作者 | 南风窗记者 寇大庸

或许是哈尔滨的出圈刺激了其他省市，这几天，各地的文旅局都很着急。

以短视频为阵地，大部分省市的文旅局，以及其局长们，都加入了一场以吸引流量、宣传当地旅游文化的“争奇斗艳”之中，招数叠出，好不热闹。

在哈尔滨的土味喊麦神曲《我姓哈》流行之后，随之出现了河南的《我姓河》、山东的《我姓东》、四川的《我姓川》，一股喊麦热潮很快席卷了大江南北。

那些没有及时跟上的省市，还会被当地的网友催促，叫文旅局局长赶紧推出自己家乡的版本。

比如：

“我们云南文旅局局长可以生吃野生菌；”“我们山东文旅局局长能十分钟爬上泰山；”“我们甘肃文旅局局长能表演敦煌飞天，一边飞天还能一边拉牛肉面。”

很快，这股热潮演变成了一场全民狂欢，朝着更加赚人眼球的方向发展。

哈尔滨的文旅局长亲自下场跳街舞；

河南使出了“美男计”，用肌肉男的捆绑play和金甲武士的装扮打开局面；

河北则听从网友建议，将“河北旅游”改为了更好搜索的“河北文旅”，还一天连发75条宣传视频，直至平台规定的上限；

张家界还把略显惊悚的“赶尸”文化搬了出来，一群僵尸跳起了“科目三”。

河南文旅使出“美男计”

以河南文旅使出“美男计”‍‍‍‍为代表的文旅局们，如此卖力宣传，自然是看到了流量背后的巨大收益。

数据显示，“网红新贵”哈尔滨，在3天的元旦假期期间就收获了60亿元的旅游收入。

而去年，淄博引起的全民烧烤打卡狂潮，直接把淄博从一个默默无闻的城市推向了一线旅游城市的地位。

山东淄博烧烤一条街，座无虚席/图源：视觉中国

很显然，每一个省市都希望自己能够成为下一个淄博、下一个哈尔滨。

不过，深入全国文旅局导演的这场“文旅大串联”，就会发现，疯狂的操作背后，既有着对城市经济发展的热切渴望，也存在着普遍的流量焦虑和彷徨。

而这两股力量将各地文旅局越拧越卷，以至于最终卷得变味了、变low了，只剩下一场“帅不过就土到底”的网络狂欢。

01

“赢者通吃”的零和游戏

去年的淄博，今年的哈尔滨，两座城市的出圈验证了一件事情：城市也可以吃上“流量经济”的红利。

成为网红，不仅意味着一座城市可以收获广泛的关注，还能吸引大量游客前来消费，转化为实打实的创收。对于疫情过后亟待复苏的城市经济来说，这是一条极具吸引力的探索方向。

哈尔滨街道上游客如织，城市一片繁华景象

如果说淄博烧烤的爆火还被认为是一种偶然，冰雪哈尔滨的出圈则意味着，城市的网红化不是个例，而已经成为周期性现象。

下一个淄博或哈尔滨的出现，是一个大概率的事情。黑龙江官方称，为哈尔滨的爆火已经做了一年的准备。但后来者显然已经不满足于单纯的等待，而是要主动创造出圈的契机。

一个不容忽视的、令人焦虑的问题是，下一个淄博或哈尔滨会是谁？

这是一个难以回答的问题。

淄博的爆火显得有些没来由，这是一个普通的工业城市，并没有丰富的旅游资源，谁也无法预料到它会仅仅因为烧烤而成为一座现象级的旅游城市。

哈尔滨虽然向来以旅游闻名，每年冬季都能吸引大量的游客，但是要解释为什么在今年它成为顶流网红城市，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值，却也很难。

流量的不可预测性，创造了一种平等的条件，令淄博这样的小城市可以和哈尔滨同台竞争。

于是，我们才看到这样一场席卷全国各地文旅局的“文旅大串联”，所有省市，无论旅游资源是否充足，都在极尽所能地展示、宣传自己，希望能够成为下一个被流量眷顾的幸运儿。

但是，流量经济同时也是一个“赢者通吃”的零和游戏，在同一个时间段，往往只能出现少数几个最引人注目的对象，赚走大多数的注意力。这意味着，这么多的城市里，只会出现很少的几个赢家。

在“我该如何保持这份热度”“我要如何成为下一个淄博或哈尔滨”的焦虑下，如何吸引、维持观众的注意力，成为现在的顶流和潜在的挑战者都要面临的流量焦虑。

以至于，这场“文旅大串联”在短短几天内就从玩梗走向猎奇，到后来出现了一些让人瞠目结舌的营销动作。

一开始，各地纷纷制作喊麦视频，邀请本地明星站台，都算得上是正常的营销行为。但很快就出现了赠送钻石、金甲武士护送等带有讨好意味的营销手段。直到“捆绑play”和“僵尸科目三”的出现，这场营销狂欢开始有些变味。

赵丽颖簪花造型带火泉州旅游/图源：微博

此时宣传的方向不再是提炼城市文旅资源的亮点，而是变成了以吸睛为主的噱头式炒作。

这种事情在城市出圈的过程中时常发生，最近一次，就是哈尔滨的“南方小土豆”惹来的争议。

这带来了一个问题，城市宣传为什么时常失控，朝着过火的方向发展，当中是否存在一以贯之的内在逻辑？

对这个问题的回答，要回到淄博和哈尔滨的网红化过程之中来探究。

02

运动式经济

在淄博和哈尔滨的出圈过程中，可以看到一个相同理念的复现：为了游客，一切皆可改变。

以至于，一座城市的突然走红往往会给当地的社会生活带来一场临时性改造。

在淄博烧烤热度最高的时候，整座城市都进入了“备战”的状态，当地提倡让利于游客，鼓励市民减少外出，让游客优先体验烧烤风味；有民众自发组成客服、车队，为游客提供方便；甚至还有民众免费为外地游客提供住宿。

哈尔滨延续了这一“天大地大，游客最大”理念，本来是随手拿起来吃的冻梨，为了方便游客的习惯切块摆盘；在豆花的甜咸之争中“放弃原则”，让本是咸口的东北豆花变成甜口的；甚至还有民众还自发监督起了锅包肉纠察队，以道德的名义对售卖高价锅包肉的商家提出批评。

传统本应整颗吃的冻梨，如今却为游客们提供了“精致的”切盘服务/图源：抖音@小丫头吖

这些都是常规的经济活动难以见到的现象和举措，它们的出现，反映了城市和民众对流量的殷切回应，但也使网红城市的流量经济呈现出“运动式经济”的面貌：见效快、非常态、不可持续。

网红城市的经济发展呈现出了如下辩证关系：难以长久维系的非常态经济样态，使流量带来的经济热度无法长时间延续。

因此，如何在流量降临的时间段内尽可能地榨取经济收益，往往成为网红城市自然选择的行为倾向，这种倾向是夸张和过火举措反复出现的重要诱因。

另一方面，无论是淄博、哈尔滨，还是这场“文旅大串联”，都存在着一种竭力向游客展示亲和力的紧张心态。

这种心态的根基是对突然涌入的流量的困惑。这是流量经济的特点，它向所有人开放，每个人、每座城市都有成为网红的可能，但它涌来的时候是不讲逻辑和道理的。

流量的神秘性使得对它的到来只能事后总结，却无法提前预测。

而且，被流量眷顾的对象，往往也不知道自己是因为什么原因成为了幸运儿，也不知道这种幸运什么时候会消失。

对流量的困惑本质上是对自身价值的犹疑：因为不知道游客为什么突然涌入，所以作为主人极尽所能地展示友好是不会出错的稳妥选项。

运动式经济加上对流量的困惑，使得每座城市都在拼命释放善意和亲和力。

“南方小土豆”引起的争议，本是哈尔滨民众出于对外来游客的关怀，试图拉近双方的距离所作出的尝试，但很快，对它的使用就从“尊重”走向了“迎合”，直至“宠溺”，最终因为失去了边界感让许多人感到不适，演变成一场性别之争、南北之争。

但是，淄博与哈尔滨的经验表明，释放善意和亲和力，哪怕有些过犹不及，仍是一个利大于弊的选择。因为这是一座城市在面对不可捉摸的流量时，能够获得的难能可贵的确定性，是能够被普遍接受和学习的“答案”。

哈尔滨市民自发免费给游客分发姜糖水与冻柿子/图源：黑龙江共青团

问题在于，当“文旅大串联”的热闹散去，这些宣传究竟能够起到多少引流效果，能否打造出一个新的网红城市？

眼下的这场“文旅大串联”的本质就是对淄博、哈尔滨出圈经验的深度模仿和借鉴，所以我们看到，淄博和哈尔滨做了什么，后来者就跟着做什么，甚至做得更加彻底。

面对流量经济这样一种新的城市经济发展模式，通过模仿上一个成功者的方式以期获得成功，本是一种很自然的考量。

然而，千篇一律的喊麦，与当地现实无关的营销噱头，也许能在线上引起一阵热议，暂时推高一地的人气，但其实很难将其转化为真实的线下流量。

在这个过程中，城市宣传的出发点已经从对本土旅游资源的挖掘和展示走向了纯粹的吸睛和对游客的讨好，失去与本土特色的联系。

流量经济本质上是一种魅力型经济，它建立在城市自身的独特吸引力之上，如果没能抓住这一点，就很容易陷入到过度营销的空转之中。

因此，对于期盼流量眷顾的城市来说，最重要的任务仍是提升文旅服务能力，打造优质文旅环境，回应现实的问题。

只要城市与游客之间形成了广泛的共振，发展旅游经济的机会自然会降临。

所以，各地文旅局局长们，咱先别急。

别急着为了短平快地火一把，就大搞机会主义，把宣传越做越low。

我们家乡的吸引力，不应只是网络疯传的一次恶趣味。