▲特斯拉销售量下降。

特斯拉第三季财报发布后令投资人失望，创办人马斯克为扩大市占率下调全车款价格的策略，也开始被酸「打一场特斯拉赢不了的价格战」。在新竞争对手抢占市场的压力下，特斯拉去年全车系平均砍价约25％，但市占仍在缩小。

《商业内幕》（Business Insider）报导，特斯拉将Model 3价格从4.8万美元降至4.438万美元，豪华车款Model S更从13万美元大砍价至9.638万美元。

这被认为是一种不同寻常的商业策略。研究公司「Cox Automotive」公关总监许尔默尔（Mark Schirmer）表示，他想不出历史上有哪一间车厂，能每年削减20％汽车售价还不会搞到退出市场。特斯拉原先期望靠着降低售价拉抬销售量，并且减缓竞争对手的发展速度，甚至将其中一些对手逼出市场，但这情况并未发生。

▲外媒不看好马斯克的价格战。

调低售价并未转换成更高的销售量，事实上，特斯拉第三季的财报显示，销售量还是持续下降，曾经肥厚的利润也被挤压，从去年的25.1％降低至17.9％。竞争对手也没有被特斯拉挤出市场外，特斯拉在美国车市的市占率从年初的62％，迅速下降至只剩下50％。

环境更糟的是，大众对于电动车的兴趣并不如电动车厂预期的飞速成长，代表特斯拉展开了一场市场发展缓慢的持久战。华盛顿商学院行销教授张约翰（John Zhang）表示，若展开价格战，「你得确保有足够的销量可以增长，同时维持获利。这必须是持续性的战斗，必须全面开战，而且还得要有事先规划，这样做你才能赢。」

部分专家警告，价格战是不可能赢的，继续杀到底只会扼杀整个产业的获利能力，在一个仰赖的科技飞速变化的产业，没人能肯定底部在哪里，「不论赢或输，马斯克选了糟糕的时机发起价格战」，传统车厂进军电动车界，还有燃油汽车可以当作安全网，「特斯拉没有安全网，对马斯克而言，只有电动化，或是破产。」

▲马斯克先前承认，Cybertruck电动皮卡就算上市，短时间也难获利。

马斯克决定大砍旗下电动车售价，被外媒视为一种出于纯然绝望之举，这点在特斯拉第三季财报中更加明显，结果跌出华尔街预期之外许多，无论汽车销售量或自由现金流都呈现下滑，现金流更从一年前的34亿美元，大幅下降至8.48亿美元。更重要的是，公司财报显示毛利率持续缩小，这点对投资人来说更是直接泼了一桶冷水。

马斯克并未透露现金短缺的情况何时结束，或是毛利率如何提升，他也无法承诺众所瞩目的新车款Cybertruck何时上市，甚至坦承想推这车是在「自掘坟墓」。同时，他也无法为目前已在老化的车型提出任何实质的更新，但有件事马斯克很清楚，就是电动车售价必须更低，「所以我无法再更强调成本有多重要了」，马斯克说，「这对大多数人来说都不是可以选择的事，这是必须的事。我们必须把我们的车造得更便宜，人们才会买。」

许尔默尔认为马斯克发动价格战确实出于别无选择，因为特斯拉没有新东西可与其他公司竞争，虽然马斯克声称不是因为需求问题，但以许尔默尔多年的经验来看，没有人会在需求没出问题时降价。

张约翰也说，一间公司只要玩弄价格就是在玩弄顾客期望，当顾客习惯一辆标准电动车只要4万美元，他们就不可能再接受回到6万美元了，虽然价格战能吸引更多人和你买车，但你牺牲的是往后好几百万美元的销售额，而且对于那些用6万美元买车的顾客也有负面影响，导致品牌忠诚度降低。