当年的快手:吃灯泡、咬活蛇、铁锅炖自己...(组图)

|作者：隋唐

|编审：肖莹

从没有一款APP，身上的“社会价值观符号”像快手这般深刻。

今年9月底，快手推出了一部8集纪录片《国产艺术凌凌捌》，呈现了8位中国艺术家的艺术创作和生活。

这一系列记录片在豆瓣拿下8.5的高分， 挑剔的豆瓣网友也不得不感叹：“快手就这点好，不会嘲笑他人梦想，凡人也可以是艺术家呀！”

而就在三个月前，快手还发布过一条名为《看见》的演讲视频。视频中，网红“奥利给大叔”黄春生用充满磁性的嗓音朗诵道：

“不要冷漠地走入（近）普通人。有人在大山里起舞，有人在菜地里高歌，有人潜入最深的海底，有人登上最高的山峰……看待世界不需要预设任何方式，向所有认真生活的人认真喊一句，‘老铁，没毛病！’我们是世间的尘埃，却是自己的英雄。加油，奥利给！！！！”

一条短视频，瞬间击破圈层，席卷了“下里巴人”，也席卷了“阳春白雪”。很多写字楼里的白领，在转发朋友圈时激动万分地第一次喊自己“老铁”。

从营销的角度来说，快手接连获得两场大胜。

近些年，快手在大众印象里已经割裂成两条平行线。一条线上，快手关注普通人与小人物，记录世间美好的一切；另一条线上，它深入地底，总是挖掘出让人困惑的“残酷底层物语”。




·快手视频截图

有人说，快手CEO宿华正在拓展一重文化生态，它根植于底层，却总是抬头仰望星空。

但令宿华困惑的是，在触及大众灵魂的洗白之后，快手的数据却与竞争对手越拉越大。难道“平凡的大众”注定不是“资本与技术”的对手？

这个问题，宿华也想知道答案。



老铁快手

2016年，一篇名叫《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的文章刷爆朋友圈，直指快手是“审丑文化”的急先锋。这是快手第一次进入大众视野，在它身边萦绕的几乎没什么好词：Low、土、低俗……

关于这一切，那篇文章的出现并不是原因，而是结果。

当时的快手，是博眼球者的精神乐园。网红们为了流量不惜涉黄、自虐、做出各种荒诞行为。

一位河北大妈自虐吃异物（包括灯泡、蠕虫、玻璃）的视频在快手平台里疯狂传播，引起了大众的生理不适。像这位大妈一样“豁得出去”的，还有一大群人。

一位网名为“二哥”的河北滦县农民同样是快手上的网红，坐拥50W粉丝的他，平时呈现的都是“鞭炮炸裤裆”“跳冰河”“活埋”等自虐内容。



然而这些还不是最狠的。如果你的心里承受程度足够高，还可以在那时的快手上找到撕咬活蛇、生啃病死猪等不堪入目的内容。在他们眼中，“自虐”成了掌握财富密码的捷径，快手提供了变现的平台。



·生啃病死猪

为了流量，这些荒诞的内容在快手平台上肆意生长，与主流社会产生空间割裂。正如《残酷物语》一文最后总结的那样：“一边是高铁飞驰，高楼林立的北上广深，一边是混沌沉沦的快手世界。两个如黑白一样对称的板块，正好构成了一个完整真实的中国。”

也正是从那时候开始，快手网红们的口头语“老铁”“双击”“666”等与小丑划上了等号。

2017年，开心麻花电影《羞羞的铁拳》上映，马丽饰演的角色在电影里高喊“老铁，双击666”时，正忙着在镜头前“铁锅炖自己”。



·《羞羞的铁拳》

当时的快手是中国流量排名第4的APP，仅排在微信、QQ、微博身后，竞争对手抖音还是个乳臭未干的小鸡仔。

不过，流量与骂声齐飞的局面，让宿华感到不安，也感到不解。

彼时，快手的Slogan还是“看见每一种生活”，但在很长一段时间内，大家看见的几乎都是“妖魔鬼怪”。

宿华知道，这不正常。于是，一场声势浩大的“洗白”行动势在必行。



洗白了，然后呢？

宿华也是小镇青年，人生最初的18年，都在湖南某个大山深处生活。



·宿华

小时候宿华吃不上肉，过年才能嗑一斤瓜子，最大的愿望是吃100块钱的羊肉串。后来这个孩子考入了清华，完成人生的逆袭。但是，小镇青年的标签一直留在了他身上。

上大学后他第一次坐火车路过华北平原，曾惊叹不已：“那么大、那么平的地，可以种多少庄稼啊。”

我们有理由相信，宿华做快手的初衷之一，是为了让世界看见平凡的普通人。不过，凭借一篇史诗级“黑文”闯入大众视野，是宿华所没料到的。

看到那篇《残酷物语》时，宿华正在五道口的办公室加班。他曾想过找这篇文章的作者聊聊，后来作罢。



面对媒体，他说：“快手用户的分布和中国互联网用户是一致的，快手是中国社会的投射。”那段时间，他热衷于向媒体展示快手的界面，并强调“那篇文章里的视频只是平台上的极少数”。

这是快手遇到的第一次危机公关，也让他明白了“枪打出头鸟”。作为一款内容APP，想要走得远，快手必须从价值观上赢得社会的认可。

很快，快手开始强调“看见普通人”的标签。

在公众场合，宿华有意识地与“Low”等关键词切割，并不断强调“看见平凡的生活”：

“这个世界是有普通人的，快手反映的就是这个世界上普通人的生活状态。”

在快手被骂得最厉害的知乎平台，快手断然去开了官方认证账号，然后孜孜不倦得与那些“黑粉”对线。

当然，洗白光靠吆喝自然不行。

在拿到D轮3.5亿美元（折合23亿元人民币）的投资之后，快手也终于“出手阔绰”。它频繁地上综艺、在电视剧里露脸，北上广的写字楼里也开始出现快手的展示位。聪明的宿华并没有直接喊出“我们不俗”，而是四两拨千斤地继续强化“看见小人物”的标签。



这几乎是一种“道德绑架”式的洗白，是阳谋。将自己的价值观与芸芸大众划上等号之后，快手自动站到了大多数人一边，让喷子们无从下嘴。

这波“文化攻势”正中社会的“七寸”。随着今年的演讲视频和纪录片的火爆，快手的洗白之路已经越走越顺。

可惜的是，拼尽全力洗白之后，宿华还没来得及笑，就发现了另一个问题——快手太“慢”了，已经被竞争对手越甩越远。



快手不快

这几年，外界总觉得快手似乎将全部精力都用在了洗白上。

2017年，张一鸣与抖音来势汹汹。执著于“崇拜、美好”的抖音，为许多人的平凡生活镀上了梦幻的金边。而此时的快手还在孜孜不倦地吆喝自己有多“普通”。

事实证明，人们崇拜“美好”多过了“普通”，抖音的DAU（日活跃用户数量）最终超过了“老大哥”快手，并一直领先到现在。

去年6月18日，宿华第一次因为对手调整节奏。他用一封邮件为原本“佛系”的快手按下了快进键。

邮件里，宿华第一次定了“KPI”任务——年底前完成3亿DAU的目标。



随后，快手在人才引进、产品策略、内容运营、商业化方面都做出了前所未有的调整，密集空降管理层，扩充运营线，还在春晚上强势秀了一把肌肉。

鸡血的效果显而易见。2020年1月，快手的DAU达到历史峰值3.5亿，超额完成了宿华的任务。

但让他哭笑不得的是，抖音也保持着高增长的势头。在快手完成3亿DAU目标时，抖音也通过一系列春节活动，达到4亿DAU——宿华步子迈小了，双方之间的DAU差距反而被拉大了。

在这场本想力劈华山却劈到棉花上的战役之后，快手的内部问题也逐渐暴露。

前段时间，快手员工朱蓝天在飞机上洋洋洒洒写了一篇2千字的文章，毫不留情地揭开了快手内部的管理问题：“信息不透明”“公司上下人心浮动”“喜欢空降管理者”“公司内部价值观不明确”“管理层内斗”等等。

最终，这篇犀利的反思文得到了快手高管的回应。

CFO程一笑直接指出：“之前我也觉得增长是可以解决一切问题的，但我现在清楚地认识到，增长是不能解决问题的，而是掩盖了问题，高速增长中，一切问题都不会被大家当成问题而已。”

随后，宿华的回复却让人听出了一丝无奈：“这里（说到的）每一类问题都是已知的问题，而且都是在处理中的问题。欢迎大家一起参与讨论解决。”



如今，被迫掉入追赶期的快手似乎遇上了“大公司病”，不得不说这病来得真不是时候。

但是，宿华已经别无选择。面对抖音的咄咄逼人，他已无法再当将头埋起来的鸵鸟。

好在，快手也不是无牌可打。在一轮又一轮的文化攻势中，快手将“看见普通人”的价值观深深地烙在了用户心中，越来越多的人在这个标签下找到了共鸣。

毫无疑问，这是个后劲十足的标签。但最终快手能交出一份什么样的答卷，只有宿华这个“老铁”自己知道了。 阅读原文