“轻奢”被中产抛弃，下沉到三四线求生

购买轻奢的客户，几乎在一夜之间，就能滑落到急需筹钱的地步。这是每一个中产的担忧，年龄增长、社会身份转变，大环境变化，都会让这种不安全感更加剧烈。

文 | 饶桐语

编辑 | 金匝

运营 | 圈圈儿

轻奢蒙尘

大概从三年前起，云露就很少背自己的轻奢包了。

两个MK（Michael Kors）、一个COACH、一个TB（Tory Burch），都是最有名的几个轻奢品牌，云露几年前的心头好。如今，它们都被存放在衣柜最高层，只有在大扫除时，才会被云露拿下来，拂去防尘袋上的灰尘。

越来越不适应工作场合，是轻奢包被闲置的主要原因。现在的云露是中学老师，平日里不需要打卡上班，但有一次，她在没有课的上午晚到了半个小时，结果撞见了同事。此时，云露手里的MK变得尤为显眼，大家的目光先是飘到了这个包上，然后落到云露身上，所有人都注意到她的存在。

云露不喜欢这样的目光，她今年30岁了，混迹职场几年后，更想做一个“隐形人”，于是，几十块钱的帆布口袋成为她的首选，她宁愿不背包，空手上班，也不再背轻奢包。

和云露一样的人不在少数。那些年轻时购买的轻奢包，现在成了有些尴尬的存在。在社交平台上，它们被统称为“时代的眼泪”，是“不懂事的年纪”买入的“赔钱货”。

奢侈品的世界，品牌们有着严格的等级秩序，最顶级的是爱马仕，第二层是香奈儿、LV、迪奥，再往下，是长期混战中的古驰、Fendi、范思哲，至于轻奢品牌，就静静待在食物链的最低端，和顶层的爱马仕一样稳定。

当爱马仕一个铂金包卖出十几万的高价，不断用配货将普通消费者拒之门外时，一个几千块的COACH，曾经显得如此容易靠近，也更容易被中产们选中。

35岁的陈晚声记得，十年前买的一个轻奢包包是MK，那是当时最为时兴的品牌，北京的地铁上随处可见。也正是那几年，轻奢品牌遍地开花，比如MK接连买下Jimmy Choo、范思哲，COACH则分别收购了Stuart Weitzman和Kate Spade，轻奢们一时间风头无两。

但10年过去，她不再爱轻奢了。曾经花钱买轻奢的中产们，开始流露出一种后悔情绪——这些包包看起来便宜，但一算总价，已经不是一笔小钱，等真正要背出去时，又觉得有种不上不下的尴尬。



▲ 图 /《装腔启示录》

有一回，陈晚声盘了一次手里的轻奢包，“七七八八加起来也有两万块钱了”。和云露一样，她也把自己买来的几个轻奢包包放进柜子深处，如同存放着上个世纪的古董文物，每每看到它们，陈晚声心里都会难受，“就像看到一笔无法被兑现的钱”。

消费者心态的转变反映到轻奢品牌的销量上，是并不乐观的业绩报告。在今年头3个月里，MK母公司Capri集团的销售额跌去了10%，至于COACH的母公司Tapestry集团，则宣布2023年财年的销售额没有增长。

一个月前，Tapestry集团宣布收购Capri集团——还是收购的老路子，但这一回，曾经财大气粗、哐哐砸钱买下竞对的风光不见了，在销量陷入寒冬的当下，这一举动更多被外界解读为四个字：报团取暖。

薛定谔的价值

放弃轻奢，似乎只是时间问题。

正式工作之后，26岁的罗拉就不再买轻奢了，她越来越觉得，轻奢是一个伪概念。在英文里，“重奢”是luxury这个单词本身，而“轻奢”被称作Affordable luxury，也就是“可负担的奢侈品”。某种意义上，这两个单词本身就互相违背——奢侈品之所以是奢侈品，正是因为它的稀缺属性，越贵，越难以负担，才越有价值。

也正因如此，买下“Affordable luxury”的女孩们，总会在某个时刻被提醒，自己买的包是不值钱的。

读研究生时，罗拉曾用自己的零花钱买过几个轻奢包，她没觉得有什么不妥，“已经挺贵了”。但随着她进入广告公司工作，一个全新的圈子，一下都不一样了——周围的女性们，背着真正的奢侈品，会随手把LV放在地上。

就像电视剧里的情节，好几次，罗拉去参加高端酒局，把最贵的那只MK缠上丝巾、仔细打扮，还挂上几个可爱的小玩偶，但身处这样的氛围里，别人的目光移来时，罗拉还是会偷偷把轻奢包藏到身后。

此后，罗拉加过不少二手奢侈品商家的微信，她发现，这些商家从来没有卖过轻奢品牌的包，“最底端的也是Fendi”，三四千是最低价，而再往下的牌子，就不可能出现了。这些细节让她更加确信，自己手里的轻奢包，在市场上全无价值。

二手奢侈品商家们同样不爱轻奢。卖二手重奢的麦麦曾经吐槽，有一回，她帮老客户收了一些轻奢包，但压了快一年的时间，也没有卖出去——轻奢新包本就不算天价，COACH能够在奥特莱斯卖出899元的价格，相当于不到千元就可以斩获，她面向的客群收入水平较高，基本没有购买二手的必要。

到了收包的时候，更加尴尬，由于出售价格低，所以轻奢的报价也会低到客户难以接受的程度。每回顾客问麦麦轻奢回收价格的时候，她总觉得“战战兢兢”，建议客户自留。同样做二手轻奢买卖的张呈说，客户在专柜花小一万买来的新款COACH，他最多花1400元收下，相当于一折，对方根本接受不了，因此“一报价，准被骂”。

每当这种时刻，张呈总会一遍一遍地提醒对方：轻奢的本质是消费品，不要妄想它能够保值。

为了吸引更多消费群体，轻奢品牌舍弃了一部分稀缺性。2018年，中国人的“全球购”到了最为疯狂的时候，全球的奢侈品里，有三分之一都被中国人买下。趁着这股消费风潮，轻奢品牌也在中国一路狂奔，COACH头一回把大秀从纽约搬到上海，第二年，母公司Tapstry旗下的三个品牌（COACH、Kate Spade、Stuart Weitzman），通通打包进入了天猫旗舰店。

那一年的双十一大促，MK和COACH出人意料地打起了“价格战”，MK以极低的价格在天猫上了1400款新品，COACH则喊出“低至两折”的口号，给人的感觉不太像是买奢侈品。但在彼时的轻奢品牌们看来，人们的消费欲望如此高涨，对未来充满希望，直接的市场份额和销售数字更重要。



▲ 图 / MK官方小程序截图

部分轻奢还意味着拥有更多的生产线、更多的购买渠道。比如COACH，张呈会专门把包包分为“专柜款”和“奥莱款”，前者只在专柜售卖，使用的LOGO是C扣，而后者则属于单独的低价产线，上面是马车标，如果把内衬翻出来，还会发现里面的刺绣标识旁有个小点，这些区别昭示着包包更低的身价。

“哪哪儿都能买，款式特别多。”张呈这样总结这些轻奢包。像爱马仕、香奈儿等一众总在缺货的重奢，款式有限，数量有限，爱好者们能够准确地给每一款包取昵称，它们的回收价也都跟着市场追捧程度不断上下浮动，某种程度上，真正具备了收藏价值。但轮到轻奢包，张呈就根本没有闲工夫去一一琢磨价值了，“每款都差不多”，最快捷有效的法则是，“大包贵，小包便宜”。

当然，被质疑价值的不仅是轻奢包，一切和“轻奢”概念相关的品牌，都陷入了新的生存危机。曾经一年卖出1亿件的潘多拉，销售额一路下跌，陆续撤出三里屯、王府中环，而凭借水晶受到中产们追捧的施华洛世奇，如今也因为这种材质，被质疑为“智商税”。

轻奢们，似乎陷入了被质疑、被抛弃的集体命运。

性价比之选

做二手轻奢生意多年，张呈曾对自己的客户有过画像，要么十分有钱，买二十多个轻奢都是为了背着玩，要么是在30岁左右，努努力刚够得上“中产”。

最近，他更加清楚地感觉到，后面这部分群体，是十分脆弱的。不久前，一位女孩找到他，打算卖掉手里的3个轻奢包，它们都是从专柜买来的COACH，每一款价格都接近大几千，几乎没有用过，全新成色。但由于家里人生了重病，女孩不得不卖掉手里的包，“多少也是一点钱”。

换句话说，购买轻奢的客户，几乎在一夜之间，就能滑落到急需筹钱的地步。

这是每一个中产的担忧。年龄增长、社会身份转变，大环境变化，都会让这种不安全感更加剧烈。

深夜里，陈晚声不仅盘算过轻奢包的价值，还无数次盘算过自己的存款。最近几天的理财一直亏损，睡不着的凌晨两三点，她会反复对比几家银行的利率，要看不看把理财的钱挪到存款。后来，陈晚声又在小红书上学到“三段式存钱法”、“36期存钱法”，通过这些储蓄方式，既可以每年有活钱，也可以每个月收到一笔利息，比起从前的固收更令她安心。

她收入不低，但一种显著的心态变化是，她对未来越来越没有信心，能否赚到比现在更多的钱，甚至能否保住眼下的工作，她都有强烈的不确定。与此同时，她更热衷于攒钱、逛1688，决策变得更加实际。

环境变化导致的不安，动摇着中产们对轻奢的喜爱。今年5月，波士顿咨询公司曾对中国消费者进行过一则调查，结果是，富裕阶层消费升级，中产及其以下阶层则更会更加追求性价比。

面对这样的消费趋势，奢侈品也随之形成了两种极端分化。以香奈儿为首的重奢，开始了谋求VIC（Very Important Client）之路，通过频繁涨价，来进一步强化奢侈品的概念，只要高净值客户，果断舍弃掉对价格敏感的中产和大众消费者。

据36kr报道，疫情之后的Louis Vuitton、Gucci等品牌，都纷纷减少了在直播间的露面次数，回归了它们熟悉的秀场和大幅广告牌等。哪怕是早早入驻抖音直播间的Dior和Gucci，也并不卖货，只是增加曝光渠道而已。

对比之下，那些没有稀缺属性的轻奢，再难给中产带来足够的情感价值。

很多女孩们一开始购买轻奢时，总会听到一种安慰的声音：你买到的是当下的快乐，不要去在意是否值钱。对于这种说法，云露一开始还觉得受用，但随着年龄的增长，她越来越觉得：“我好像也没有那么快乐，或者说，那种快乐也没有那么重要。”



▲ 图 / 《我在他乡挺好的》

工作几年后，云露身边的朋友大多已经买了房，她第一次意识到，消费习惯的差异，会产生如此直观和巨大的分化。相比起节省的朋友，年轻时的她喜欢花小钱，买的东西说不上贵，但想买的都会买，最终没有攒下钱来，到了结婚买房的时候，还是得重新背上房贷。此时，买轻奢包包时的快乐，在多年后显得没那么重要了。

面对着价值两万、放在柜子里积灰的轻奢包，陈晚声忍不住跟丈夫讨论，这些钱如果是存了一年定期，按照现在2%的利率来算，能有个四五百的收益，好歹够出去吃一顿饭，带小孩去一趟游乐园，怎么想，都比买下一个包更令人愉悦。

同时，轻奢在中国的客户群体，消费心态也在发生变化。

云露选择彻底放弃轻奢。她把自己的第一个轻奢包，送给了母亲买菜用。那是云露花3000元买下的MK，买它时，云露的月工资也不过6000块，这个包就相当于工资的一半。但面对着蒙尘的包，她全然没有当初买下包包时的肉疼感，脑子里想的只有一件事——怎样能让这些包包发挥到最大价值。

陈晚声也开始把性价比放在首位。不久前，她入了一款优衣库的饺子包，99元，能装下手机、雨伞和水，自重也轻巧，每次把它背出去，陈晚声都暗自感到开心，“觉得自己买到了一款性价比很高的包”。

另一位生活更优渥的女孩苏南，以往不仅买轻奢，也买重奢。在她看来，品牌的价值依旧很重要，为了省钱，她干脆只买重奢的饰品，轻奢的衣服，比如香奈儿的耳环，或者COACH的大衣，前者在价格上更加便宜，一对耳环几千块，比起动辄几万块的包包，这个价格更能接受，“有四两拨千斤”的效果。而轻奢品牌的衣物，则意味着在质量、购物体验有一些保障，更重要的是，“轻奢的包会被嫌弃，轻奢的衣服不会”。

苏南也代表另一批朝户外品牌转向的中产阶层。减少轻奢的购买频次之后，她又入了不少健身品牌的坑。有一次整理衣服之后，她发现自己已经买了几十条Lululemon的裤子，全身上下最贵的包是一款名叫小鹰的登山包，还曾经考虑过要不要入手一件加拿大鹅。

如今的每一次消费，“都是经过衡量之后的结果”，而这些户外品牌的共同点，则是衡量后的最佳选择——对苏南来说，它们具有品牌价值，同时具有一定的功能性。

对于年轻的罗拉来说，追逐新潮的物欲依旧存在，罗拉会把购买不同的品牌看做打造人设的方式，比如，穿Lululemon、费洛蒙、始祖鸟的人，是喜爱健身的户外党，而像她这样，不爱运动但热衷于社交的女孩，要么选择更为时兴的品牌，要么选择更有硬通货属性的重奢。比如她刚入手的一款小众包马吉拉，以及不断涨价的梦中情包香奈儿CF（Classic Flap）。相比起COACH、MK这些老牌轻奢，这才是真正有用的社交货币，在某种程度上，这也意味着更高的“性价比”。

无数次追赶新潮之后，罗拉却再一次坚定了不再买轻奢的念头。最近，罗拉盯上了一个名叫西太后的首饰品牌。在社交平台上，西太后是继雍和宫的手串之后，最新潮的“祈福神器”，能够保佑每一个努力打工的职场白领。很快，罗拉也花了2000块，入手了一条最小的手链，但到手之后，这条材质普通、满是塑料感的手链，让罗拉觉得，自己再一次被轻奢“诈骗”。

她转头花189元买了一条仿款，把它和自己买来的正品放在一起，“甚至比2000块的正品更加好看”。

什么人还会买轻奢？

无论轻奢如何被质疑，但对于一部分女性而言，它们依旧是自我投入的第一站。

再早个十年，陈晚声也并不会考虑那么多性价比。那个时候，她刚刚毕业，进入一家公司工作，工作拼命，就能拿到2万块的月收入，远超身边的同龄人。同时，没有房贷、车贷的桎梏，也没有孩子的教育、老人的养老需要发愁，陈晚声的内心被一种纯粹的自由填充着。

购买轻奢品牌的包包，随之成为这种自由的具象化。陈晚声的第一个轻奢包包，是花三千块买入的MK，她每天会用它背着电脑通勤，细细的袋子把肩膀勒得生疼。但在当时的陈晚声看来，这种疼痛有些微不足道——这个步入社会的小镇女孩，第一次拥有了如此多的可供支配收入，包包更像是一种消费升级，一种自我证明，证明自己有能力对自己好，也值得更加昂贵的事物。

这代表着一种全新的生活方式，除了轻奢品牌的包，陈晚声还不断在各种地方办卡、充钱，5000块一张的美容卡，1000块钱的足浴卡，最后其实都只用了两三次，就再也没去过。

不管超大城市如何消费降级，在广袤的中国，三四线城市，这样的生活方式依旧拥有吸引力。



▲ 图 / 《我在他乡挺好的》

做二手轻奢生意已经快5年的张呈觉得，自己并没有受到太大的影响，这是发生了区域的转移。张呈曾经去拜访过不少一线城市的二手奢侈品商家，发现他们都不愿意做轻奢生意，利润过于薄弱、受众也有限。但张呈的店开在山东的三四线小城，几年前，COACH把专柜店开到了这里，而直到今天，它依旧是当地唯一够得上奢侈品名头的品牌，“能背一个已经很不错了”，当地的年轻消费者还是愿意为它买单。

COACH的品牌战略，也显示了它对下沉市场的看好。2021年，COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱接受过一次采访，接近4亿的中产阶级人口令他动心：“中国新中产的增长让我们坚信三四线城市未来的潜力。”

这里的消费者对COACH依然有极高的热情。据赢商大数据显示，目前COACH在三四线城市购物中心布局门店超20家，2022年以来进入徐州、丹东、金华、嘉兴、常熟、新乡、汕头等下沉市场。它的母公司Tapestry还将计划在中国新增30家门店，到2025年新增100家门店。

不止是COACH，到今年，轻奢们的销售渠道还在进一步拓宽，比如，MK入驻了抖音电商，开启直播卖货，成为第一个入驻抖音的轻奢。很快，MK收购的Versace，也把副线品牌Versace Jeans Couture搬上了直播间。

张呈也嗅到了商机。这两年，他开始在直播间卖二手轻奢，源源不断的客人闯入直播间，第一句话永远是问：“是不是正品？”至于它们的二手属性，消费者们却并不介意，因为这是最有性价比的选择。

但最大的变化是，哪怕这些包包才千元左右，消费者们也会比往年耗费更多的精力，去进行正品鉴定，因此购买犹豫期也会更长。

张呈将其归结为对于这个时代消费的谨慎：“虽然是轻奢，但毕竟是花了这么多钱，谁不怕买个假的？”