汇源果汁被强制执行15亿 果汁大王为何一路没落(图)

“有汇源才叫过年呐”，1997年新闻联播后5s的广告词，让汇源果汁家喻户晓，走上各家各户的聚会餐桌。

24年后的今天，超市的货架上已经难寻汇源果汁的踪影。

7月16日，北京汇源食品饮料传出“破产重组”的消息，而前不久的 7月2日，北京汇源食品饮料公司才刚被北京市第四中级人民法院强制执行15.9亿元。

从昔日的果汁巨头到如今的破产重组，汇源果汁经历了什么？大消费赛道如日中天，汇源果汁为何一路走向没落？破产重组后，汇源是否还能重现辉煌？

1、汇源昔日风光

汇源果汁在1992年成立，千禧年的时候便以23%的市场份额高居果汁产业榜首。此后连续十余年，一直稳居市场份额国内第一的席位。

董事长朱新礼在港交所敲钟的时候，肯定不会想到汇源最终会落得退市、负债的局面。

彼时的汇源意气风发，筹集资金24亿港币，创造了当时港交所最大规模的IPO，开盘首日市值达313亿港元。



然而，风光不过两年。2008年，朱新礼在奥运开幕式上和可口可乐董事长相遇，就此奠定了二人合作的基础。当年9月，可口可乐公司全资子公司大西洋工业公司，提出以每股12.2港元，即总额179.2亿港元收购汇源果汁，较当时股价4.14港元高超过2倍。

在朱新礼看来，这是一个帮助汇源走向全球的好时机，如果汇源能够进入可口可乐的销售渠道，销量定会大幅提升。

如果一切顺利进行的话，朱新礼将从中套现74亿港元，当时的他甚至已经做好了田园梦，准备回归田野，主要关注产业链上游的水果种植。

但这个梦没有实现，朱新礼一心想要走出世界，但他没想到2008年对中国和中国人民的特殊意义。汶川地震、冰冻灾害、神舟七号、奥运会等，这一年的中国民族情绪高涨。

此时将民族品牌卖给外国企业，必然会引起了人们的反对，尽管朱新礼不断声明，品牌无国界，仍被打上了“卖国贼”的帽子。

最终，此次收购被中国商务部以违反《反垄断法》叫停。一纸突如其来的禁令让汇源措手不及，为了这起收购案，汇源已经将销售渠道砍掉，员工人数从9722人一年内降4935人，销售人员则从3926人削减到1160人。

凤凰网《风暴眼》发现，有趣的是，在达能集团推动汇源和可口可乐并购的前两年，2016年4月，还曾要求以40亿的净资产价格并购娃哈哈非合资公司51%股权。

不过此举遭到了娃哈哈的强烈抵制，宗庆后指责达能设下陷阱，试图恶意收购娃哈哈，国际资本霸占“民族品牌”。

在给董事会的信上，宗庆后甚至霸气放言：我是中国人，有中国人的人格，不是你要我干什么我就要干什么，我们是平等的，现在不是八国联军火烧圆明园的时候了。



图注：宗庆后

此后汇源果汁元气大伤，股价遭遇腰斩，营收一路下滑。2011年，汇源宣布停止分红，市值最低跌到50亿港元。2011年至2016年扣非净利润分别为-2.3亿元、-3.18亿元、-4.79亿元、-5.75亿元、-5.53亿元、-2.08亿元。

截至2017年底，公司负债高达114.02亿元，至此，汇源再未能翻身。

即便如此，朱新礼在后来的采访中仍坚持，将汇源卖给可口可乐是一个非常正确的选择。“如果2008年交易成功，我们已是千亿级公司了。当然这些事就叫命中注定，我一点都不埋怨。”他说。



2、“果汁大王”汇源何以至此？

起初，朱新礼是不甘心的。

他尝试了很多办法去挽救进入颓势的汇源，但正是这种急于求进的心态，反而让汇源在泥潭里越陷越深。

1997年，汇源果汁以7000万的价格拿下新闻联播的黄金5秒钟，让很多人对当时“有汇源才叫过年呐”的广告语印象深刻。

2009年收购失败后，朱新礼想要再次凭借营销东山再起， 不断增加营销和销售开支，2014年和2015年的营销开支分别为13.6亿元和18.12亿元，增幅都达到2位数。

营销开支的增长并未带来营收的增加，2014年汇源的营收仅增长2%。

同时，朱新礼为了提高公司业绩，不断的并购、投资，以1.17亿元收购三得利食品公司，还在红酒、茶等领域试水，但最终都没什么水花。

2017年，资产负债率高达51.8%。

这些还不足以让汇源退市，真正砸中汇源死穴的是2017年的一次信披违规。

2017年8月15日至2018年3月29日期间，在没有签订借款协议、没有按联交所要求履行公告等程序的情况下，汇源果汁集团累计向关联方北京汇源饮料食品集团有限公司借款共计42.82亿元。

汇源果汁此举不仅没有进行相关披露，更没有通过董事会的批准。此举违反了港交所上市规则中关于关联交易申报、股东批准及披露的条款，港交所对其进行3年停牌处理，此后，朱新礼多方努力仍未能复牌，最终不得不以退市草草收场。



期间，朱新礼尝试了各种方法，最有转机的一次是打算卖身天地壹号，两家共用汇源注册商标，天地壹号出资36亿元，占股60%，汇源占股40%。



36亿元远远比不上10年前可口可乐的179亿港元，但是穷途末路的汇源彼时身上负债累累，这36亿元可以解其燃眉之急。

遗憾的是，这笔钱最终也没有落定，60天后，双方合作终止，理由是：进一步推进协议的条件尚不成熟，故终止合作框架协议。

实际上，汇源不止存在资金上的缺口，其盈利能力早就出现危机。

据财报显示，汇源果汁的在2010年以后的营收，大多以政府补贴为大头，2010年和2011年的政府补贴比例分别占公司净利润的54%和64%。2012年之后，政府补贴甚至超过了公司的净利润。

影响汇源盈利能力的除了娃哈哈等外界竞品，更大的问题是公司内部管理家族化以及产品的单一化。

自汇源果汁后，碳酸饮料、乳酸菌饮料、气泡饮料……饮料届的风口一波又一波，但汇源再没有能打的产品。而在王牌果汁上，也被农夫山泉NFC等主打100%果汁饮品概念的产品后来居上。内外交困的情况下，汇源难以为继也是必然。



2020年2月12日，朱新礼辞去了汇源果汁董事会主席等职务，女儿朱圣琴辞去了汇源果汁执行董事的职务。

3、成也朱新礼，败也朱新礼

从红极一时的国民品牌到退市破产，汇源果汁的没落固然有外部环境和政策等因素的影响。

而作为汇源果汁的创始人和灵魂人物，朱新礼无疑也是决定汇源果汁命运的关键性因素。

如果说2008年之前，汇源果汁的辉煌是朱新礼一手缔造的，那么之后或许同样是他的几个致命决策，使汇源果汁一步步走向无可挽回的深渊。



图注：朱新礼

汇源果汁早期的成功离不开朱新礼敢闯敢拼的精神和独到的战略眼光。1992年，朱新礼从山东省沂源县外经委副主任的位置的辞职下海创立汇源时，面临的是一个“烂摊子”。

据朱新礼后来回忆：“当时接手的是一个负债千万元、停产多年、已经倒闭的县办水果罐头厂，工人吃饭的钱都没有，去银行贷款更是困难。”

困境面前，朱新礼在外贸方面的丰富工作经验派上了用场。他转变思路，将目光瞄向了广阔的海外市场。1993年，第一批浓缩苹果汁成功地生产出来后，朱新礼孤身一人带着样品，前往千里之外的德国参加食品展。

据悉，朱新礼当时请不起翻译，就请朋友在国外读书的孩子帮忙；为了省钱，他每天就吃随身带的山东煎饼充饥。

最终，汇源果汁在展会上一炮打响，成功地拿到了第一笔价值500万美元的出口订单。后来，他又以同样的方式（参加国外食品展）把浓缩果汁卖到了30多个国家和地区。

朱新礼还是一个敢“赌”的人。1996年，他以7000万元豪赌新闻联播5秒广告权，借此一举成为国内家喻户晓的果汁品牌，“喝汇源果汁，走健康之路”从此响彻全国。

2007年，汇源成功在香港上市，募集资金24亿港元，一举成为当年港交所最大的IPO，市值一度超过313亿元。汇源此举也坐稳了中国果汁一哥的位置。



但或许也正是“赌”字，害了朱新礼和汇源果汁。在2008年可口可乐收购汇源时，朱新礼为了提高并购金额成功套现，可以说是孤注一掷。

在并购前，朱新礼投入数十亿资金在全国各地进行上游生产建设，并一度叫停了汇源的新品研发。甚至以减薪方式让许多终端销售人员自动离职，时任汇源全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职，营销体系大面积真空。

2009年3月，中国商务部以反垄断之名进行干涉，否决了可口可乐收购汇源果汁一案。朱新礼赌注落空，损失惨重，汇源果汁也元气大伤。

可口可乐并购失败，朱新礼赌输了，还被骂“卖国贼”。但汇源果汁也只是元气大伤，还不至于退市甚至破产。

凤凰网《风暴眼》了解到，汇源果汁当时在国内仍占有大量的市场份额，不少资本方对其感兴趣，愿意助其偿还债务，但最终都因为汇源果汁家族式的管理问题和其他因素，迟迟不敢出手。

据中国经营报报道，虽然汇源果汁早已经是上市公司，但是其家族企业的问题一直被业界所诟病，职业经理人接二连三地辞职，外来者难以撼动和改变汇源果汁。李锦记酱料集团前CEO苏盈福、百事大中华区饮料运营前副总裁梁家祥等5人，先后均担任过汇源果汁CEO，但几乎没有一位任职时间超过两年。

“如果朱新礼家族不彻底退出汇源果汁，没有资本敢于冒险。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示。

快消专家高剑锋也认为，汇源果汁今天这种局面主要还是朱新礼一手造成的，“汇源果汁最初的计划是将销售渠道出售给可口可乐，自己专心于上游大农业，但是可口可乐收购失败之后，汇源果汁仍旧没有及时调整战略，继续布局上游农业，这使得公司的资金运转出现重大问题。”

4、国民饮料老品牌，是否难逃没落厄运？

实际上，上世纪八十、九十年代，中国曾出现一批后来都红极一时的国民饮料品牌，如健力宝、哇哈哈、农夫山泉、蒙牛、伊利等。

但时至今日，包括汇源果汁、健力宝、娃哈哈等在内的一些老品牌却逐渐淡出人们视野，这不禁让人思考，国民饮料老品牌，是否难逃没落的“厄运”呢？

凤凰网《风暴眼》发现，这些逐渐“没落”的企业，几乎都难逃管理僵化、缺乏创新、研发滞后等问题的影响。

以90后的童年记忆健力宝和娃哈哈为例，创始人的管理和战略决策对其发展影响巨大。

1984年，广东三水县三水酒厂厂长李经纬获得一种新型运动型饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌。当年，健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料，被日本媒体誉为“中国魔水”。



1987年，广东健力宝有限公司成立。1997 年，健力宝达到辉煌的顶峰，年销售额突破55 亿元。但此后，健力宝开始走向没落。究其原因，除了90年代末的改制困局外，与创始人李经纬也有莫大关系。

健力宝由李经纬一手创立，长期以来李经纬集董事长与总经理于一身。初期这种管理模式是有利于公司发展的，但后来公司一直没有完成现代化的组织机构建设，主要高管是跟随李经纬创业的元老，后续团队培养缺失。

2002年李经纬人大代表职务被免。2011年广东省佛山法院判定李经纬贪污，有期徒刑15年、并没收个人财产15万元。此后，健力宝曾多次被“卖身”，下一任董事长张海也在2005年入狱。

2016年11月，中信集团旗下的北京淳信资本管理有限公司出资9.5亿元从统一集团手中买下了健力宝品牌。但这个曾经的国民品牌却难以再现往日辉煌。

相似的例子也发生在娃哈哈身上。1987 年 8 月，宗庆后借款14万元与两名退休老师一起承包了连续两年亏损的杭州上城区校办企业经销部，并在1988年推出了国内第一款专为儿童设计的营养液面世，娃哈哈问世。

随后，宗庆后狠下心，借钱在杭州电视台打广告，他成功了。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句经典广告词很快传遍千家万户。到了1996年，娃哈哈直接针对乐百氏钙奶推出升级产品——AD钙奶。这款AD钙奶至今都是娃哈哈的王牌产品之一，经久不衰。



2008年，娃哈哈集团营业收入达到328.3亿元，2009年436亿元，2010年548.8亿元，2011年678.6亿元，2012年短暂下滑到636.3亿元，2013年达到顶峰782.8亿元。

但之后，随着移动互联网的崛起，难以适应新的销售方式和渠道的娃哈哈，也被竞品迅速甩在身后。有行业人士当时分析，这与宗庆后等管理层思维老化，缺乏创新有关。

据媒体报道，娃哈哈的离职员工曾透露，虽然宗庆后的女儿宗馥莉一直被认定为接班人，但她实际上并未进入核心。娃哈哈的经营决策仍然是宗庆后本人，这是一个高度集权的公司。公司销售人员老化、做销售活动没创意，整个公司文化都像是“国企缩影，官僚气息浓厚”。

宗馥莉在此前接受媒体采访时曾表示，在饮料界希望按照自己的思路走，而非遵循原有的娃哈哈模式。

2017年至今，娃哈哈曾数次传出要上市的消息。不过今年3月，宗庆后在接受《中国企业家》采访时曾表示：“后面可能会考虑，但现在我也不缺钱。”

相较而言，农夫山泉可能是市场表现还不错的国民饮料品牌了。1996年9月，钟睒睒创立了农夫山泉，此前他曾在娃哈哈工作过。

在20多年间，农夫山泉共打造出了7个爆款产品——农夫山泉、尖叫、茶π、东方树叶、水溶C100、维他命水与TOT气泡水。

此外，在营销上，农夫山泉成功打造了“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，只是大自然的搬运工”等案例。



凭借着不断创新和成功的营销，2020年9月8日，农夫山泉正式登陆港股，总市值最高达到了4452亿港元，其创始人钟睒睒也一跃成为中国首富。

国产老品牌没落的背后，是可口可乐等外企和统一、康师傅等台湾饮料企业大肆占领市场，而他们都拥有比较成熟的销售体系和管理体系。

凤凰网《风暴眼》认为，国产饮料品牌并非难逃“没落”厄运，而是在环境变化时，需要大刀阔斧的改革，适应时代的发展。

朱新礼、宗庆后等这些中国第一代企业家，他们聪明、勤奋、勇猛，但也同样守旧、固执、缺乏现代商业管理意识。这一点不改变，企业很难有新的发展。

5、万亿饮料市场，汇源果汁还有机会吗？

据艾媒咨询数据，2019年中国饮料市场规模为9914亿元，预计2024年将达到13230亿元。立鼎产业研究院的数据也显示，预计到2023年，中国果汁市场规模将突破1000亿元。

而已经退市、破产的汇源果汁，是否还有东山再起的机会呢？



尽管从2008年以后开始走下坡路，并且百亿债务缠身，但在浓缩果汁市场，汇源果汁仍旧有着较为稳固的地位。

尼尔森相关数据显示，2018年汇源100%果汁及中浓度果汁的市场销售量份额占比分别为43.7%、31.5%，较之2017年的增幅分别达到0.9%、6.9%，继续蝉联中高果市场销量第一。在市场占有率上，汇源已连续10余年市场份额稳居国内第一。



“据我所知，很多资本都要求朱新礼退出，才会接手。”朱丹蓬此前曾对媒体表示，“虽然朱新礼退出董事会，但是他仍旧是汇源果汁的大股东，汇源果汁作为家族式的管理企业，如果朱新礼家族不彻底退出汇源果汁，没有资本敢于冒险。”

“汇源果汁在消费者中的知名度还是存在的，未来是否能够东山再起还是看汇源果汁的发展情况了。基于对汇源大品牌的认可，近两年很多投资机构都很关注汇源，整体来说汇源是不缺‘金主’的。”朱丹蓬说。

此前6月1日，北京破产法庭发布汇源重整的公告后，汇源食品临时管理人北京市浩天信和律师事务所曾向媒体透露，现在已有两三家意向方咨询，确定投资人需要经过尽职调查、方案遴选，整个过程大概要两个月时间。

2014年，朱新礼在接受凤凰网财经《总裁在线》专访时曾表示，“假设2008年在我把我们汇源整个事业的三分之一用25亿美元卖给美国公司的话，那这25亿美元再加上我原来的三分之二整个汇源农业、汇源果业，将来如果再生产汇源果酒、汇源鲜果，这些一系列汇源品牌的话，出来的话，那我现在早就是千亿级公司了。”

但历史不能假设，朱新礼也无法改变过去。曾经的“果汁大王”，未来命运将走向何方？凤凰网《风暴眼》将持续关注。

参考资料：

1、《国民饮料”汇源果汁黯然退市 自救三年难偿百亿债务》 中国经营报

2、《汇源果汁：从崛起到衰落》 知乎  阅读原文