年赚上亿的昔日“鸡王” 为何被年轻人嫌弃了?(组图)

金错刀 0



在中国,老字号大都失去了骄傲的资本。经营不善,口碑欠佳,哪怕上市都救不了,这是不少老字号的现状。

狗不理,上市5年,黯然退市,并且于2021年全面撤出北京,无人惋惜。

还有最近的张小泉,拍蒜刀断,沦为笑谈,上市10个月市值腰斩,被无数人落井下石。



根据央视财经数据显示,老字号从新中国成立初期的1万多家,减少至目前的1128家;其中,只有10%可以盈利,90%经营困难。

山东的老字号德州扒鸡,却显得有点“异类”。

过去10多年,德州扒鸡从销售额5000万元干到超7亿,利润从资不抵债干到1个亿。

这只有300多年历史的中华鸡,最近还有个野心:上市。



然而,德州扒鸡的股东天图资本,自2020年12月起就开始将部分股权转让,及时套现。更早之前,更有机构不惜降价也要转让股权。

资本不做亏本买卖。德州扒鸡的一片向好,只是表象。

绿皮车上的顶流美食,高铁上无人问津

德州扒鸡的命运,和火车紧紧绑定。

100多年前,津浦铁路(今京沪铁路)和石德铁路(石家庄-德州)全线通车。山东德州成为了当时关键的铁路枢纽。

在交通枢纽,做生意向来更有想象空间。

从民国开始,火车路过德州,乘客必然要争先抢后地,从站台小贩手里抢到一只扒鸡。

老舍曾写过火车停靠德州时旅客抢购扒鸡的盛况:“卖鸡的就是再长一双手也伺候不过来,杀声震耳,慷慨激昂,不吃烧鸡,何以为人?”



买到的人,轻松登上火车食物链的顶端。

不光自己吃,有钱的乘客还要多买几只当作伴手礼,于是德州扒鸡顺着四通八达的铁路飞向天南海北。

不过这些都是陈年往事了。

进入到高铁时代,车程普遍只有几个小时,没有谁还能吃完一整只鸡。相比其他零食,扒鸡也不见得更加美味,难免渐渐失宠。

2019年,德州扒鸡品质总监张庆永也表示,在高铁上售卖德州扒鸡,相当于一种品牌营销渠道,无法像绿皮车时代那样带来巨大的销量。

没有铁路加持,德州扒鸡为何还能越活越好?

这里有个关键人物,德州扒鸡的现任董事长崔贵海。



刚开始接手德州扒鸡集团时,情况其实并不乐观,他面临的是机器老旧、无力偿还贷款等等问题。

在当时看来,重振老字号雄风简直痴人说梦。

但是崔桂海认为,产品的问题不大,德州扒鸡在山东为主的华东地区还是很受老百姓认可的。最大问题还是缺钱。

为了搞钱,他几乎跑遍了德州所有的银行去融资,还与投资机构合作解决问题。

果然,不差钱后的德州扒鸡,活出了第二春。



根据招股书,2019年至2021年,德州扒鸡的营业收入为6.87亿元、6.82亿元、7.20亿元,净利润为1.22亿、0.94亿、1.18亿。

这样的成绩比不了互联网企业,但在老字号里已经是中上水平。

作为对比,张小泉在去年上市的第一年,营收也就7.6亿元,净利润不到0.8亿元。

别的老字号羡慕德州扒鸡,但它知道,自己的路走得也不轻松。

年赚1.2亿背后,越来越累的“做鸡”生意

在招股书里,德州扒鸡把绝味食品、周黑鸭看作是对标竞品。

但是德州扒鸡连它们的车尾灯都看不到。

比利润,德州扒鸡一年最多1.2亿,而绝味食品去年的净利润为9.81亿元,周黑鸭的净利润3.42亿元。

比规模,德州扒鸡只有553家门店,而绝味食品的门店上万家,周黑鸭也有1700多家。



同样是做卤味生意,德州扒鸡为何如此“拉胯”?

一个关键因素是,德州扒鸡的销售半径太短,超过80%的收入都是靠华东区域。在其他地方,销售并不理想。

别人是全国吃香,它却只能在齐鲁大地混,这就是表面上最大的差距。

导致这个局面的原因,一方面是地区性的口味偏好问题,并非所有人都爱扒鸡。好比卖粽子的五芳斋,营收主要靠江浙沪地区为主的华东区域;冰峰饮料,超80%的营收也是来自陕西本地。

另一方面,德州扒鸡的生产基地太少,铺不开货。

绝味食品在全国有超过20个大型生产基地,基本能实现“当日生产、当日配送、24小时开售”,轻松为上万家门店供货。

周黑鸭这边,在华北、华中、华南、华东,也都开设了四个自动化生产中心。

相比之下,德州扒鸡只在青岛和德州建了两个生产加工配送中心,很难送到全国。



德州扒鸡曾经想通过电商打开销路,可惜也无济于事,至今其线下的销售占比仍然高达90%。

另外,德州扒鸡的产品还有个硬伤:消费场景很有限。

绝味食品和周黑鸭,都是卖鸭副食品,卖的是休闲卤制零食。



反观德州扒鸡,主要还是整鸡售卖,卖的是餐桌上的一道菜。且不论一般人能不能吃完一只鸡,光是比拼消费场景,德州扒鸡就落了下风。



当别人把鸭头、鸭脖、鸭翅、鸭锁骨等各种零食售卖了一圈后,德州扒鸡除了扒鸡还是扒鸡,扒鸡占主营业务收入的占比高达65%以上。

哪种产品会有更高复购和更高的天花板,一目了然。

零食随时随地都能吃,饭一天就三顿。

所以德州扒鸡不仅营收和规模不及绝味和周黑鸭,连增长速度也比不过。

去年,绝味食品、周黑鸭的营收增速分别为24%、32%,净利润增速分别为40%、126%。德州扒鸡这边,去年营收同比只增长了5.57%,前年的营收和净利润更是负增长。



因此德州扒鸡冲刺IPO,资本市场只给出了15亿元左右的估值。

相比之下,绝味食品和周黑鸭的市值,分别是320亿和95亿。

卤味江湖,“做鸡”是真不如“做鸭”。

百年老鸡,别想靠“装嫩”逆袭

德州扒鸡,自然不会得过且过。

“老字号的没落,从年轻人不再打卡开始”。为了抓住年轻人的胃,德州扒鸡铆足了劲,开始了轰轰烈烈的年轻化。

为此,董事长崔贵海的儿子崔宸,从澳洲留学回来后,扛起了年轻化的大旗。

崔宸

刚开始,崔宸隐姓埋名,深入车间当小工,从杀鸡开始干起,再干营业员、市场部经理、营销总监、执行总经理,全面了解公司后才开始动手。

很快,在他的推动下,德州扒鸡入驻天猫,拥抱互联网。

更关键的是,他向绝味和周黑鸭看齐,也推出了“鲁小吉”等休闲子品牌,卖起了熏鸡、扒乳鸽、虎皮凤爪等休闲卤味产品,开发出五香、麻辣、藤椒等新口味。



直播带货当然也没落下,连李佳琦都为德州扒鸡带了货。



可惜效果并不明显。

卖得最多的还是扒鸡类产品,而鲁小吉等肉副食品类产品,只占了约一成。在鲁小吉的天猫旗舰店中,成交量也普遍只有几十笔。



在讨好年轻人方面,德州扒鸡还欠缺些火候。

背后的问题是,嘴上说想年轻化,行动中却没有想和年轻人玩到一块的意思。

营销方面,去年德州扒鸡的广告宣传费只有972万,网上声量微乎其微。

团队方面,有媒体统计,德州扒鸡的30岁以下员工数量仅占19%,公司里超七成员工学历为大专以下,硕士及以上员工占比仅为1%,同样有待升级。



但是连营销都不舍得花钱的德州扒鸡,在分红时却又无比大方。

过去3年,德州扒鸡累计分红2.4亿,占了利润的71%。而最大受益者就是崔海贵一家三口,他们控制了德州扒鸡60.06%的股份。

妥妥的家族企业。

或许这就是为什么德州扒鸡拿钱拿得十分干脆,花钱却花得抠抠搜搜,以至于产品和渠道的创新始终没有太大进步。



德州扒鸡的股东天图资本,创始人冯卫东曾总结了一套价值分析框架:企业价值=品类价值×品牌地位×团队能力。

不论哪方面,德州扒鸡都远不如绝味食品和周黑鸭,不是光靠上市就能追上的。

相比它们,德州扒鸡唯一还值得称道的只剩老字号的招牌。

但是如果没有年轻人捧场,老字号的骄傲只是空中楼阁。 阅读原文

文章来源: 留园 查看原文
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