说起开店狂魔，这些年人们第一时间想到的必然是蜜雪冰城、瑞幸、锅圈等。其实一直还有个隐秘王者：正新鸡排。



早在2017年7月，正新鸡排就坐拥上万家门店，是快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌。

三年后，正新鸡排门店数激增到2.2万家，并放出豪言：“开到三万家，五万家，我们也是毫无压力的。”



然而立flag，往往只有被打脸的作用。

据窄门餐饮餐饮平台数据，正新鸡排门店数现在回落到11000多家。

也就是说，2年多的时间，正新鸡排的门店减少了上万家。

紧随而来的是，在12月1日，#正新鸡排正在被年轻人抛弃#冲上热搜。

在评论区，“面粉裹得越来越多”“价格越来越贵”等吐槽随处可见。



风靡全国的正新鸡排，怎么拿捏不住今天的年轻人了？

5平米的下沉之王，从来不只是靠低价

讨论正新鸡排，低价是一个绕不开的关键词。

创始人陈传武表示：“即便发展到今天，正新鸡排也只是‘赚一个鸡排的差价。’”

比起麦当劳和肯德基动辄就要几十甚至上百元的花费，当时正新鸡排的低价给人留下了难以磨灭的印象。

10块钱的炸鸡排，还赠送饮料；有段时间，它还推出过10元3个的小汉堡。



如此低价，到哪都是乱杀。

2018年，正新集团公开了一个数据：一年可以卖出超7.2亿片鸡排。如果按照一块鸡排10元的价格，单靠卖鸡排，其年收入就超过了70亿元。

正新鸡排的发展壮大，低价厥功至伟。

为了维持低价，正新鸡排在上中下游都下了很多心思。

先说上游和中游，那里藏着它最核心的竞争力。

维持低价、打造万店品牌，都得靠供应链驱动。比如蜜雪冰城，打造了几乎完全自给自足的供应链，自产核心原料，七成营收来自于卖食材给加盟商。

正新鸡排也早早建立起了自己的鸡肉供应链。

1999年，正新鸡排成立自家物流品牌圆规物流；2014年，正新鸡排第一个自有加工基地投产运营，2015年就开始推行全产业链模式。



从养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店，再到配套供应商服务，全包。

在供应链上猛下功夫，好处显而易见。

不仅能把控效率、拥有更多议价空间，还能更好地打造标准化产品，减少对人的依赖，进一步降低成本。

在下游，正新鸡排也是绞尽脑汁地去节约成本。

2012年，它砍掉了90%的品类，菜单只剩下鸡排、肉串、鱿鱼等少数几款产品，一方面加深了人们对它的印象，另一方面聚焦在鸡肉后，依靠中国成熟的鸡肉供应链，还有利于节约食材成本。



与此同时，为了节约租金，不少正新鸡排的门店堪称迷你。

哪怕是5平米不到的门面也能运转起来，以至于出现了一个热梗：租给正新鸡排。比如有人问“牛仔裤上的迷你兜兜能用来干什么”，网友回复说：“租给正新鸡排开店用的。”



再加上正新鸡排请明星代言人，还到综艺里打广告，迅速和同行拉开差距。



官方数据显示，从1家店到1000家店，正新鸡排用了13年；从1000家店到10000家店，用了3年多；而10000家店到20000家，只用了2年时间。

不仅开遍国内的大街小巷，还开到了日本、越南、缅甸、菲律宾、印尼……



关店万家的正新鸡排，套路失灵了？

正新鸡排高速扩张的脚步突然停下，让人意外。

它依旧在主打低价，满足“舍不得吃麦当劳、肯德基的人”。

不同的是，在消费者心里，它已经不是业内最低价。

曾经10元一份大鸡排，还送饮料，如今许多地方价格涨到13元，甚至15元，也不再赠饮料。



与此同时，同行们则在打“价格战”。

叫了个炸鸡、皇家鸡排、永顺炸鸡、汴京炸鸡等直接竞争对手都在推出低价爆品，连麦当劳、肯德基也在提高性价比。



甚至蜜雪冰城都跨界来给正新鸡排上了一课。

曾经有调查显示，蜜雪冰城和正新鸡排经常做邻居，每3家蜜雪冰城旁边，就有1家正新鸡排。

如今，蜜雪冰城成功“偷师”，并超越前辈。

今年夏天，蜜雪冰城卖炸串，把群众路线贯彻到底，菜单上的炸品价格大多在10元以下：大鸡排9.9元，鸡肉小串10元30串，鸭肠10元40串。



而失去了低价优势的正新鸡排，变得内外交困。

1.没有低价，品控问题开始被“针对”

此前蜜雪冰城被曝出食品安全问题，网友不仅不责怪，还主动维护。

这不仅因为蜜雪冰城是个流量高手，形象亲民，更重要的是它的低价路线一直深得人心。



同理，在正新鸡排还有着极致性价比的时候，对于它的问题，不少人也只是说一句：“还要啥自行车”。

一旦没有低价，人们的态度说变就变。

过去吃得嘎嘎香的大鸡排，现在转头就说它油腻，不符合健康风潮。

其他问题也开始一一被消费者重视。

比如被吐槽裹的面粉多到像炸面筋、口味参差不齐、食用油发黑、店里环境差、吃出异物……



好不容易建立起来的品牌形象，很快就被心生不满的人们，打回到了地摊小吃的层次。

最后，倒是让其他主打鸡排的小店有了崛起的机会。



2.没有低价，创新弱就成了最大弱点

在中国，有前景的“做鸡”生意主要有两种。

一类是做快餐，有华莱士、德克士、老乡鸡、黄焖鸡；一类是做小吃，有正新鸡排、腿老大、虎头炸、解忧婆婆。

作为小吃的正新鸡排，一旦没有低价，竞争压力陡增。

一方面，消费者对小吃很有尝鲜需求，但正新鸡排的产品种类不丰富，主打的就是鸡排，这么多年恐怕也快吃腻了。



另一方面，竞争对手在变着花样地给正新鸡排上强度。

比如这些年，“中式炸鸡”就抢了不少正新鸡排的风头。传承中国“炸八块”古法炸制技术的临榆炸鸡腿，门店已超1800家，创始人还透露：“计划在2026年达成万店目标。”



上面说的腿老大、虎头炸、解忧婆婆，也是新兴的“中式炸鸡”。

比起正新鸡排，这些“中式炸鸡”至少在新鲜感上已经完胜。鸡排、鸡胗、鸡脖、鸡叉骨、鸡架，各个部位都能炸。



很多时候，消费者感兴趣的只是低价，不是品牌。

都在靠加盟商开路，为何它被“反噬”？

除了急需在消费者那边挽回好感度，安抚好加盟商也是正新鸡排的重点。

连锁品牌能走多远，加盟商的认可度至关重要。

窄门数据显示，目前，门店规模1000家以上的餐饮品牌有85个。只有星巴克和海底捞，仍在坚持直营。其余的千店品牌都开放了加盟合作，或者合伙联营模式。

正新鸡排能有今天，加盟商始终是关键因素。

2000年，陈传武在温州开出了正新第一家店。此后13年里，他通过直营的模式，在全国只开了接近1000家店。

正是2013年开放加盟的决定，才让正新鸡排开始狂飙。在2016年，正新鸡排还曾一口气开出了7000家门店，惊呆同行。



正新鸡排未来的雄心壮志能否实现，也得看加盟商。

正新鸡排不只想做炸鸡排，几年前还曾推出“森林计划”战略，孵化和发掘手摇茶、汉堡、烤鸭脖、水饺、螺蛳粉等新品类子品牌。

正新鸡排也不只是想在国内做大做强。今年2月，它启动全球招商会，计划在三年内开出4000家门店。

正新鸡排在日本的门店

最终目的，是要把正新集团打造成一颗10万家店规模的参天大树。

不论是维持现状还是更进一步，管理和服务好加盟商都是正新鸡排的核心重点。

但这些恰恰是最难的工作。

所以，正新鸡排出现了各种门店管理的问题。

比如上个月，据张家界永定区市场监督管理局通报，该局接到情况反馈，网友反映永定区一鸡排店操作间有老鼠出没，经调查情况属实，对该店依法查封。



还有更让消费者在意的口味问题。

虽然正新鸡排已经尽量把产品做到了标准化，尽量减少人工参与，但是门店里还是有“不标准”的地方，比如食材是否新鲜、监督机制是否落实到位，人员是否遵从管理机制等。

今年4月，在山东德州服务区，有消费者曝料自己花15元购买了一个汉堡，打开却只有2片面包没有肉，就可以看作是人员问题或工作流程的疏忽。

在处理和加盟商的关系时，不光要注意门店管理。

门店的密度和门店的选址，也都决定了加盟商是否有钱可赚。

但好的地段是有限的，在扩张期，正新鸡排的门店难免越开越密，甚至还会和加盟商抢位置。



面对消费者和加盟商，正新鸡排都还需要重新下些苦工。

从这角度看，门店减少或许也不是什么坏事。

只有变得更专业的时候，更大的规模才真的有价值。