后，再通过店铺自播来运营这些粉丝。因此，在淘宝直播的所有场次中，商家自播占到了90%，GMV占到了70%。

在上述电商行业分析师看来，主播曝光+商家自播，通过这样的组合方案，品牌和商家才能形成私域流量运营的基础模型，从而形成一种可以持续的商业模式。也就是说，被很多流量平台梦寐以求的品牌私域流量运营，已经首先在电商平台通过直播与日常运营结合的方式实现了。

而正是由于抖音、快手纯流量分发的产品底层逻辑，形成了严重的“寡头效应”，比如辛巴的GMV占了整个快手的近四分之一，这种局面在电商平台中是难以想象的，因为这既难以适应商家的整体运营方案，目前来看也比较难以形成良性的直播电商生态。

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事情正在起变化。

 

抖音、快手入局直播带货，在618期间带来一轮喧闹，但现在这种喧闹开始迅速遇冷，步入「均值回归」的阶段。

 

均值回归原本是金融学里的一个重要概念，指的是股票价格无论高于或低于价值中枢都会以很高的概率向价值中枢回归的趋势。根据这一理论，一种上涨或下跌的趋势，不管其延续的时间多长都不能永远持续下去，最终均值回归的规律一定会出现：涨得太多了，就会向平均值移动下跌；跌得太多了，就会向平均值移动上升。

 

流量型平台带货就属于涨得太多了，现在则开始下滑。

 

以抖音为例，最大的带货主播是罗永浩，但即便是罗老师，也很难扛住这个变化。罗永浩四月首秀的战绩，根据新抖数据的第三方检测情况，是1.68亿。冲着初代网红的「还债」情怀，加之抖音全平台的流量资源推广，这个数据属于意料之中。

 

但第二场开始，罗永浩的带货金额就开始骤降，不过整个四月仍然保持了四五千万的水平。五月开始，罗永浩的直播带货平均成绩接着下行，一些场次降到了2000万左右。

六月份，有一个618高峰，但罗永浩的带货GMV却下滑到1000万了。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，抖音阵营仅有张庭、朱瓜瓜、罗永浩三位上榜，罗永浩仅排在47位。

 

罗永浩7月的两场直播，GMV已经降到了一千万以下，这也就意味着，他直播100天，数据持续跳水，GMV下滑了97%。



 

与直播带货金额曲线类似，观看量的曲线100天下滑96.4%。

 

与罗永浩类似，很多明星直播都呈现出类似的发展轨迹，比如陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀，带货成绩超过8000万，而到7月11日，最近一场抖音直播的成绩仅有800万，同样下滑了90%以上。

 

多个流量平台上各类直播带货纷纷缩水和遇冷，表明直播电商不能以流量的变现逻广告辑来看待，直播电商正在快速回归商业本质。

 

这也意味着此前618期间甚嚣尘上的直播「三国杀」仅仅不到2个月就归于沉寂。



 

为什么会有这样的变化？这和流量平台的本质与直播电商的底层逻辑始终难以契合有关系。

 

我们先来看流量平台的本质。流量平台的流量来自哪里？无外乎内容、资讯、短视频。流量平台需要在用户注意力和容忍度之间寻求商业化的平衡。这就类似在用户逛游乐园的路上摆个小摊、设个广告牌。但用户来到抖音、快手的目的终究是为了“逛游乐园”、看短视频，而不是购物。

 

而抖音快手的商业化，一直都是顺着媒体的品牌广告思路在做。

 

在全国性媒体出现之前，消费者主要接触区域性品牌与渠道商自有品牌，因为区域性品牌与渠道商具备更加贴近消费者的天然特征，一定程度上减轻了消费过程中的信息不对称感。

 

随着电视等媒介的出现，我们才逐渐看到全国性品牌的崛起。这些品牌通过在电视端的广告轰炸，占领全国消费者心智。随着移动互联网的普及，抖音、快手一方面是通过短视频侵蚀掉了用户的碎片时间，另一方面则通过直播，取代了用户以前看电视的时间。

 

从这个角度来说，流量平台入局直播电商，其实并没有真的做电商的意思，更多还是“在游乐园门口多设广告牌”，或者加几个“直播带货摊位“。本质仍然是品牌广告的逻辑。流量平台带货的本质，和我们以前看湖南卫视的广告，然后产生转化没什么两样，只不过以前我们很难统计得出电视广告带来的具体销售数据。

 

而直播电商是在什么样的历史背景中诞生的呢？

 

直播的发展其实很早，2014年开始，直播进入最火热的阶段，当时秀场直播、游戏直播是两个主要的模式。秀场直播因为吸睛和打赏的优势，瞬间成为各家必争，但这个潮水来得快去得也快，没有稳定的产业依托，流量成为空中楼阁。在YY、映客、花椒之后，抖音和快手也曾把重心放到过秀场类直播，但这类赚快钱的直播模式，最终被验证走不通。



而在2016年淘宝直播捣鼓出来的直播电商，其实跟原先的直播没有什么关系。这类直播的核心在于卖货，这也就是为什么我们现在将其称之为直播电商，归在电商这一范畴的原因。

 

以淘宝直播为代表的直播电商是依托电商平台起来的，已经有四年的发展过程，包括薇娅和李佳琦在内的电商主播，他们的带货曲线是从几万、几十万这样的数据不断攀升上来的。本质上，来做直播电商的并非简单的广告，而是开启一场创业，培养一个个人品牌。

 

由此可以理解，抖音快手做的直播，跟直播电商还不是一种直播。前者是广告，而后者是商业。



  

在流量型平台，用户在一个内容作品上的消费特征是低停留，快速切换，本质还是广告的逻辑。流量平台的产品本身是为了广告导流设计的，其与电商有本质的区别和冲突。这也就是为什么，关于流量平台的直播带货，转化率太低的吐槽层出不穷。

 

而直播电商本质是以电商为基础，直播只是新时代电商的一个方式，可以理解为是电商的直播化。

 

流量型平台一方面想要利润率的信息流广告，另一方面也想抓住直播电商新业务试一试边界，但正如自媒体「互联网怪盗团」所分析的那样，抖音的商业化攻势非常猛烈，问题在于，这种攻势是否已经抵达天然边界？整个字节跳动体系今年的目标都围绕着做大营收进行，这是一把双刃剑：过度聚焦于现在的收入，可能会损害长期空间。

 

这在很大程度上也解释了，为什么流量型产品举平台之力力捧的罗永浩和陈赫，与在电商平台以创业心态稳扎稳打的薇娅、李佳琦，走出了截然不同的带货曲线。



  

归根结底，我们不能以直播视角孤立看到直播电商这件事情。

 

一方面，直播电商需要完善的商业基础设施来支撑，这一点，抖音和快手显然做得不够，比如客服问题，如果是用这些平台自建的“小店”的话，主播要自己去做客服。因此很多头部主播，宁可导向淘宝天猫店，也不愿意导向“小店”。比如罗永浩、辛巴等抖音、快手的主播，直播至今大部分的GMV还是在淘宝天猫上产生的。

 

另一方面，做得成熟的商家，都是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来，形成一个整体的运营方案，从而实现效益的最大化。

 

像很多商家往往会通过达人直播，获取大量新客和粉丝，然后这些新客和粉丝进入到店铺之后，商家再通过自播来运营这些粉丝。因此在淘宝直播中，商家自播的GMV占到了70%。这才是直播电商真正的商业价值所在。

 

最终来说，商家自播的成立才有可能形成私域流量运营的良性循环。而在抖音快手上，仅仅依靠纯流量分发的逻辑，以罗永浩、陈赫来树立标杆的逻辑，并不适合商家的长期利益。这一点在抖音上尤为明显。

 

如果没有看到商家自播，只在流量平台的「一波流」首秀直播中打转，显然无法理解直播带货，甚至会觉得直播电商的火爆不可思议。

 

 

  

目前直播带货还处于非常初期的阶段，2019年直播带货占整体线上零售的渗透率还不到3%。

 

公开数据显示，直播带货2019年的总GMV不超过3000亿，其中淘宝直播带动GMV超过2000亿，抖音公布的电商总GMV为100亿左右，快手的电商总GMV约为500多亿。而我国线上零售总额超过10万亿。

 

这一方面可以理解为未来潜力巨大，另一方面也可以发现，直播电商的未来成长会紧密依赖线上零售的直播化。

这意味着从本质逻辑上来看，直播电商未来的发展一定不会独立成为一个行业，而是作为电商消费者运营的一部分。因此，流量平台上只注重变现的直播火爆，是与这个趋势相违背的，也是这类直播快速降温的本质原因。

 

从商业来说，直播能够有效拉近用户和供应链之间的链接路径，和主播更近距离供给和需求调整，提供定制柔性化生产，打破过去从生产商、品牌商到代理商的层层重叠的冗长供应链。

 

于商家而言，要从流量思维向品牌思维切换。无论未来流量渠道如何变化，品牌经营的本质始终是围绕消费者，满足消费需求，做好品质和成本控制，提高性价比，用产品和真正的商业逻辑说话。

 

看不到直播电商的商业本质，那还只是处于外行看热闹的阶段，而热闹终究只是一时的。

作   者 | 吴怼怼 阅读原文