总第 3750 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

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三家曾经的顶流奶茶

相继被曝关停、闭店

茶饮赛道，开年就迎来了几个王炸消息：奈雪的茶关停子品牌台盖，伏小桃被曝一年关了181家店、厝内小眷村也被网友曝光多个城市区域大量“消失”。

这三个品牌，都曾是顶着光环的“奶茶新星”，红极一时、大排长队。如今，却成为了“时代的弃儿”。

1月18日，奈雪的茶公布2023年四季度运营情况，其中，公司“确认正逐步关停子品牌台盖门店”引发了不小的关注：截至12月31日合计运营7间台盖门店，预计今年这些门店将陆续关停；2023年上半年，台盖所有门店经营亏损约达470万。公司表示，这是考虑到台盖过往并未创造可观盈利，且公司希望将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶。“虽然关停台盖预计带来数百万元的闭店损失，但从长远角度，将有利于控制成本，加强战略聚焦。”

无独有偶，近几日，成立于2017年、曾经大排长龙的南京茶饮品牌“伏见桃山”在改名为“伏小桃”后，目前全国门店已经关到少于30家了。媒体爆出，在过去的一年里，伏小桃总共关闭了181家门店。而极海品牌检测数据显示，2021-2023年12月，伏小桃的全国门店数量分别为277、215、34。公开资料可见，其开新店的速度“直线下降”，2020年开出134家新店，随后步伐越来越慢，2023年只开出10家新店。



此外，成立于2016年的“厝内小眷村”， 近日在小红书、抖音平台也被不少网友发现“频频关店”。高峰时期这个品牌曾在80多个城市开了近500多家门店，目前官方小程序上显示还有55家。“不知为啥，小眷村越来越少，好多都倒闭了”、“为什么泉州没有小眷村了”、“深圳店全部关了”……不少网友在社交平台上怀念它。其独家开发的涓豆腐配料，至今依然是不少人心中的“初代奶茶幸福记忆”。



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等不来的春天

消失背后到底发生了什么？

曾经的骄子们陆续“消失”，到底发生了什么？

＞＞＞伏小桃——日系翻车更名后，争议没了、记忆点也没了

伏小桃的消失，不少网友将其归咎于“名字没起好”。这家起源于南京的茶饮品牌，在伏小桃前曾有两个名字，分别为：汴京茶寮与伏见桃山。

一位陪伴伏小桃跨越三个品牌名的消费者表示，“初见汴京茶寮这个品牌时，是非常惊艳的，以为是出自古都开封（又称汴京）的品牌，结果却是全日系的茶饮风格；改名伏见桃山后，又和日本明治天皇的陵墓伏见桃山陵撞名，更是不小心惹恼了粉丝。”

随后，伏见桃山品牌名字的来历、宣传图画面、甚至吸管的外包装，都被网友“深扒”，也让这个品牌处于风口浪尖之中。

但另一层面而言，颇有争议的日系风格及品牌名称，也在一定程度上为其吸引了更多关注。2019年，改名为“伏小桃”再次登场后，争议消失的同时，关注也随之远去。多次更名导致的元气大伤，让市场和消费者逐渐淡忘了品牌。

◎曾经连吸管包装也引发了网络争议

＞＞＞厝内小眷村——从台系奶茶到江南风，被网友吐槽“又贵又平凡”

厝内小眷村，很多人不知道这名字怎么念，其实，“厝（cuo）”在台湾话里，是“家”的意思，在福建一带的闽语中，也是指人居住的房屋。厝内小眷村虽品牌拗口，却饱含着台湾眷村居民割不断的浓浓乡愁。

台湾奶茶本身就带有很强的品类认知度，起初，无论是门店风格还是产品，都有较为鲜明的台式特征。芋圆、芝麻、奶茶的结合成为小眷村的招牌，并定位了以女性用户为主的客群。当被问及和其它品牌不同的地方时，创始人曾说，厝内是“甜品式发展”，口味偏甜，但是“甜能带来幸福感”。

然而，随着时代变化，低糖、健康成为饮品的主流，小眷村的“甜品奶茶化”定位显得有些理想化了。

内参君发现，当前的厝内小眷村，公众号上赫然写着“江南奶昔×江南好滋味”，产品体系已经从曾经的台式悄然转型成为江南系，白桃乌龙、茉莉绿茶等芸芸大众的新品，似乎也慢慢弱化了曾经鲜明的地域标签，小眷村的“人情味”也渐渐淡去。

◎小眷村曾经的排队盛况

＞＞＞台盖——不断转型，“正职收入”也难以补贴梦想的亏损

台盖诞生于2015年，原是奈雪旗下主打“加盟路线”的品牌模型。不过，尽管奈雪在彼时的茶饮赛道中，拥有绝对的地位及影响力，可台盖的首店单日营业额只有不到100元。

开头的走向似乎也奠定了台盖的结局。从2015年诞生开始，台盖在品牌、产品、包装、门店风格、定位……都经历了多次变革与转型：产品上，从主打果味奶盖茶，到升级金珠珠果茶，再到转型切入鲜奶茶；门店及产品风格上，从纯白极简风到果绿自然风，再到中国风……



2023年8月中旬，是台盖最后一次铺开新店，全新的形象、全新的产品，但17元档的定价，在性价比时代已然没了记忆点，尤其是当母品牌奈雪已然降至9.9元的情况下。

连台盖自己都表示，“我们一直在追随市场不断创新突破，但我们好像掉队了。”转机仍未到来，当正职渐微，梦想也没了强有力的倚仗。

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困于“性价比”，衰于“没特色”

败局背后，有哪些值得反思的共性？

内参君在梳理三个品牌的过往时，深刻的感受到一些共性。

其一，当“老网红”失去独特记忆点时，消失的预兆就已经来了。

这三个品牌的发展过程中，“改、转、换”是几个绕不开的关键词。伏小桃改名、小眷村换风格、台盖多次转型，这背后既能看到品牌的焦虑与急迫，同时也侧面映证了市场的瞬息多变。

台盖品牌也对自身的焦虑发出过声音，“究竟怎样的产品才能破圈获得大家的认可和喜爱？”在评论区，有不少消费者给出了答案：“我就是爱喝你们最初的奶盖啊！”但转型成中国茶的台盖，起家的奶盖系列已经全部消失，“是不是等我爱上了中国茶，你们又要转型下架中国茶？”

在“改”的过程中，产品研发的口感升级、品质升级本应该是重点，“改风格、改定位”是退而求其次的选择。模糊不清的“乱改”，只会进一步加速品牌失去独特记忆点，在茶饮的内卷大军下，迅速泯为众人，被市场及消费者抛诸脑后。



其二，性价比时代，曾经的“白富美”失去了核心优势。

在走访中内参君发现，不少人对于几个品牌的“消失”，最大的意难平在于：消费者对品牌调性、产品品质的认可和信任依旧在，但是，面对新茶饮的内卷，尤其是价格战开启的“9.9元时代”，老网红的性价比优势渐行渐远。

这三个品牌的定价区间大约都在20元左右。早些年，当喜茶、奈雪还在30元价格带稳扎稳打时，市场对于新茶饮的价格差异有较为明确的区分感知，20元价格带尚且可以走走“轻奢路线”。可随着喜茶、奈雪降维打击，用更有性价比的姿态抄底新茶饮赛道时，这些昔日白富美，就显得不太淡然了。

尤其是当霸王茶姬、茶百道、书亦、茶颜悦色等一众品牌势如破竹，消费者的注意力被迅速分散，老网红也失去了曾经的优势。

其三，与其修剪羽翼，不如丰满羽翼，飞得要稳，但更要果断。

相较大部分老网红茶饮品牌的疲态与低调，我们也能很明显的看到，如今仍活跃在一线的茶饮头部，去年的动作大多集中在“焕新”、“向外扩张”、“拓展跨业副线”等关键词上。扩张与尝新，是新茶饮的“集体破卷之路”。

头部品牌中，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等持续不断的探索海外，试图占领更大的市场版图；古茗、甜啦啦等也在强势扩张，扎入下沉赛道抢占消费心智；刚刚关停台盖业务的奈雪，过去一年也在升级门店模型、频繁推出联名、探索新中式茶馆，不断打出品牌声势。

与其不断的改改停停，在过往的桎梏点上反复纠结，倒不如果断割舍，去寻找、把握新的市场机会。





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小结

2023年，是新茶饮品牌群雄割据、热情四溢的一年。热闹的赛道背后，各家品牌争前恐后地升级，只为稳坐头部交椅、占领顾客心智。2024年伊始，蜜雪冰城和古茗打响了IPO的“年度第一枪”，也揭开了新一年的争夺战。

很显然，格局难撼动的茶饮赛道，主动权依然掌握在头部手里。

对于接下来的茶饮小品牌而言，一个产品最重要的是满足消费者的需求，而不是一定要追求时代的潮流。毕竟，即便是名噪一时的老网红，或者有较强的品牌背书、资本加持，也终究难敌市场的风云变化。