从LV帆布袋到山姆泡面桶，限定营销为何屡遭争议？

图片来源：小红书

近期，上海LV“限时书店”活动赠送帆布袋被曝每只被炒至700元，而山姆推出的“限定泡面桶”更是被炒至500元的天价，有关限定、联名产品的价格炒作背后的不理性消费行为引起了网民的广泛讨论。

『舆众不同』第37期

作者丨苗建研究院



6月25日，知名奢侈品牌路易威登与上海三家咖啡店联名开设限时书店，随书赠送的印有品牌LOGO的帆布袋受到消费者追捧抢购，街上一度大排长龙。

6月29日，深圳前海山姆会员店开业，开业限量售卖限定巨型泡面桶，每人限购两桶，因泡面桶夸张的巨大造型，引发了消费者疯抢。

由于活动出现了涉及饥饿营销、排队抢购、黄牛炒作等问题，引发了网友对于限定产品不合理溢价的吐槽以及消费虚荣心的热议，LV的“限时书店”活动随之草草收尾，山姆所售卖的“巨型泡面桶”更是被深圳市场监管局介入调查。

据苗建信息大数据监测平台显示，自6月25日00:00至7月4日23:59，因LV帆布袋、山姆泡面桶所引发的炒卖争议相关声量达4.05万篇次，全网互动量达241.7万，MJSI指数62.96，央广网、光明网、环球网、中新经纬、澎湃新闻、封面新闻等多家主流媒体对事件进行报道或发表了评论，网民深度参与，舆论讨论热度高涨。

苗建信息分析发现

消费复苏过程中，更多消费者关注性价比，价格敏感引发的舆情事件有所增加。据苗建信息舆情大数据平台监测，2023年上半年中国企业舆情风险TOP100事件中，价格争议事件占比12%。消费者更加注重商品的品质、实用性和安全性等使用价值，“伪豪华”与“轻奢侈”属性的产品需求呈现萎缩趋势。消费者对商品的价格更为敏感，从价格刺客、到产品服务涨价、再到产品高溢价，价格争议将是企业未来重要的负面舆情风险源之一。超前消费、过度消费、从众消费等非理性消费行为更容易引发舆论关注。

建议营销活动贴合主流媒体对理性消费的传播基调。商务部确定2023年为“消费提振年”，在优先恢复和扩大消费的基调下，主流媒体将持续发挥对合理消费文化的引导作用。近期价格争议舆情事件中，主流媒体均有发声，引导正确的价值观和消费观。

限定、联动、跨界营销仍是品牌方“小成本追热点”的良方，话题营销往往能带动大量流量，但需注重话题引导和舆论反噬。警惕伤害品牌调性的跨界营销，谨慎处理限定款价格炒作，避免敏感舆情爆发。

新传播环境下传统媒体"顺势而行"：此次事件中《南方都市报》“又穷又蠢又虚荣”的“犀利”评论直接导致事件热度升级，MJSI指数从27.85升至62.96（南都的点评被30%报道提及，引发了155万+的互动，占话题总互动量的64%）同时南方都市报也受到“权威媒体不权威、流量化”的舆论质疑。（原文作者非南方都市报记者，而是专栏作家、研究员）

01

舆情脉络梳理

6月25日，LV的“限时书店活动”推出后，有部分媒体关注到了活动中的高溢价和黄牛问题，但相关话题登上热搜后并未引起大范围扩散。但在6月29日凌晨《南方都市报》发表“又穷又蠢又虚荣”的评论后，相关话题登上了各大社交平台的热搜榜单，事件热度借由争议性评论快速攀升，并于当日达到了峰值。



修改后的《南方都市报》原文

6月29日山姆前海新店推出“限定泡面桶”活动后，迅速被媒体捕捉到了其黄牛炒卖问题，相关话题于次日便引发了广泛关注，达到了热度峰值。

且因两事件时间相近，争议相似，有关“山姆泡面桶”的报道中高频提及“LV帆布包”话题，两事件开始同步发酵扩散，进入较长的长尾阶段。



A6月25日，法国奢侈品牌路易威登联合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡馆，在上海三条网红马路上推出路易威登“限时书店”活动， 290元一本的城市游记，买两本可以附赠品牌帆布袋。

B6月26日 18时42分，新闻晨报记者前往多家LV书店进行了实地探访，并指出了该活动已经出现了黄牛炒作现象。

C6月27日 8时30分，话题#LV上海书店帆布包最低580#登上微博热搜。

D6月29日 0时18分，南方都市报发布评论《580换一个带LOGO的帆布袋，理解那些“非必要”的欲望》以“又穷又蠢又虚荣”这七个字来形容排队购买LV帆布包的人群，引起了广泛的社会关注和争议。当日中午，话题#媒体评LV帆布袋又蠢又穷又虚荣#登上了微博、百度、快手等平台的热搜榜单。

E6月29日，三家参与活动的咖啡店分别通过微信公众号和大众点评账号发出通告：“路易威登限时书店”调整营业至7月1日20时结束，原定于7月9日结束的限时书店活动提前“打烊”。

F6月29日，深圳前海山姆会员店开业，限量售卖一款名为“合味道泡面桶”的商品，售价168元，每人限购两桶，且限量4000份，因泡面桶夸张的巨大造型，引发了消费者疯抢。

G6月29日 17时46分，时代周报报道了前海山姆限定销售的泡面桶存在黄牛翻倍炒卖现象，质疑品牌方通过限量售卖进行饥饿营销。

H6月30日 13时46分，话题#山姆泡面桶炒至500元仍遭疯抢#登上了微博平台的热搜榜单。

I7月2日 12时32分，中国证券报报道前海山姆限定售卖的泡面桶于二手平台上被炒至1999元一桶。

J7月3日 10时49分，话题#山姆泡面桶已被炒至1999元一桶#登上百度热搜榜单。

K7月4日 17时46分，深圳市场监管于公众号回应前海山姆销售的“网红”泡面桶被炒卖一事，宣布调查结果：“山姆公司在销售过程中未存在恶意加价行为”，并提醒消费者提醒消费者，要理性消费，不抢购、不囤购。

02

现代版买椟还珠？营销活动何以引发巨大争议

高溢价产品引发抢购热潮，背离主流理性消费观



图片来源：互联网评论截图

单从使用价值来看，580元的帆布袋、500元的泡面桶都溢价过高，却引发了排队抢购、加价炒卖的消费热潮，大部分网民对此行为持有不理解或否定的态度，称此种行为是“智商税”“割韭菜”“爱慕虚荣”，公众的核心争议点主要体现在商品溢价过高、限定营销炒作、跟风抢购等方面。



苗建信息舆情案例库中关于“价格刺客、高价”引发的争议事件



苗建信息舆情案例库中与“联名”相关的舆情事件

品质消费、联名营销迎合当下年轻人的消费观念更容易引起年轻消费群体的关注。强强联合带来流量的同时也带来了潜在的舆情风险，根据苗建信息舆情案例库数据显示，联名营销的常见舆情风险主要为：导致资源浪费、服务脱节、炒作倒卖、价值质疑、价值观引导、与品牌调性背离、合作方翻车等。

限定营销消费乱象丛生

“人们去山姆买这款泡面，买的其实是限量山姆泡面的夸张造型和独特设计；人们去上海咖啡店喝的不是咖啡，买的也不是书，而是买书赠送的限量LV帆布袋”，消费者为了独特的赠品或是包装而付款的行为，被不少批评者认为是本末倒置，也被部分媒体称为现代版的“买椟还珠”。



图片来源：新浪微博



苗建信息舆情案例库中与“盲盒、限量”营销的舆情事件

爆款的网红联名、限定产品已然成为年轻人当下重要的社交货币，从几年前星巴克热卖的猫爪樱花杯到去年肯德基与泡泡玛特盲盒的联动，多次大火的限定营销活动却屡屡出现晒后即弃、浪费粮食、跟风抢购、黄牛代购炒卖等消费乱象，此次事件在舆论场引起如此大的争议，更是公众对消费乱象不满情绪的集中爆发。

黄牛炒卖积怨已久，相关话题频上热搜



在两起营销争议的发酵过程中，与黄牛炒卖相关的话题共21个，分别于微博、百度、抖音、今日头条、哔哩哔哩等社交平台登上热搜榜单，是该事件中公众的核心关注话题。

随着今年文旅市场的逐渐复苏，倒买倒卖的“黄牛党”又开始逐渐出现在了公众的视野中，景区、商演、餐饮门店……公众抢不到的票，买不到的商品，订不到的位置总是能出现在黄牛手中，可以说是“天下苦黄牛久矣”。近期多场演唱会购票难问题，网民早已积怨已久，使得与黄牛相关的话题讨论热度居高不下。

03

又穷又蠢又虚荣？主流媒体引导消费观回归理性

不同于一味地对不理性消费行为进行批判的民间舆论，主流媒体更多呈现出理解年轻人的消费行为、引导其树立正确价值观和消费观的论调，同时也更多的将视角聚焦到社交货币、商家炒作、产品溢价、黄牛监管等深层次问题中。

央广网：看丹观察丨新版“买椟还珠”？你愿为一个LV帆布包花多少钱？

为获得一个“免费”帆布袋，需要排长队花几百元去买两本书，甚至有黄牛加价售卖，不禁令人疑惑，这样的品牌溢价合理吗，值得吗？不妨追问一句，面对奢侈品的花样“围猎”，我们需要怎样的消费观引导。

北京商报：580元买LV帆布袋 现代版买椟还珠

一场营销活动在社交媒体上炒得热热闹闹，品牌热度涨上去了，钱也赚了，话题热搜也有了，仔细想想无非是奢侈品牌通过营销，换个形式，用一种更接地气的价格触达更多消费客群，你情我愿一个卖一个买。

大众日报：LV帆布袋是现代版“买椟还珠”？

面对外界的声音，要做到正确的引导，如树立正确的消费观念，抵制超前消费的行为，打击不合理的品牌溢价……而不是对追求奢侈品的年轻人一味批评指责。毕竟，用能够负担的价格为自己的选择买单，那些背LV帆布袋的年轻人，何罪之有？

经济日报：方便面1999元，年轻人到底在抢什么

不管追逐的风潮是便宜的衣食住行，还是超过日常价格的特殊商品，本质上，年轻人都是在抢社交货币，抢朋友圈的谈资。这将是消费领域的常态。对于这种消费“社交货币化”的态势，我们应当正视它，正确引导它，做好促消费的工作。

中国新闻周刊：中产的面子，都藏在1999元的泡面桶里

山姆和山姆所销售的产品，某种意义上已经成为一种社交货币，甚至一张通往中产的门票。

南方日报：网红泡面桶里 装满了消费主义

不盲目追求热度，是抵抗消费主义裹挟的重要一步。当话题热度褪去，消费者逐渐冷静下来，摸一摸受损的荷包，恐怕又要想起那句熟悉的网梗：“剁手一时爽，事后想撞墙”。