宣布放弃实体店两年后 女鞋品牌达芙妮后悔了(图)

8月25日，女鞋品牌达芙妮国际发布2021年中期业绩公告。截至2021年6月30日的六个月内，该集团收入减少77%至5036万港元。不过，其实现经营盈利7474万港元，上年同期其亏损尚达1.37亿港元；股东应占溢利为4476万港元，去年同期股东应占亏损1.41亿港元。

自2013起，达芙妮业绩持续下滑，并从2015年开始连年亏损。2015年到2020年，其股东应占亏损额分别为3.8亿港元、8.2亿港元、7.3亿港元、9.9亿港元、10.7亿港元、2.42亿港元。

2021年上半年，达芙妮能在业绩依旧下滑的情况下实现扭亏为盈，主要原因实际来自于“卖地”所得收益。期内，达芙妮的全资附属公司与福建莆田市荔城区政府签订了土地征收协议而获得一次性收益约1.3亿港元。

曾经，达芙妮无疑是国内辉煌一时的女鞋品牌。然而，在达芙妮因产品质量和设计问题被消费者逐渐抛弃时，过于庞大的销售体系也使得达芙妮难以迅速地对经营方向进行调整。很长一段时间达芙妮用最直接的打折方式来清除积压库存，但过于频繁的折扣压缩了利润空间，损伤品牌形象，并进一步使达芙妮陷入了恶性循环。

2015年经历首亏的达芙妮决心改头换面，开始调整店铺体系，升级品牌形象。它去掉了中文名称“达芙妮”，将logo改为更加国际化的“DAPHNE”。

与此同时，达芙妮开始清理一些不符合标准或盈利较差的店铺。



2019年中，达芙妮首度提出了“轻资产”的业务转型目标，意在以发展电商为主，并于当年关闭了2000多家门店。而在此之前的一年，达芙妮就已经决定将大部分直营门店转化为合伙人制度或加盟制。

2020年中期报告中，达芙妮正式宣告，旗下中高档品牌退出在中国大陆和台湾地区的实体零售业务，并关闭旗下所有其他品牌业务销售点。截至2021年6月30日，达芙妮已完成向加盟商及授权商网络的转型，其授权经营的实体店约为170家，网上商店约为250家。

现下，电商渠道和品牌授权成为了达芙妮最大的依靠。

电商方面，达芙妮2020年内已投入970万港元完善现有电商平台，并于2021上半年完成投入剩余计划的180万港元。达芙妮还加强了和快手、抖音、小红书等平台合作，并加码直播带货。

从2020年末开始，达芙妮开始大力发展授权许可业务，并表示品牌将从主导生产管理逐步转变为集中产品研发、推广和供应链品控的角色，将下单生产权交给加盟授权商，由其决定款式和上架时间，以快速变化的市场需求。

据2021半年报，许可权费收入达1473万港元，占集团收益近三成。达芙妮还在释放更多资源给合作伙伴。达芙妮在财报中表示，加盟商和授权商可以直接从供应链体系下单生产。

然而，对加盟商和授权商的全权依赖并非没有隐忧。

虽然达芙妮在财报中表示会加强授权加盟体系业务的管理，“以确保该集团的珍贵资产——达芙妮品牌得到妥善保护”，但从实际的电商平台运营来看，加盟授权体系的精细化管理实属不易。



界面时尚通过在淘宝搜索“达芙妮”发现，除了官方旗舰店之外，达芙妮还有很多区域专卖店的店铺。对于消费者而言，到底哪家是获得授权或者加盟的正品店很难辨认，这也易让品牌陷入假货疑云。

2020年财报中达芙妮亦表示， 由于致力执行网络打假，达芙妮在淘宝和天猫的正品率维持在95%，在拼多多销量前100名的达芙妮产品正品率为95%。

另一方面，专卖店之间优惠力度不一也易于对品牌的正价体系造成冲击。界面时尚通过在淘宝搜索一款达芙妮女鞋发现，同一款产品在部分专卖店会有不同的折扣价格。

虽然发展电商是达芙妮近期的核心目标，但在对未来的展望中，达芙妮似乎又开始回首实体零售的优势。

达芙妮表示，考虑到“实体零售店仍然是品牌接触消费者的关键”，“集团已制定扩展其线下店铺网络的短期蓝图”。 阅读原文