精致穷的中国新消费主义:一边奢侈 一边穷酸(组图)

2022年10月23日，上海。在外滩拍照的人。（图/视觉中国）

许多新中产如同一只猎犬，不仅对赚钱投资眼光毒辣，对财产分配也显得敏锐精明。

近几年，流行于新中产的新消费主义叫“精致穷”。“

精致穷”原为网络流行词，指的是许多年轻人不仅是月光族，还贷款买鞋、买包，过上精致但穷困的生活。

但这里的“精致穷”之于新中产，却有不同的意味。

精致穷不是某种抽象的生活仪式，而是指代新中产会在生活中一边奢侈，一边穷酸。

精致穷的消费模式与日本学者大前研一在《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》中提到的新奢华消费现象格外相似。

“新奢华”的特征则是“价格和感觉都中上阶层”。

换句话说，提供能让中低阶层的客户“觉得有点贵，却想获得”的商品服务，就叫做“新奢华”。

而新奢华商品消费现象抬头的首要原因，是折扣零售店让一般家庭节省了一些家庭开支，让中低阶层的人有多余的金钱可以购买稍微贵一点的商品。

例如平常在百元商店买东西，但对室内用具的奢华却有一份执着；平常身上穿的是大众品牌的衣服，但就是想要有个名牌包；平常都吃超级市场的廉价食品，但对味噌、酱油就非常讲究。

是新中产，但也爱捡便宜

新中产的“精致穷”，是一边向上，一边平替，一边向下：既奢侈，又穷酸——他们穿衣遵从“叠穿、混搭”美学，内衣、T恤买便宜的，而牛仔裤、风衣外套买贵的；

没穿烂过始祖鸟、巴塔哥尼亚、萨洛蒙、Lululemon，不算新中产；在北京，“你还房贷，我还牙贷”。

新中产之所以出现这样两种极端化消费的心理，似乎可以从法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄的《区分：判断力的社会批判》中找到答案：“区分社会各个阶层的，不仅有经济资本，更有文化资本，文化资本通过所谓的趣味表现出来，比经济资本更加隐秘地左右着我们的社会地位。”

“趣味”差异不一定都与攀比金钱有关，但却会导致鄙视链的产生，比如：看英剧的鄙视美剧，看美剧的鄙视国产剧；看西甲的鄙视英超，看英超的鄙视德甲；玩“星际”的鄙视玩“LOL”的，看文艺片的鄙视看喜剧片的……这些鄙视行为明显跟钱没有很大关系，彰显“趣味”是重要的一点。

但放在“品质消费”命题中，“趣味”与金钱还是有一些关系的。

没有人会直接给他人展示自己的银行卡余额，因此，消费的产品即成为彰显自身“趣味”的代表，反映出自身生活品质、优越审美甚至所处阶层。

同为20元一杯的奶茶，但有人偏愿意去选择广告有趣的网红品牌产品；同样是淑女装，但比起快消品牌，轻奢品牌更受“品质党”的钟爱。

践行精致穷不等于拒绝“品质党”，它准确的表述是在消费领域有所侧重。

比如姜文就曾在《圆桌讲究派》中坦言自己在生活中很不讲究，“买衣服非得认一牌儿，累着我了，舒服第一”。

而拥有“海归硕士、北京全款房产、工作体面”等标准新中产条件的李青，则坚持“衣服都是拼多多、淘宝、闲鱼的特价处理，均价30元；自行车必须买小布、闪电，1万多元一辆”。

李青并不在意所购产品是否为正品。他觉得，“正品、仿品完全是品牌灌输的理念”。

李青表示，所有你觉得不值但却会购买的产品，人们看中的都不是这个产品本身，而是背后的圈子、服务、人脉商机，它们的价值有时候真的物超所值——但这需要特定的时间以及场合才会发生，很多人并不需要。

“始祖鸟真的防水，但是你打个伞就完了。买始祖鸟不是因为它防水，是为了融入其他穿始祖鸟的集体。”

李青认为，衡量自己是穷是富主要看跟谁比，“一醒来就要花钱，部分克制是为了更多时候能消费自由”。

他给自己设定一个固定的月支出数额，并把它均摊到各个爱好支出里。

在他的朋友圈里，剧本杀、密室逃脱、露营、Citywalk、飞盘、摇摆舞、脱口秀等，各个娱乐场合都有他的身影。

李青还有更远的计划——想学开飞机，去南极和北极走走，“太空飞船那个商业活动我都想去，可我没钱”。

于是他坚信：“只要有很多需要花钱的地方，就一定有很多种省钱的妙招。”

肯德基“疯狂星期四”、麦当劳“周一会员日”、汉堡王“周三穷鬼套餐”，便利蜂的优惠特价食物、好特卖的临期进口食物，超市寿司、生鲜水果每晚8点30分以后半价或者买一赠一……基本没有他不知道的优惠。

这些省钱妙招主要来源于消息和信息差，“免费、打折不等于低质，或者你知道的消息越多、越早，就越有优势。这相当于用时间省钱”。

抛开父母的支持，新中产回归新穷人

2015年，新中产被定义的基础特征是：80后、90前，接受过高等教育，生活在一线、新一线及二线城市，年净收入在10万—50万元，有着新审美、新消费、新连接的价值观，不菲收入、任性消费，优良审美、品质生活。

这些词汇勾勒出的“新中产”，更像是一种生活方式。而在“996”的普遍工作压力下，购物更加成为摆脱抑郁的解放形式。

人们几乎处于被对新鲜事物的欲望支配的阶段，如同一个暴发户，“只要想买就买买买”。消费与品位的关系并不大。

但如今，从中国方便面销量回升、名创优品遍地开花、“双十一”消费较之前有所紧缩等来自社会的现象可以看出：新中产消费似乎趋于冷静。

部分伪中产逐渐认知到，由于中产的定义过于模糊，加之借贷消费造就的钱财充裕假象，许多人将自己误归入中产人群，盲目崇拜富人消费模式，偏执地认为东西越贵越好，不断通过购买奢侈品、名牌来为中产身份加码。

在李青眼里，“花多少钱都买不来自由”。

这话看似有道理，经多次推敲后，却发现这是典型的中产观看视角，对于物质贫瘠的人来说，真正思考的不是自由，而是怎么用自由换钱。

“但最可悲的是，最终陷入消费陷阱的往往也是同一批人，将辛辛苦苦赚来的钱全部用于报复性消费。”李青说。



2023年6月28日，上海。人们在LV快闪店排队购买LV咖啡和印有LV品牌logo的帆布袋。(图/视觉中国）

凭借留学归国身份成功落户北京，并已成功购房的冯沣，给出“新中产”在中国另一种语境下的解读，即许多拥有新中产身份的人，多数跟父辈资产积累分不开，若抛开父母的支持，他们俨然化身“新穷人”。

冯沣家附近山姆与盒马两家超市隔岸相望，共同成为她每日的食材来源。

山姆超市的会员制，某种意义上也可以算作中产进阶门槛。每年260元的普通会员费即可劝退一部分低收入人群。

冯沣早早就成为了山姆会员，但她仍无奈地表示：“进了山姆也不敢随便买。一块三文鱼加两块牛肉就四五百元了，两千元的东西一个人拎很轻松。”

因此，她只在山姆买三文鱼和猪肉、牛肉类产品，其他进口产品几乎看都不看。“成箱的水果也很贵，不合算。不如去对面的盒马。”

纪录片《无节制消费的元凶》中提到，焦虑、恐惧是无节制消费的集体帮凶——为了让你花钱，商家会想方设法给你制造焦虑。

在生活中有这样一个例子，那就是很多女性尽管经济条件一般，但在选择口红时，仍然会优先选择如迪奥、香奈儿等奢侈品品牌。

她们给出的理由是：“算是入嘴的东西，（便宜的口红）担心成分不好，有毒。”

按照官网信息，这类奢侈品品牌口红的单价多数在350—450元之间，仅从价格上看，这不属于大项支出，普通家庭都可以承受。

但在“沪漂”新中产徐嘉怡眼中，这算是奢侈行为：“我理解的一个消费标准是，如果你是购买Gap的消费水平，那你的美妆产品是应该对标美宝莲的。但现实生活中，很多中低产都会买一个大牌的。”

徐嘉怡认为，半奢侈半穷酸的消费模式在自己生活中一直存在，就口红这个产品而言，她坚持选用平价品牌，口红颜色好看、适合自己是她最大的诉求。

“欧莱雅、KIKO的口红成分和奢侈品品牌应该也差不多。”

她不否认，我们使用的产品自带社交属性——你所选用的衣服、手机、项链、口红等的品牌，有时候也会决定你的朋友圈。

但随着年岁渐长，人际关系相对稳定，她选择忽略这一社交属性：“我出生于什么样的家庭、做什么工作、大概处于什么阶层，身边朋友也都知道，没什么好虚荣的，我也从不会觉得丢脸。”

成为习惯以后，哪怕是见约会对象，徐嘉怡也只会采用白T、牛仔裤等简单搭配，“这样能让对方的注意力集中在谈话上面”。

中产精致穷，是一种理性

在近期的奢侈品新闻里，LV（路易威登，全名Louis Vuitton）可以说是赚足了噱头。

先前，LV在上海市中心联合三家咖啡店，推出“限时书店”快闪活动，而根据价值推算，最少要花580元买书，才能得到一个LV帆布袋赠品。

但人们争相排队购买，这被一家媒体评价为“又蠢又穷又虚荣”。

而后，因恶搞知名品牌而出名的创意公司MSCHF，推出一款尺寸仅为657微米× 222微米×700微米的LV仿制手提包，它比一粒盐还小。

MSCHF声称，买包附赠显微镜。最终该“LV包”以6.3万美元的价格，在拍卖会上售出。

连《纽约时报》都忍不住讽刺：“这是什么鬼？给蚂蚁背的手提包吗？”

更早的一则新闻则是，喜茶与奢侈品品牌FENDI合作推出一款联名饮品。

因配套黄色纸杯、杯垫和徽章，且提供印着FENDI英文logo的手提袋，19元的奶茶被炒至过百元，让人不由得想到，理性消费是一种能力。

作为中国高尔夫服饰第一股，比音勒芬有“衣中茅台”之称，各大机场的黄金位置，总是不缺它的位置。

新经济IPO报道：“该品牌一件polo衫最高价格可为5280元。但由于比音勒芬polo衫产品‘设计简洁’，经过比对，它旗下880元一件的polo衫与5280元一件的polo衫几乎看不出设计变化，880元一件的甚至更好看。”

这个看法偏个人视角，但另一个不可忽视的现实是，对于新中产而言，享受生活的前提，是客观认识自身财富。

否则，谁也不知道一步天堂、一步地狱的分界线究竟在哪里。

一位二线城市的80后新中产母亲说，她也是精致穷的实践者。

近些年，比起买钻石，她更爱买金饰。金饰可以看作一种投资，且比钻石保值。买金饰也成为她为数不多的与奢侈相关的爱好，而其他方面相对朴素。

她之所以两极消费，是为了将自身财富让渡到一儿一女的抚养内容上。

为了让两个孩子接受更好的教育，她计划近期带他们去一线城市上学，并在当地购买房产。

由此可以发现，精致穷之于新中产，是固定财富在不同纬度上的权衡分配。

同时，对很多低产或者伪中产而言，拒绝非正式渠道或二手来源的品牌产品的原因是，难以接受被别人看出来粗制滥造而嘲笑自己。

而新中产能实现由奢入俭的关键，正是抛弃了这一顾虑。

“如果这就嘲笑我，那（他的）情商也太低了。谁不想省钱呢？背地里没准儿还想找我要购买链接呢。”李青笑着说。