作者 | 清欣

新东方再次诠释了什么叫“体面转身”。

今年的“6·18”带货直播间，没有薇娅、李佳琦、罗永浩，一支新队伍蹿了出来——俞敏洪和他的“东方甄选”。

过去一周，这个年轻的直播间迅速涨粉，粉丝从100万到1000万，无疑是今年“6·18”最大的赢家。

半年前，2021年11月7日，俞敏洪在直播间一边告别、一边宣布，新东方退租1500个教学点，从教育培训跨界农产品电商直播，如此大跨度的转向，一度让人唏嘘，但凭借妥帖的善后安排，新东方仍以“体面转身”形象出圈。

如今，再次出其不意，俞敏洪带着一批新东方老师，又突出重围，打造出新东方风格，在直播带货界站稳脚跟，迅速、漂亮、体面。

他们值得。

直播带货新风格

新东方双语带货主播里，率先出圈的是董宇辉。

董宇辉，23岁成为新东方最年轻的教研主管，教了50多万学生的高三英语老师。他把直播间变成了他的新舞台，用他自己的话说，教书匠变成了带货员。

很多人认识他是通过牛排的带货视频，他先是普及了不同场景牛排单词的用法，如“原切牛排”的英语是 “Original cutting”，熟一点的牛排用“Medium well”表达，12片牛排是12 pieces of steak，24包调料是24 bags of seasonings，配料表是ingredient。

网友感慨，“不知道该下单，还是该记单词。”



仿佛在上英语课

随后，他开始自嘲，“大家在6月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。”

董宇辉的双语带货，不失幽默，还有梗。因此很多人爱上了这个年轻人，为他冲进了“东方甄选”直播间。

慢慢地，大家发现，董宇辉的直播间里，没有“OMG”、“全网最低价”，“1、2、3上链接”的紧张氛围，而是8万人同刷“原来你也在这里”的问候与陪伴，给人温暖。

直播时，他用诗情画意的语音代替了生硬的产品介绍：

例如，他这样推荐五常大米：“厨房里充斥的饭香，就是人世间的浪漫。”介绍水蜜桃时，他说：“这个水蜜桃，美好得像穿过峡谷的风，像仲夏夜的梦。”

有网友感慨，他脱口而出的就是百万级文案。



6月15日晚间直播时，董宇辉介绍书籍到一半，干脆给网友们分享起了自己的旅行照片和看过的风景，每一张照片背后都写了“因为相信 所以看见”。这曾是他鼓励学生的方法，如今也在鼓励屏幕前同样处在困境中的网友。

在“东方甄选”的直播间，你可以听到人文地理、历史、文学、英语等知识。网友们纷纷感叹：“新东方转型了，又好像没转型”。

最近一周，盐财经记者发现，主播知识输出的密度越来越高，慢慢在弱化带货的痕迹，主播经常只是在分享物品的相关知识后，淡淡说一句，“你们自己下单”，但往往有很好的效果。

可以说，“东方甄选”开启了新的直播带货方式——内容式带货。通过主播的双语讲解，用户不仅重温或学习了英语，吸收了新知识，还获得了实物商品，一举多得。而此时的网友更像是为知识付费买单。

新抖数据显示，6月10日，“东方甄选”直播间销售额达到1479.7万。要知道，在2021年12月29日到2022年2月20日的29场直播中，俞敏洪和“东方甄选”的销售额，普遍在30万元以内，有些单场直播额甚至不足10万元。

“东方甄选”在去年12月底成立，运营主体是东方优选（北京）科技有限公司，为新东方在线全资子公司，法定代表人是新东方在线执行董事、行政总裁孙东旭。

抖查查数据显示，截至6月16日下午3点，“东方甄选”的粉丝总数达到1012万，比一周前增长了10倍。截至下午收盘，港股新东方在线也从6月9日的4.47港元涨到了如今的28.6港元，涨了近7倍。



“东方甄选”粉丝量突破1012万

就连昔日的新东方同事罗永浩，也深夜发票圈点赞称：新东方转型牛逼，董宇辉牛逼，请记住“董宇辉”这个名字。



罗永浩也称赞

为啥突然火了？

经历去年“双减”政策风波后，新东方曾迎来发展史上的至暗时刻。

“新东方的市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。”今年年初，俞敏洪曾发文总结。

在艰难时刻，俞敏洪选择艰难转型，方向是直播带货农产品。这么多年的商场打拼，俞敏洪一直坚信，“只要坚持做正确的事情，好的结果自然会来”。

去年末，新东方推出“东方甄选”直播平台，首播当晚，俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与“东方甄选”直播间站台带货，但业绩一般，当晚销售额不足500万。



孙东旭

事实上，过去半年，他们一直在坚持双语直播，但用了半年才积累100万粉丝。但如今只用了一周的时间粉丝数量就暴涨了10倍。过去半年的销量成绩用俞敏洪的话说就是“少得可怜”，如今日销售额轻松就能突破1000万。

问题来了，为何“东方甄选”直播间突然火了？

诚然，农产品直播带货，事关乡村振兴，正如俞敏洪所言是在“做正确的事”。事实上，从新东方的转型成本来看，转向双语直播带货，无疑是最适合的转型方向。

新东方最重要的资产是人力，也就是新东方的老师们。这就意味着，新东方转型围绕这群老师展开，就会事半功倍，俞敏洪显然深谙这一点。

因为老师们上课的课堂，特别是疫情期间的线上课堂，和直播带货的场景是很相似的。带货主播和授课老师，这两个岗位对从业人员的底层能力要求也是相通的——注重表达、交流以及持续输出的能力。

不过仅仅是适合，并不能解释“东方甄选”的爆火，毕竟这种双语直播方式他们已经进行了半年了。在今年“6·18”突然爆火，不仅仅是“好的结果自然来”，更有平台的助推。

没有无缘无故的爆火，今年“6·18”这个重要时机，可以说是抖音给俞敏洪及双语直播团队半年坚持的一次“意外奖励”。

因为今年的“6·18”，薇娅、罗永浩等往年的直播带货顶流纷纷离场。此时，无论是抖音上亿网友习惯被种草的消费惯性，还是抖音与阿里的电商流量竞争，都需要一个新的直播带货顶流。

数据显示，6月1日的直播中，“东方甄选”49%的流量来自于直播广场推荐；而在6月10日，其直播广场推荐流量占比提高到了64% 。6月10日只是“东方甄选”破圈的第一天。

直播带货，主播的是否具有人格魅力、能否提供情绪价值很重要。从这个角度来看，俞敏洪和他的团队是当仁不让的天选之子。



董宇辉身上天然地具备农产品带货主播需要的气质。他的身上不仅有小镇、农村青年的朴实和诚恳，也有知识分子的浪漫和风趣，这些都能给网友带来愉悦、亲切感。

更重要的是，无论是俞敏洪自身的创业经历，还是董宇辉和他的同伴过往的职场遭遇，都能引起在疫情中有相似失意经历网友的共鸣，而网友通过在直播间支持他们，将走出困境和崛起的希望投射在他们身上。

可以说，“东方甄选”的火，偶然中透着必然，背后有平台的需要和推动，也有公众情感的投射。显然，疫情之下，人们都愿意给沼泽中奋力向前的这群人新的希望，获得助人自助的慰藉。

未来如何突破？

在“东方甄选”爆火之后，不少人也开始为他们的未来担忧。

据悉，“东方甄选”目前没有要供应商的坑位费，且农产品品类直播带货的佣金比例为10%-15%。无疑，这对“东方甄选”的持续带货能力考验极大，一旦带货能力下滑，业绩也将大幅度下滑。

如今，巨大的流量还在涌向“东方甄选”，这个仅直播带货半年的团队，能否接住这巨大的网络洪流，又能沉淀多少用户，是当下对他们的第一层考验。

不过，可以看到，他们已经做成了应对措施。一方面，他们目前拥有了“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等多个垂类矩阵账号，试图承接、沉淀细分赛道的用户。另一方面，“东方甄选”目前开始每天持续18个小时以上的超长直播状态。



“东方甄选“注册了多个垂类矩阵账号，目前粉丝量不多

熟悉直播带货的都知道，电商直播本质拼的是供应链和价格，而”东方甄选“选的农产品品类，对供应链的要求更高。

不同于服装、美妆、家电等品类，农产品大多不是标准化产品，不仅生产周期长、保质期短，且运输成本高，从生产包装到仓储物流再到配送售后，到直播运营，考验的是供应链的整体调配能力。

不过，目前他们也在拓展新的品类，俞敏洪还带着新东方集团组建了“新东方直播间”队伍，专门用来推广新东方以及其他优质教育相关的产品，如图书、智能软硬件学习设备、以及学习相关的文教用品等。

从组织归属上看，“东方甄选”由新东方在线负责运营，而“新东方直播间”则归属于集团。

盐财经记者发现，boss直聘平台上，新东方正以25-50K的高薪在招“直播主播”，且希望是熟手，要求“过往经历中，有较好的直播带货数据。优先教育品类带货数据”，可以看出，在为该账号储备人才。



新东方正在招“直播主播”

但在书籍这个品类上，当当、京东等电商平台已经营多年，两家的优惠价格战，从“满100减50”打到“满300送300”，让图书的利润空间十分微薄，而拼多多的“多多读书月”活动，更是将部分图书价格压至9.9元、6.6元。不难看出，图书市场在用户敏感的价格上，对新东方并不友好。

此外，从长远来看，带货主播的个人IP化是平台发展的一个不定时炸弹。正所谓，铁打的直播间，流水的带货主播。主播个人IP成型后，如何留住人才，也是平台需要考虑的问题。

可以看到，当前不少平台为降低风险，已经将主播带货机构化运作，培养一批主播，来对冲因个别IP强的主播临时出走给平台带来的负面影响。

无疑，对新东方而言，直播带货这条路依旧长路漫漫。但无论怎样，60岁的俞敏洪带着这群可爱的新东方老师，重回商业舞台，本身已经是一件了不起的事，祝福他们。