国内超市频关门 洋超市为何人满为患?薅上中国新中产

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：王一旦，编辑：陆一鸣，题图来源：视觉中国

“这么多人，新店的甲醛不用一周就能被吸干净。”在一则Costco探店视频下，一位用户如此评论。

尽管说法略显夸张，但这家网红超市新店开业的盛况也可见一斑。8月末，会员制仓储超市Costco在杭州开业。理论上9点正式营业，但早上7点就有顾客开始排队，由于排队人数过多，Costco不得不提前40分钟开门待客。



开业当天，有用户表示排队一小时尚未进场。（图/小红书截图@大鱼的日子啊）

开业不到半小时，超市里的网红单品就被人抢购一空。动辄千元的茅台论箱拿，即便是标价146999.9元的爱马仕，也早早就被金主伺机抱走。

无论这届新中产如何标新立异，最终还是与早起赶集买鸡蛋的大爷们殊途同归。

这种盛况似乎会发生在每一家会员制量贩超市的开业首日。在小红书等社交平台上，类似“山姆入门攻略”“Costco测评”等内容，往往会收获大量用户的一键三连。毫无疑问，这两个 “洋和尚”，成了当下超市界的真顶流。

网红超市，瞄准“中产梦”

山姆和Costco在国内的火热，乍看起来其实有些令人震惊。

毕竟，山姆会员卡260元/年、Costco会员卡299元/年的价格，对于不少家庭来说并不算便宜，且两家都是只能年付，不能月付，没有次卡。再加上会员制超市有着先出示会员卡才能进店的规则，这意味着消费者需要先付费后体验，光这一点就足够劝退很多人。

但办法总比困难多，特殊的制度催生了一门特别的生意：一次性会员卡。

这种“次卡”并非官方出品，而是购买者提前登录其他会员的账号，用“会员卡租赁”来形容会更加准确。翻看用户评价，购买人群可以大致分为两类：一类是外地用户，消费频次极低；而另一类用户则是只想进店体验购物，但不想掏昂贵的年费。



“次卡”用户大多是来体验消费。（图/小红书截图）

某种程度上看，大型会员制超市已经“景区化”了。很多时候，逛超市与景区旅游别无二致：游客先买一张5—20元不等的门票，然后进去参观体验，最后买一些“纪念品”回家。

此外，会员制仓储超市的另一个“劝退”之处在于商品份量极大，以至于对此有一种典型说法，即会员制超市是更适合中产家庭的超市，尤其适合人数更多的大家庭。

这些会员制超市在进驻中国后，份量并没有作出明显改变。以肉类为例，一份牛肉的份量在1kg左右。果蔬零食、奶品烘焙，也都是超大包装。即便之后山姆推出了“极速达”服务，99元就能免运费送到家，为年轻消费者提供了许多便利，但会员费和份量大这两点，是从未改变的。



单身难以负担的份量。（图/山姆App截图）

但这并没有劝退年轻人。根据山姆2021年年末披露的数据，在山姆开卡的会员中，超过30%是30岁以下的会员。

独居的年轻人往往会采用小区拼单、宿舍团购、分装代购等方式来应对食材份量过大的问题。一些用户精通于“分装术”，一份900g的肥牛，拿到手就可以将其熟练地分成四份装进保鲜袋、冻进冰箱，日后按需取用。

不过，人们也并非总能与冰箱里的食材和解。已经开卡两年的用户小方表示，因为份量太大，她家常常出现同一种食材半个月之后还在吃的场景，做饭变成“计划经济”，“平时打开冰箱就要思考一下怎么消耗一下之前买回来的东西”。

会员制仓储之于年轻人，像一双名贵又貌美的高跟鞋，尽管有些不合脚，但想想办法总能穿得上。能让年轻人削足适履，归根结底，或许在于会员制仓储为年轻人画了一个又大又香的“中产饼”。

“消费即是心理战，零售更是与消费者面对面的心理肉搏战。”然而消费者在与会员制超市的肉搏战中可谓是输得彻底。它们设置的会费是门槛，也是筛选人群的方式。用户只需要付出不超过300元，就能获得一个新的身份标签，将自己与其他人区隔开。

同时，它们也在持续向会员宣传：超市内的所有商品都是为会员精挑细选，是可以盲买的精选商品。这种“只提供精品”的话术，也会潜移默化消费者的心智。

你买茅台，我买烧鸡，虽然我们道不同，但我们都是尊贵的年卡用户，拥有相似的生活追求和中产品位。超市会员卡，其实是年轻人的中产生活体验卡。

会员制超市的高单价，也进一步强化了会员的“中产”标签。

尽管会员制仓储超市的顾客会跟你掰开指头精打细算，表示“虽然看起来总价高，但其实摊开算平均成本是划算的”，甚至戏称这些超市是“都市穷人乐”，但事实上，它们的目标人群就是中产。



（图/小红书截图）

加州大学戴维斯分校的一名教授在分析会员制仓储商业模式时表示，真正的低收入家庭很少会选择提前预支一大笔费用（即使从长远来看是划算的），只有中等或以上收入的富裕阶层才更喜欢批量购买商品。

因此，会员制超市要尽力既维持中产的面子，又保全中产的里子。刚在杭州开业的Costco就深谙此道。在货品选择上，国外的Costco门店大多是纯粹的卖场，而国内的Costco，则有种让人感觉走进了奢侈品工厂店的恍惚感。

2500元的范思哲T恤论堆放，15000元的巴宝莉风衣被人翻来拣去。不仔细看价格，还以为这些衣服统统50块。即便是标价十几万元的爱马仕，在失去了标志性的“爱马仕橙”和专卖店特有的昂贵打光后，装在塑封袋里摆在货架上，也仿佛显得“触手可及”了起来。



名牌也变得朴实无华起来。（图/小红书截图@芝麻味小甜饼）

买专柜有点肉痛，买盗版又为人所不齿，将专柜价格打下来的会员制仓储，精准狙击了新中产心里的小九九。

除了传统的高单价商品，会员制仓储也在不断制造“爆款”来留下这部分年轻的用户。这些爆款都极具话题性，能够产生社交价值，价格又并不过分高昂。比如Costco里399元的草莓熊、山姆168元的超大桶泡面，件件单品都是年轻人的狂欢。

会员制仓储，有什么魔力？

会员制仓储的热潮从三四年前开始兴起，到今天仍未“退烧”，但它在中国并不是新鲜玩意。

早在1996年，山姆就已经在中国开出第一家门店。但彼时提到山姆，大多是唱空的声音，用到最多的形容词就是“水土不服”。近20年过去，不光是山姆成了网红，Costco也在缓慢扩张。

据欧睿咨询数据显示，中国主流的线下零售业态中，对比四年前，仅有仓储式会员店的收入维持增长，且增幅接近20%。在2022年，这一业态在中国的销售额也从四年前的18亿美元增长了一倍有多，达到37亿美元。

与之相对的，则是传统超市卖场的节节败退。永辉超市关店占比已达30%，家乐福今年关掉了深圳的最后一家门店，彻底退出深圳。那些我们曾经耳熟能详的超市品牌，不约而同地迈上了收缩的道路，连一些品牌也开始转型，期望能够复制出下一个“山姆”。

会员制仓储凭什么能从走向没落的实体卖场中脱颖而出？能够精准定位并拿捏消费人群心理是其一，但真正取胜的永远是最简单的逻辑：品质够好，成本够低。

会员制仓储所收取的会费，不只是让消费者形成心理区隔的工具，也是它们盈利的大头。它们的策略是以足够有竞争力的价格，吸引到越来越多的人来办卡缴纳会费——这是一个稳定且源源不断的收入。

关于Costco的选品和定价，流传着这样一种说法：第一，所有商品的毛利润不能够超过14%；第二，如果供应商在其他渠道的价格低于Costco，那么他们的商品将永远不会出现在Costco的货架之上。

无独有偶，山姆也曾经因“强制供应商二选一”的传闻，被同行指责为恶意竞争。这些会员制仓储超市面对供应商的底气，便是来自它们庞大的会员基数以及超大的商品份量，能够支撑一次性大批量采购，将“规模效应”发挥到极致。

同时，在选择供应商上，会员制仓储也与传统超市有很大的不同。比如牛奶这一品类，普通卖场有几十种同类产品让你慢慢挑选，而会员制仓储只会为消费者提供几种限定的选择。

像家乐福这种大型综合超市，会提供几万种商品供顾客选择。而会员制仓储将商品的种类压缩到了极致，Costco和山姆都只提供3000—4000种商品。

这种精明的做法，看似替消费者作出了选择，减少消费者的决策成本。但更重要的是，货品的种类少，就意味着货品的周转周期更快，中间的一系列成本也会更低。

除此之外，会员制仓储也会建立自有品牌，比如山姆的“Member's Mark”以及Costco的“Kirkland”。强大的供应链和原料采购优势，让它们能够精准地找准价格和品质的平衡。

山姆的烘焙产品线就是一个典型的例子。在山姆之外，你很难以相同价格买到相同品质的蛋糕。当然，便宜的代价就是一份超大，且不分售。

同时，他们将这种商业策略包装成只有会员才能享受到的福利和“特权”，进而保持会员续费率以及吸引更多会员。

如果简单粗暴地理解的话，本质上，传统超市赚的是“差价费”，而会员制仓储赚的是“服务费”。

来势汹汹的盒马们，移得了山吗？

山姆和Costco的成功，也吸引了一大批想要与之“掰掰手腕”的同行。前段时间盒马和山姆的商战上了热搜，两家针对“榴莲千层蛋糕”这个品类，打起了价格战。

盒马将此次降价称为“移山价”，随后盒马表示这是“发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户”。



真正的商战，就是这么朴实无华。 （图/App截图）

除了盒马外，越来越多的超市品牌也换上了“会员制”的新衣，比如麦德龙PLUS、家家悦、fudi等。

截至目前，山姆在中国共有45家门店。杭州Costco虽然只是中国第五家门店，但它扩张的脚步也在加快。据披露，2024年，Costco的第六家门店将在深圳开业，这也是Costco在华南地区的首店。

不知不觉中，会员制仓储这个曾经的小赛道竟然隐约成为了线下商超的大趋势。但一窝蜂地都去做会员制，有必要吗？

高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海在接受媒体采访时表示，会员店业态的难度，其实比任何业态都大。很多品牌转型会员制不成功，很重要的原因是在于它们的商品竞争力还不够强，而说到底就是供应链优势不足。

要做好会员制仓储，营销能力、供应链优势、会员数量这三点缺一不可。

同时，会员数量更是这一套机制运行的关键。这也是所有会员制仓储都在尽力提高续卡率的原因。Costco亚洲区总裁张嗣汉曾表示，“目前开市客（Costco）全球续卡率是90%，中国是60%”。

在当下，续卡率就是最大的变数。



在社交媒体上表示到期不续费的帖子并不少见。（图/小红书截图@ 霍霍哈嘿！）

目前所有会员制仓储瞄准的人群都是同一批人，据月狐iApp数据显示，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%，即有近一半的山姆用户也注册了盒马。

在Costco开始了自己的扩张步伐后，小红书等平台上也出现了大量“选山姆还是选Costco”的内容。按照这个势头发展，也许会员制仓储品牌最终还是会走向“抢人大战”。

当它们真的走上了低价内卷的道路，失去了所谓的“中产感”，人们还会继续买单吗？

相关报道：国内超市关门，国外超市却人满为患？难道逛超市也“崇洋媚外”

2022年以后，中国商超关闭了一千多家门店，在中国多年的家乐福也“混不下去”，濒临倒闭。在这个过程中有一个超市品牌杀出重围，成功守住了超市地位，它就是美国的山姆超市。在国内超市面临客源危机的时候，山姆超市却经常出现顾客爆满的情况。这是怎么回事？我们的超市和它到底有什么差别？

超市倒闭大潮大型商超给人们的生活带来了诸多便利，前几年人们对于超市的需求非常大，基本上不买东西也爱逛，随着电商的兴起，超市的市场受到了挤压，疫情的到来，让超市更是难上加难。

通过数据显示，从2021年4月1日至2022年3月31日，中国本土超市大润发收入同比下滑5.3%，亏损人民币8.26亿元，反观山姆超市收入同比增长2.43，在中国众多超市中难得呈增长趋势。



超市的对于人们来说主要就是方便生活，人们对超市的要求也就是货好、价合适，总的来说就是超市要钱、百姓要货，这是非常简单的一件事，但是部分超市为了赚钱不择手段，通过一些“聪明”的手段将差的商品卖给顾客，顾客也不是傻子，自然不会为超市的“聪明”买单。

前不久，一名西安的网友买到了一个“双日期”的面包。面包上贴着7月22日生产的标签，但是网友发现在这个标签下面还有一个日期是7月20日的，在询问过后，超市表示是新来的暑假工贴错标签导致。

如果一个标签可能真是贴错了，但是网友发现那个日期的所有面包都有“双日期”，超市的虚假生产日期行为大家都心知肚明。



除了这种情况之外，一名顾客在浙江一超市漏扫一块猪肉被罚两万的事情也引起了人们的广泛关注……超市的这些“聪明”、无理罚金以及食品质量问题频出，滋生了人们对超市的失望。

山姆超市自1996年来到中国，在疫情时期超市纷纷倒闭，山姆超市靠着强大的资金支持连续开了近二十家新店，现在国内经济复苏，人们对其他超市嗤之以鼻却对山姆超市趋之若鹜，甚至为了减少人数还设立了会员制度。

但山姆超市的成功绝非有强大资金这么简单。



山姆超市有何值得借鉴的？选择山姆超市并不是因为国人“崇洋媚外”，而是因为山姆超市的商品质量确实一直保持较高水平。

山姆超市的货物来自全球，并且对货物都有严格的质检和证明，对于消费者，来说山姆超市的商品在质量上更有保障。

并且山姆超市还提供退货服务，就是为了让消费者安心购买。所以就算价格贵点，很多消费者还是愿意去山姆超市消费。



它的销售方法也值得我们的超市借鉴。

山姆超市使用的是会员制，每年需要顾客缴纳260元的费用，超市也会为会员推出专属的促销和优惠活动，让会员有独特的购物体验，对于顾客的精神认同感非常高。

山姆超市让顾客缴纳的会员费也会让顾客更加珍惜会员的权益，增加对山姆会员的来访和光顾量。

那国内超市就翻身无望了吗？答案是否定的！

虽然很多人对国内超市已经有了失望之情，但是并不代表人们在超市改革后不愿意接受超市，中国也有好的超市，比如胖东来，以优质的服务和公道的价格成为了国人心中的超市“天花板”赢得人们的心。



国内超市想要重新翻身，首先就要保证商品的质量。超市在进货的过程中要选择有实力的供应商，保证商品的质量，不要再出现把消费者当傻子的现象。

除了商品质量服务质量也要提升，很多顾客现在更注意精神层面的享受，只要帮助顾客解决问题出，维护好消费者的信任，并且及时发现问题整改，顾客也就会重新看待国内超市，重新回归国内超市。



山姆超市的成功并不是偶然，它的成功经验值得国内超市借鉴。如果超市都像胖东来和山姆超市一样，那国内超市必定能重获新生。但如果山姆超市后期不能维持质量，那人们也会选择放弃山姆超市，毕竟对于顾客来说，真诚才是必杀技。