黄光裕的最后一战，一个奇迹时代的返场谢幕(组图)

撰文丨关不羽

2021年，国美集团创始人黄光裕的刑期正式结束。这位35岁成为中国首富的传奇人物，看上去并没有失去斗志，高调宣布“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位”。

国美“原有的市场地位”，当然是家电零售业无可争议的“一哥”地位。昔日四大电器零售巨头混战，黄光裕收购了榜三的永乐和榜四的大中，销售额是第二名苏宁的两倍，甚至放言“不排除收购苏宁”，大有一统江湖之势。

黄光裕传奇归来，外界对沉寂已久的国美有了再创奇迹的期待。然而，两年之后答案揭晓：没有奇迹。

财报显示，截至今年上半年，国美集团亏损36亿元，流动负债超出其流动资产约308亿元，集团的流动负债约为361亿元。

股价跌得不到0.5港元，市值仅剩20亿元。

还有频频传出的负面消息，诸如国美员工“自愿停薪留职”，拖欠供应商货款，大规模关闭门店，等等。

最惊人的一幕发生在10月14日上午，国美APP“幸运抽奖”页面弹窗出现辱骂国美创始人黄光裕兄妹的内容，指责其“拖欠工资，拖欠货款”。

舆论哗然。



“打工人的愤怒”，终于打破了“瘦死的骆驼比马大”的最后幻想。国美告急，是进ICU级的告急。

黄光裕输掉了出狱后的“国美复兴之战”，输掉了平生第三次“战争”。

01

黄光裕事业起步的上世纪八十年代，是一个“规矩”很多、“道路”很少的时代。尤其是他发迹的家电产业，重重束缚、光怪陆离。

八十年代末家电还是又贵又难买，是票据供应的最后堡垒之一。粮票已然式微，“电视票”、“冰箱票”还在大行其道。黄光裕的第一战就是突破家电市场的“规矩”束缚。

黄光裕生于1969年，初中肄业后便与哥哥黄俊钦“做生意”。汕头地区是中国最早的经济特区，本身还是侨乡，对外交流的民间渠道很丰富，“流入”了大量进口电器。黄俊钦有技术特长，擅长组装修理家电。兄弟两人就走街串巷收废旧家电，修理后出售。所以，有“黄光裕早年收过破烂”的说法。

1987年1月1日，“北漂”半年多的黄氏兄弟把自家店面“国美服装店”的招牌换成了“国美电器”，算是正式做起了家电生意。

黄光裕入行之初的公开信息不多。最出名的就是1991年黄光裕买断《北京晚报》中缝广告，打出了“买电器，到国美”的广告，首创中国家电零售企业打广告，从此成了“中缝广告大王”。黄光裕打的是广告战，更是价格战。“买电器，到国美”的底气并不是文案出色，而是包销制的渠道优势。



1990年黄光裕搞的“包销制”踢开了“中间商”，直接接触厂家，买断产品。所谓“中间商”是当年凭票供应模式的特殊渠道，就是所谓“官倒”。这批人是行政垄断的利益代理人，强行嵌入供应链，赚取差价，人为抬高了的销售成本。压力传导到下游，家电零售业的心思都在加价赚利润。黄光裕搞包销制，是薄利多销的反其道而行之。

稳住了渠道，降低进货成本，配合广告宣传，国美在家电市场站稳了脚跟。1992年到1993年，黄光裕在北京开了七八家分店，店名统一为国美电器，开启了连锁化经营的尝试。

这边连锁化经营才开了个头，黄光裕又开始对上游的生产厂商“亮剑”了。厂家当初接受包销制，是因为以销定产不用担心产品积压，没想到三年后国美手上的大把订单竟成了挥向厂家的砍价大刀。砍价的重点是当年的“家电之王”——彩电。

彩电生产进入中国很早、产能增长很迅速。1978年中国就引入了第一条彩电生产线。1985年，中国已经引进100多条彩电装配生产线，遍布于全国26个省市自治区。

但是，庞大的产能掌握在地方国企手上，各地画地为牢，默契定价垄断市场。所以，彩电一直是昂贵的“高端家电”。1993年，国美倒逼彩电生产商降价，再次成为搅动一潭死水的那条鲶鱼。

上下游缠斗三年，产能过剩的彩电制造厂商终于绷不住了。1996年，彩电第一次大降价。



黄光裕并没有选择收兵。1999年国美在天津、上海开设了分店。借着京津沪连锁之势，国美大搞彩电降价促销。面对黄光裕“得陇望蜀”的步步紧逼，八大彩电制造厂商决定放大招，索性公开价格结盟，摆出了决一死战的架势。

八大彩电制造商基本上都是地方国企背景，拿着各种许可证干起来的，都是地方政府的宝贝疙瘩。尤其是舆论造势很足，不少媒体批评国美是“降价倾销，扰乱市场”、“破坏中国家电制造业发展”。

但是，消费者“用脚投票”的市场力量不可阻挡。八大彩电制造商的价格联盟仅仅维持了47天，就失败了。从此，彩电跌落“神坛”，成了“平民家电”。黄光裕一战成名，赢得了“价格屠夫”的诨号。

黄光裕的表现也对得起这个称号。

2001年再战彩电制造商，九家制造商威胁要断供国美，被国美“一挑九”反杀。

同年黄光裕的“屠刀”伸向了方兴未艾的空调，引发空调价格大跳水，格力直接翻脸。黄光裕毫不在意，在媒体上开怼：“现在降价是我们说了算”。这是来自市场的王者宣言，黄光裕的商场第一战完胜。

战胜了国营家电零售的渠道垄断、地方国企的价格垄断，中国家电产业的行政垄断轰然倒塌。上游厂商终于向消费者低下了高贵的头颅——如果不是黄光裕的硬怼，可没有董明珠阿姨的和蔼可亲。

打通上下游后，黄光裕的价格战对手换成了同行们——苏宁、大中、永乐等家电零售企业。一时之间“血流成河”，消费者成了最大的赢家，家用电器再也不是高攀不起的“高消费”。“买家电，到国美”让普通中国人买家电再也不难。

02

包销制是黄光裕大打价格战的起点，也是他资本运作的起点。包销制之下，客户付款会在国美账上留几个月再支付给厂商，形成了天然的资金池。这为国美的加速扩张提供了强劲的动力。开更多的门店，拿更多的订单，收更多的货款，再开新的门店，形成了滚雪球式的扩张循环。这种资金池滚雪球的财务运作和资本运作只隔了一层纸。

很快黄光裕就把这层纸捅破了，1998年他成立了鹏润投资，通过资产整合，在香港借壳上市。鹏润成为国美上市的第一个跳板。经过一系列眼花缭乱的复杂操作，2004年国美终于成功登陆港交所。

这一年，黄光裕以105亿身家，成为中国首富，时年35岁。据说黄光裕当时说过“10亿资金趴在账上，不知道怎么用”的凡尔赛金句。这应该是坊间杜撰演绎的，因为黄光裕和国美的账上趴着的远远不止10个亿。

国美曲曲折折实现港股上市后，黄光裕并没有放弃对A股的执念。可是一大堆国企还在排队，哪能轮到国美？A股多年以来对中国经济最大的贡献是，把大量优质的民营企业推向了海外资本市场，国美不过是其中之一罢了。

2004年不差钱的黄光裕正忙着两件事：南下鏖战苏宁张近东，惦记着给同城老对手大中电器“最后一击”。他肯定没有想到，对A股上市的执念，最终会酿成了牢狱之灾的大祸。

也是在这一年，黄光裕和他的“宿命之敌”陈晓在资本运作的赛道上双向奔赴。

陈晓是上海人，他创办的永乐电器多年深耕上海家电零售市场，占据了市场65%的份额。永乐的扩张步调比较谨慎，从上海辐射华东的徐徐图之。

2004年，国美上市，彻底搅动了整个家电零售行业。永乐也不得不加速扩张以应对越来越强势的竞争对手，为此陈晓做了一个大胆的决定——和摩根士丹利签下了对赌协议。协议内容是：永乐获得大摩5000万美元投资，未来3年，如果永乐无法达到一定的利润目标，陈晓就要出让更多股份给摩根士丹利。

陈晓拿了对赌的“烫手钱”开始快速扩张，但是国美大战苏宁的烽火殃及池鱼，2005年永乐的利润远远不及预期。陈晓再次兵行险着，开始并购操作。并购的对象是在京城艰难抗衡国美的大中电器。陈晓凭着和张大中的私交，以及“抱团对抗国美”的承诺，很顺利地实现了合并计划。


▲黄光裕（图/视频截图）

2006年4月19日，永乐与大中正式宣布合并。正在外界对这次京沪联手与国美、苏宁鼎足成三充满想象时，陈晓却在“暗渡陈仓”——和国美谈起了收购。

成功并购大中的永乐，对国美的吸引力大增，给陈晓开出优厚的收购条件，化解了陈晓对赌失败的危机。因此，双方一拍即合。宣布收购大中电器后一个月，陈晓召集三方会议摊牌。

纯粹从商业利益角度讲，陈晓这套双线操作无可厚非，三方都是赢家。但是，张大中不能接受自己成了永乐的筹码。说好的共同对抗国美，怎么成了稀里糊涂“卖身”国美呢？张大中的激烈反对，引发了家电零售业巨头之争的连锁反应。

大中电器拒绝履行大中与永乐合并的条约，并没收了永乐先前支付的1.5亿保证金，双方为此闹上了仲裁法庭。苏宁旋即提出30亿收购大中，黄光裕霸气截胡“国美加价20%”。这个有点意气用事的优厚条件，终于打动了张大中。黄光裕花了36个“小目标”，与张大中化敌为友。

永乐陈晓却成了输家，非常被动。失去了大中电器这个重要筹码，也失去了和国美谈收购条件的主动。为了避免对赌失败的最坏结果，陈晓不得不接受一降再降的收购条件。两家合并后，陈晓得到了新国美的一点股权，并出任公司总裁，赴京上任。

平心而论，黄光裕给陈晓的个人待遇是很不错的，衣食住行都照顾周到。黄光裕买豪车，还给陈晓送了同款。但是，陈晓这个总裁当得很憋屈，没有任何实际权力，实际上就是个顾问。

陈晓难堪的处境并不是黄光裕存心羞辱昔日对手，而是他对国美的管理一向强势，一山难容二虎。但是，心思细密的陈晓无疑是受伤了。国美上市后一路顺风顺水地资本运作、大举并购，留下了内部的暗伤。



2008年，黄光裕突然入狱，积累多年的国美危机就此爆发。这场危机的导火索是国美A股买壳上市。国美A股上市的风声不断，买壳的对象“中关村”成了知名“妖股”，股价异常活跃，成了监管部门的重点盯防对象。最终黄光裕夫妇因“涉嫌内幕交易”，先后被警方带走。

在“妖股”遍地的A股，黄光裕夫妇的遭遇，颇让人意外。猝不及防的国美瞬间陷入危机，供应商和银行合力挤兑下，国美风雨飘摇。这时需要一个业内公认的重量级人物出来镇场，雪藏三年的陈晓临危受命。2009年1月，陈晓接替黄光裕出任董事会主席。

应该承认，陈晓的危机处理是非常成功的，很快稳住了阵脚。但是，随之而来的纷争，又让国美陷入了新的危机。最初人事权、经营权的争夺，很快延伸到了股权层面的控制权之争。

陈晓引入了新的战略投资者，几乎成功“驱黄”。最后黄家把自家掌控三百多家门店装入上市公司的巨大代价，获得了大股东的支持，险胜陈晓。当时的舆论也站在了黄光裕一方，“做人不能太陈晓，用人不能用陈晓”传诵一时。

陈晓和黄光裕的恩怨是非，仁者见仁。陈晓的手段备受质疑，但是“逐黄”并不完全出于私心。国美这样的大企业，掌门人在监狱，确实很难堪。陈晓的为人也没有坊间演绎的那么不堪，当年带领47人创业永乐成功，他很大方地给同伴分配了股权，是一段佳话。

陈晓和黄光裕的恩怨冲突，既有形势所迫的不得已，也有性格、行事风格的差异所致。

很多曾经的商场对手，没有对黄光裕落井下石，甚至在关键时刻慷慨相助。昔日的劲敌张大中就给予黄家大力支持，后来接任陈晓担任了国美董事会主席，把公司控制权还给了黄家。

总之，这场从公开市场延烧到公司股权的资本大战，国美元气大伤。资本市场的游戏，就是如此危险的。尤其是A股市场，终究是被无形之墙隔开的禁脔。黄光裕没能抵抗致命的诱惑。他的资本市场之战，惨败。败给了时代，也失去了时代。

经历了管理团队大换血、掌门人“狱中遥控”的国美，只能蛰伏守成，错过了平台化转型的时代。

03

黄光裕早在2002年就在国美成立了电商部，可谓先知先觉。以国美收购永乐、大中后无可争锋的市场优势，以黄光裕“三分把握就出手”的勇气，国美应该能有一番作为。但是，所有的可能性都随着他的入狱烟消云散。

黄光裕出狱时，一切为时已晚。他的国美复兴之战，打得很难看。对京东的价格战，已经没有昔日“不差钱”的底气；搞直播销售、平台化运营，隔行如隔山；牵手拼多多的合作，国美除了可供怀旧的品牌外再无优势。

国美四面楚歌，国美走投无路，国美垂垂老矣。国美没有奇迹，那个创造奇迹的时代已经离我们远去。

黄光裕的最后一战，是那个奇迹时代的返场谢幕。曾经创造奇迹的熟悉面孔纷纷离去，只留下布置整齐、精致绝伦的舞台空荡荡，再没有头角峥嵘的屠龙少年，没有烽火连天的商战传奇。