“怂”!这家征服年轻人的火锅店 凭什么成搅局者(图)

火锅好吃，但是谁会想过把吃火锅这件事变得好玩？

九毛九旗下火锅品牌怂重庆火锅厂就这么干了。

怂重庆火锅厂标新立异，把火锅店变成了工厂，工业排风扇、百叶通风口、黄银灰三色工厂风、工厂车间模样的装潢。



谁能想象得到这是一家火锅店？

但是不得不说这一招确实让人印象深刻。

这背后其实是很多消费品牌都面临的一个问题——做品牌究竟怎样才能让人记住？

最有效的方式，自然是打造一个令人印象深刻、过目不忘的超级符号。

钟薛高的瓦片造型，迪士尼乐园的那句“我们是干什么的？我们是生产快乐的”等等，从产品形态到品牌logo、企业价值观，都可以被打造成让大众深深记住的超级符号。

新世代年轻人成为主流消费人群，相比物质层面的满足，他们更加注重消费体验和精神共鸣。

这样的消费理念使得文化与内涵成为了品牌打造超级符号的一个新方向和趋势，在餐饮行业表现得尤为明显。



火锅界的“超级文化符号”如何诞生？何为"超级符号"？

《超级符号就是超级创意》中是这样解释的：在符号的世界里，每个人都通过消费符号定义自己，也听从着符号的指挥。

每个品牌都在塑造自己符号，用某种独有的记忆点占据人们的心智，进而影响人们的消费倾向。

比如，可口可乐一贯采用街拍宣传，将街头的潮流文化与“分享”“快乐”“欢聚”的情感注入到可口可乐本身的文化中，对全球所有喜欢可口可乐的人形成一种强势的文化输出和影响，将自身打造成了一个有温度、极具人格化属性的超级文化符号。



而在餐饮行业中，火锅赛道竞争异常激烈，各家品牌都在试图打造一个能够在消费者心中形成深刻烙印的符号，从而实现突围。

从品类创新到打造极致服务、塑造IP，各路火锅品牌都在挖掘一个专属于自己的、可以从精神层面与消费者建立强链接的点，例如有在产品端发力的毛肚火锅，有主打地方特色风味的潮汕火锅，等等。

但实际上要真正形成一个品牌的超级符号并不容易，不仅仅因为市场竞争的激烈程度，同时也是因为要真正做到对新消费人群的深入洞察并不容易。

怂重庆火锅厂独辟蹊径的尝试可以为整个行业带来了一个全新的思路。

怂重庆火锅厂是九毛九集团继太二酸菜鱼之后，针对火锅大赛道打造的品牌。



虽然同为九毛九旗下品牌，但是在品牌文化上，怂重庆火锅厂比太二更具个性，也更加极致。

直接锁定年轻消费人群，一方面满足消费者对味蕾享受的追求，另一方面注重品牌“潮、个性”的打造。

其提出了“让人人都开心”的价值主张，要让消费者在吃火锅的过程中也可以玩起来，目的就是通过价值主张与品牌、产品、服务的结合，从精神和价值入手，打造一个基于整体消费体验的超级符号，让消费者看到怂重庆火锅厂就想到好玩的火锅。



三重体验叠加，满足“好吃”以外的需求相比其它行业，餐饮行业发展演变到现在，更加注重的是为消费者创造一种全面而又独特的体验感，尤其是火锅这种品类。

要打造超级符号，无论是做产品还是服务，能够形成强记忆、强识别度的，一定是能够让消费者直接可感知的强价值点。

这个强价值点的作用不仅仅是消费者的购买理由，也是帮助人们降低选择成本、提升消费体验的关键。

怂重庆火锅厂是如何让吃火锅变得好玩的？

1、颜值武器，打造视觉锤

怂重庆火锅厂的门店风格与一般餐饮门店走精致路线的风格截然不同，采用的是工业风设计，浓浓的工场气息：

常见于工厂厂房的工业排风扇、百叶通风口、常见于工厂的黄银灰配色、“脱落”的瓷砖、“粗糙”的水泥墙、裸露的管道、转盘阀门等工厂元素等等，让人仿佛置身于厂区的大车间，与店名“怂重庆火锅厂”十分吻合。



同时也延续了一部分太二酸菜鱼的设计风格，装饰了富有趣味的图案和张贴，处处体现“快乐”元素，比如“管他几岁，开心万岁”、“你开心就好”这样的标语。

还有怂厂长和飒小妹两个具有二次元风格的IP形象，更贴近年轻人的喜好。



2、只做一种锅底，让用户“没得选”

怂重庆火锅厂延续了九毛九在太二酸菜鱼上所运用的极致单品思维，不求多，但求精，还打出了“灵魂是锅底，头牌是牛肉”的口号。

首先，怂重庆火锅厂只做一种锅底，消费者“没得选”。怂重庆火锅厂与重庆经营20多年的大龙火锅老板合作的底料配方，自己炒料、炼油，而且只选澳洲和牛油，做出了一道牛油辣搭果蔬鸳鸯锅。



其次，在大部分火锅品牌都拼毛肚、腰片、鹅肠的细分时代，怂重庆火锅厂却回归到把肉类当做自己的主打菜品，主推鲜切牛肉，而不是市面上普遍使用的冷冻牛肉。

为保证所用牛肉的品质，直接从屠场现杀现送，不过夜。

“不敢不好吃、道道有来头”是怂重庆火锅厂的一句产品宣传语，所以为了确保整体出品品质，其它的每一道菜也都精选自最佳产地的最佳食材。

3、让火锅店有个性，做到超预期

为了强化品牌在消费者心中的强感知性，增加品牌符号记忆点，怂重庆火锅厂还专门设计了一个音乐舞蹈时刻，在晚间用餐时段，选择了一个固定的时间节点，在这个时间段里，怂重庆火锅厂会突然停止工作，所有人来到餐厅中间热舞。

虽然初次来到这样的环境里会让一些人感觉有些“尬”，但是稍加适应，就会觉得整个氛围其实恰到好处。并且，不乏很多“社牛”的顾客，会参与其中，跟火锅厂的工作人员一起跳舞。



在持续不断地灌输与强化之下，舞蹈已经变成了顾客与怂重庆火锅厂的情感连接点。今年的8月13日，是怂重庆火锅厂成立2周年的日子，怂重庆火锅厂为此特别举办一系列活动，发布了一首原创歌曲，并在广深举办随机舞蹈接力活动，带动粉丝一起唱跳。

渐渐地，音乐与舞蹈成为了怂重庆火锅厂的一个独特的文化标签，一个超级符号。

九毛九集团董事长管毅宏认为，时代在变，消费群体的喜好也在变，餐饮除了拼口味，还要拼体验、拼审美，讲究个性和文化，在味蕾之上的独特品牌文化是餐饮企业的核心竞争力之一。

对于年轻消费主力军来说，消费心理更加重视感性、精神以及情感共鸣，一个品牌印象和人的印象一样，应该是有品格的。



无论是太二酸菜鱼的中二和趣味，还是怂重庆火锅厂的潮流和快乐，它们都有自己的个性表达，在产品和服务之外，通过特有的文化展现和表达，和消费者对话，建立情感连接，在消费者心中塑造一个更立体的品牌形象。

同时通过潮流和快乐的文化灌输，让怂重庆火锅厂形成与众不同而独具辨识度的超级文化符号。



创新“文化火锅”，怂火锅带来重要的行业启示随着时代的快速变迁，人的消费需求与追求也是在持续快速地变化着的，这就是为什么无论是服务品牌还是产品品牌，都在持续不断地去挖掘消费者的痛点，满足他们的需求、需要，只有这样才能够保持品牌拥有持久、旺盛的生命力和创造力，甚至“永葆青春”。

什么东西可以经久不衰？文化。

文化看似是虚无缥缈的，但其实可以迸发出硬核和结实的力量。人的需求和需要会变，但人性是永恒不变的，文化能超越纯粹的产品和服务，直击人性，让品牌能够持续性地穿越周期。

人性当中最显而易见也最深层次的需求与追求是什么？

答案，是快乐。



迪士尼把自己打造成了快乐的代名词；都是碳酸饮料，但只有可口可乐被当做“肥宅快乐水”......原因就是他们都在不同时代里，发现了新的机会，抓住了不同时代下最能打动消费者的机会点，推动自己向前，并取得新的更大幅度的增长。

怂重庆火锅厂瞄准的，是人性中对于开心和快乐的追求，人性的“让人人开心”的文化主义，区别于行业里的产品主义和服务主义，其实是具备可持续性，能够帮助品牌穿越周期。



眼下，中国火锅业已是万亿规模的大市场，蕴藏着巨大的机会。但市场集中度非常低，目前市场前5大企业加起来的市场份额还不到5%，最大的海底捞也才仅仅占了占到2.2%的规模。

在“一盘散沙”的市场格局下，消费者的注意力其实是分散的。

通过那些能够让消费人群直接可感知的强价值点，为消费者创造满足“好吃”这项基本要求之外的体验感，建立品牌在消费者心智当中所占据的位置，强化品牌符号，才是品牌的首要战略。

比如，怂重庆火锅厂运用了充满工业元素的设计，营造工厂风的用餐场景，同时又通过音乐、舞蹈这种强文化属性的交流形式，为消费者打造更加快乐的体验感，从而强化怂重庆火锅厂的品牌符号。

结 语：

眼下乃至未来，火锅市场竞争，就是一场聚焦人性的比拼，单一产品、服务以及单纯营销层面的包装都不足以构成品牌的核心竞争力。

通过文化的力量，自上而下打磨细节，全方位地针对消费者展开攻势，才能更加有效、高效地在消费者心智中占据稳固的位置，增强品牌黏性和感知度。

不局限于传统思维，跳出桎梏，站在更高的维度去打造产品、品牌，实现真正的降维打击。

这是怂重庆火锅厂给行业带来的一个重要的创新启示。 阅读原文