中国的中产越来越穷，“中产皮”却越卖越好了

一直以来，中产只是个飘忽不定的抽象概念，标准因人而异，各有定论。

但如今在中国社交媒体上，中产却有了具体的形象。

“中产三宝。”

只要穿上始祖鸟的冲锋衣、 lululemon 的瑜伽裤、 Salomon 的运动鞋，就能被认证为一名精致中产。

而户外穿搭，在众多社交平台上，也多了一层独具光环的身份象征。



无论你对时尚是否感兴趣，一定会注意到如今高端的户外产品，已然成为新时代的“王”。

曾经中产这个概念还没被用烂的时候，人们习惯性地用“土豪”二字来形容这批人。

露出奢侈品牌大标识便是当时通用的社交货币。

但如今时代已变，新一代高价值社交产品变成了开篇提及的“始祖鸟”、“lululemon”、“Salomon”。



始祖鸟被对标换算为户外品牌中的爱马仕，以高定价、高质量在大众印象中留下户外高奢印象，甚至因此被拓展解读出 “运动奢侈品” 的概念。

lululemon 则是从卖生活方式作为切口，大众对“上班穿 lululemon 瑜伽裤，下班直接去健身”这套时尚健康生活方式十分买账。高收入、有思想的用户画像，也进一步维持了 lululemon 高端定位。

Salomon 则是在潮鞋饥饿营销、频繁与高端时尚品牌推出联名合作中，将品牌推向时代潮流巅峰，甚至有人直言 “穿烂过一双萨洛蒙，才明白什么是真中产。”

除了上述这些比较典型的品牌，像出自高端户外品牌的产品，品牌 Archieve 产品同样也因小众稀缺、高端定位有着一批稳定受众。



值得一提的是，如今是静奢风、老钱风占据社交价值塔尖顶端的时代。

尽管以极简为美，势必也难在众人中分出差别，不过明显大众已然将户外穿搭玩出花来，找到在其中确定自身价值的方法。

千禧年间，伴随着全球化发展，中国开启了第一场商业化户外风潮。

对当时的人来说，户外概念是朝阳产业，运动消费更是从无到有的热门话题。

1998 年年末，中国正式宣布申办 2008 年北京奥运会，大众对运动的热情也自此开始被点燃。



像童年回忆中的悠悠球，是 2000 年初才从欧美地区传入中国。像滑板车、轮滑鞋也在同期开始进入大众视野。据当时的报纸记录，体育用品的消费主力分为两大人群，一类是以中学生和大学生为主的年轻人，一类是收入较高的白领。

旅游业则抓住这一契机，以体育健身游为招牌，推出了有关滑雪、漂流、登山、攀岩、滑翔、沙漠探险 、自行车旅游等等专项旅游项目推荐。

在网络发达不及当下的 2001 年，不少旅游公司就相当有先见之明地包装制作了旅游网站，仅 2001 年冬天期间，新增的滑雪网站就达数十个。

王石 2003 年登顶珠峰后，名人效应也不断 “刺激” 大众冲向户外。



此时大众运动的热情愈发高涨，户外装备成为一大红海。

然而，2005年中国人均 GDP 仅 1703美元，可想而知此时国内大众的消费水平，和国际户外产品动辄上千的销售价格，差异不算小。

“目前国内多数的户外运动用品都是国际品牌，影响价格的主要因素是由于成气候的国产品牌还没有出现。”中国登山协会户外运动及俱乐部管理部主任李舒平 2005 年的一次采访中提到。

当时有记者以普通消费者的身份暗探，发现在北京的秀水街、动物园、雅宝路市场等地，店主都会在假冒运动品上挂上“Gore-tex”标识。一件在商场内卖上千元的北面冲锋衣，可以从开价 580 元一路砍价至 140元。



一方面是因为大众对国际户外运动品牌更是缺乏了解，另一方面也因为消费水平的差异，“假货泛滥、正品价高” 的现象也不断发生。

很明显，在国内户外运动板块冷启动的阶段，鱼龙混杂是常态。

这段方兴未艾的户外热对国内户外行业来说，无疑是最适合投石问路的时期。

2000 年至 2015 年中国户外产品零售总额从 1480 万元增加到 22.29 亿元，国内户外品牌也在这段时间实现占据中国市场的半壁江山。

可想而知，在这段“热恋期”大众对户外概念的狂热不断发酵，伴随着同时期的经济迅猛发展，户外消费是大众消费情绪的一个出口，丰俭由人。



后来，人们渐渐开始厌倦这些只有功能，但美观不足的户外产品。

唯有程序员们，看中户外运动服装的便捷，默默地将它们收入衣橱中，当作日常的穿搭配置。

冲锋衣、运动裤、登山鞋当时一直被当作没品味的象征。

翻看早几年 CDSN 论坛，“冲锋衣属于程序员”、“西二旗挤满穿得像外卖小哥的码农”，之类调侃程序员品味不佳的评论比比皆是。





(图源 CDSN 论坛)

有意思的是，人们似乎早已忘记这段黑历史，穿户外不仅代表着有品位有审美，还成了大众趋之若鹜的身份象征。

今年双十一男性消费首超宠物狗，消费榜单中冲锋衣的销售额同比就涨了 90 %。

前几年还挂着“丑审美”的尾缀，如今的户外产品，怎么就摇身成顶流了？



户外穿搭受到热捧，回溯发展脉络，实际也是埋线已久。

前面提到户外产品在中国曾爆发过一场猛烈增长的热潮，只不过，这一火热劲头在 2016 年便开始放缓了。

一大原因就是，大众看腻了。时尚本就是 “三十年河西三十年河东”，在设计美观上没有大突破的传统户外产品，吸引力明显不如往昔。

不过，与此同时户外概念却在西方国家，开始获得新生。

时尚编辑 Jason Chen 在 2017 年的一篇文章里造了“Gorpcore”一词，用来特指他观察到的那些将户外服饰当作日常穿搭的着装风格。

形成这一趋势的一大原因是金融危机后，西方不少公司都在放宽着装要求，人们无需拘泥于严格的套装规范，开始“瞎穿”。

其中就包括像居住于旧金山的金融人士，为应对昼夜温差，就在笔挺衬衫上，套上了户外保暖背心。



因为这套打扮主力军是金融人员，美剧《硅谷》团队也将这一着装特征，发挥在主角 Jared 身上，一来二去，不少媒体开始将这件 Patagonia 背心称为“权利背心”。

只是为什么将户外服饰加入日常着装中呢？

很大程度还是因为户外概念所代表的那种健康活力形象，依旧迷人。

在时代发展下，健康成为一种身份标志。

西方名人出入健身房的街拍照频繁被推至媒体首页，人们愈发相信“健身神话”。有肌肉线条、锻炼痕迹的身体状态，被打造成一套被广泛认同的审美逻辑。



而时装行业也在不断强调这一审美， “athleisure（休闲运动风）”也开始进入风格趋势中。

无论是大型奢侈品牌，还是快时尚品牌的设计师，都在将运动元素加入到设计中，争先推出像运动衫、棒球衫、bomber 夹克等等设计。

身处中国的大众也同样被这股风潮带动，循着轨迹，又一次开始向户外探索。

不过，大众在疫情管控的影响下，奔向户外的情绪也不断加剧。

后疫情时代，户外概念被不断发掘、拆解。曾经山系、日式生活方式被当作启蒙，人们从中觅得天人合一的“奥义”，即如何在自然郊野，获得情绪上的疗愈。



只是如今，户外概念中的定义也不仅只有健康生活，还多了奢华二字。

一方面是因为媒体上像 #野奢露营、#精致露营 之类的标签往往占据噱头，被过度曝光，加深了大众的刻板印象。

另一方面，也的确因为大家愈发意识到，去户外，真的是一件“含金量”极高的事情。

且不论置办一套户外装备需要花费多少，单是一场户外活动的时间、精力成本，就足以吓退不少人。

“奢侈就是有时间真正去做工作以外的生活。”

hypebeast 在 2019年一篇关于“人们为什么爱打扮成为户外运动爱好者”的文章中提到。人们对户外概念的追逐，何尝不是一种对有钱有闲生活的追求呢？

放空几天远离城市，静心享受自然，甚至无惧手机信号的微弱，切断与外界的联系，这样恣意的生活态度，似乎越来越只属金字塔尖的人群。



去户外，成为一种符合世俗意义的成功。

人们在潜意识里被这套观念挟持，将户外生活当作成功人生的一大必需品。

而发展至今，很遗憾，户外概念不复单纯，被不少人当作提高自身价码的符号。



在这场新户外浪潮里，“户外概念” 早已是一场被高度商业化的金钱游戏。

户外穿搭，便是当下最卷的领域。

能让大众疯狂上头的便是那些具有 Gore-tex 面料的服饰。

Gore-tex 面料作为品牌的一面大招牌，只要加了这一面料，价格就能翻上几番。不少产品也借此迈入万元定价。

然而与此同时，不少人也发现广告中声称的防水透气功能似乎不是很管用，上身效果并不如预期，很难适合城市生活。

这是为什么呢？

两周前，油管大神发布了一条视频爆锤 Gore-tex 营销骗局，讲述品牌如何神化 Gore-tex 特性，混淆透湿和透气这两大相悖概念。



简单来说，营销中虽然告诉你，Gore-tex 防风防水透气，但它很少提及，这些只有在特定环境中才会发挥作用。

高海拔寒冷环境适用的服饰，到了低海拔潮湿环境，可能就不管用了，大几率会出现外面下大雨里头下小雨、闷汗捂脚的状况。

不能否认，比起市面上绝大多数的户外面料，Gore-tex 的确很能打。

但穿着足以抵御雪山环境的万元顶级硬壳冲锋衣，citywalk 在上海梧桐区，很大程度上，会是件挺痛苦的事情。

即便如此，买顶配当日常穿搭的人依旧前赴后继，加入这场户外装备硬核挑战赛。

人们疯狂的户外情绪同样延续至线下，景点被依据攀登难度划出爬山鄙视链。

不少户外入门者逞强挑战难度系数更高的山脉，导致如今野外运动安全事故持续飙升。

本来人人皆可享受的全民运动，硬是被打成三六九等。在社交平台上，户外明码标价，不过也有人也因所谓的 “装备羞耻”、“成绩羞耻”，失去享受户外运动的自由。

这又是何苦呢？

当然你可以说他们是跟风，但实际也更像是一种恐慌。

经济低迷环境的影响，尤其是受重创的中产们，他们对品味、阶级身份的恐慌不断被催化。

一窝蜂地购买同质化的服装、做相似的事情，本质是对滑落的恐惧。

户外概念本无身份注解，当它被赋予社交价值，便成了身份标签。

#中产爱马仕、#中产三件套，这些 tag 为不同品牌标上社交价签，将“着穿”和 “社会地位”画上等号，极大程度安抚了中产们对自身身份的质疑。

在这个着装体系里，无论平时是否有运动习惯，只要买下重磅装备，就能默认代表自己是个坚定的户外运动爱好者，是个有品味有消费能力的人。

因而也会有同样一套冲锋衣+运动裤的搭配，多了一个 logo，社交价值就能被提高一个层次的情况。



消费本身并无过错，20 年前，父辈们同样也是在户外概念的席卷中，心甘情愿掏出钱包。

20 年后的大众，却在被身份标签绑架去消费。

只是结合整体环境，人们的确很难抛下身份标签。

中产消费几乎都快被喷烂了，但这又有什么错呢。

多数人都在高负荷状态下运转，为一个模糊的人生前景做点什么，抓住点什么。至于人生价值，似乎也难得有精力时间去思考。

人们需要的是，如何在疲惫状态下，获得一点快乐。

最近，不少社交平台上都有类似 #何时发现自己是个普通人的之类的话题。

返璞归真、放下腔调似乎成为不少人的追求心理状态。

但真的认吗？

某种程度上来说，普通人并不会意识到自己是普通人，唯有不愿只是普通的人，才会自嘲普通。

口头上的自我嘲讽不过是一种心理减负。

实际是否真的在降低预期，这就得问问自己了。