牙膏监管新规出手后，谁还在打产品诱导性宣传、贴牌生产的“擦边球”？

2023年12月12日，一名男主播在直播间手举一张包含了牙黄、牙黑、龋齿、烂牙、虫牙等常见儿童牙齿问题的照片，向屏幕前的父母发出“灵魂拷问”——“你的宝宝口腔是这样吗？”

《每日经济新闻》记者注意到，该直播间展示的产品分别标注着“防蛀膏”“护理膏”等字眼，属于械字号的口腔产品。不仅如此，在网购平台上，还有一些标注着“抑菌膏”等字眼的消字号口腔产品也在被商家当作牙膏进行推广和宣传。

而消字号、械字号口腔产品被当牙膏卖只是牙膏市场的乱象之一。记者调查发现，多个顶着知名老品牌标识的牙膏实际上出自代工厂，一些甚至可能来源于一条生产线。有代工厂人士称，有些知名老品牌交钱就能用，其他不用管，生产资质和质量工厂来保证。而一些在批发网站上以三元到六元不等的单价售卖的牙膏，“贴牌”之后可能动辄售价达几十元一支。

牙膏新规自2023年12月1日起实施至今已满月，牙膏直播间的宣传话术“清净”了不少，有牙膏代工厂更是直言“现在不建议做牙膏”。

那些披着华丽“外衣”的“牙膏”，究竟还能走多远？

消字号、械字号口腔产品被当牙膏卖

律师：违反相关法规要求

2023年12月1日起，国家市场监督管理总局发布的《牙膏监督管理办法》（以下简称新规）正式实施，可谓是给牙膏宣传念起了“紧箍咒”。新规第十八条提到，牙膏产品名称一般由商标名、通用名和属性名三部分组成，非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者。

如今，新规落地满月，电商平台上的牙膏售卖直播间已“清净”了不少，但记者注意到，在网购平台上，把口腔产品包装成牙膏进行销售的情况较为普遍，其中还有一些知名品牌的身影。

比如在某电商平台上，有商家将国药集团幽门口腔抑菌膏的商品名写作“国药集团幽门螺旋杆菌牙膏”。

一款显示为南京同仁堂绿金家园的幽门螺杆菌HP口腔抑菌膏，有商家在某平台的商城视频中将其称为“抑菌牙膏”。

据了解，这类“抑菌”类的产品属于消字号口腔产品，消字号是经地方卫生部门审核批准的卫生批号，不具备调节人体生理功能的功效，属于卫生消毒用品范畴，检测指标主要为杀菌作用。还有一类与牙膏“形似”的口腔产品为械字号产品。

《每日经济新闻》记者在国家药监局官网查询到，截至2023年12月26日，共有9个口腔防蛀膏批号，25个口腔/牙齿脱敏膏批号，均为二类医疗器械产品。

前文提到的直播间内展示的口腔产品中，脱敏膏以二氧化硅为主要材料，配合纯化水和氟化锶及辅料（卡波姆）制成膏体，获批适用于消除暴露的牙颈部的过敏症状，减轻和预防因牙本质敏感而引起的牙齿过敏症状。防蛀膏以二氧化硅为主要材料，配合纯化水和氟化钠及辅料（卡波姆）制成膏体，用于预防龋齿及日常护理，或提高牙齿釉质的耐酸蚀性。但在商品展示页和直播间的具体内容里，该产品均被定义为牙膏产品。

2023年12月28日，鼎威产品独家经销商惠乙贺对《每日经济新闻》记者明确表示，不能把鼎威的产品定位成牙膏，它是二类医疗器械，产品上每个可以治疗、预防的功能都是做了两年临床试验以后才获批的。但大多数消费者不太懂护理脱敏膏、防蛀膏与牙膏的区别，从包装、使用方法来讲，它们之间没什么区别。“我们也怕消费者误以为是牙膏，也没有办法”。

尽管其表示相关产品不是牙膏，但记者注意到，该直播间写着“医用牙膏”的字样。在多个产品宣传页，也使用了“医用牙膏”进行宣传。

惠乙贺还提到，2023年12月1日新规实行以后，网购平台、直播平台也跟他们品牌聊过宣传的事情，也是希望通过时间周期让用户能够有一个认知，什么是功效类的产品，类似于蓝帽子的保健食品和普通食品有区别。“我们上面的每个字都不能随便写的，治疗就是治疗、缓解是缓解，而且里面的所有成分必须从高到低排名”。

近日，《每日经济新闻》记者就牙膏新规落地后对行业的变化及此前牙膏在宣传上存在的诸多乱象的整改情况采访广东省药品监督管理局，截至发稿，暂未获得回应。

牙膏与消字号、械字号的口腔产品有何区别？

广东赋诚律师事务所律师郭春涛对《每日经济新闻》记者表示，根据《牙膏监督管理办法》第三条，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品。且牙膏的主要作用是清洁，不能替代正规的口腔治疗。

中国口腔清洁护理用品工业协会科学技术工作委员会副主任、广州牙博士口腔护理研究院院长徐春生在接受《中国消费者报》记者采访时明确表示，妆字号牙膏、消字号牙膏、械字号牙膏的说法都不正确，牙膏没有这样的分类。

徐春生解释称，消字号的口腔产品只能叫口腔抑菌膏或者口腔抗菌膏。械字号的口腔产品，按照目前的医疗器械法规，具体分为口腔防龋膏、口腔脱敏膏、牙齿美白凝胶等。值得注意的是，消字号和械字号的口腔产品，功能作用相对单一，功效成分相对固定，产品上市之前需要注册批准，使用方面也是限制在有口腔问题的时候使用，不能日常使用。

把口腔产品当成牙膏销售是否存在误导消费者的行为？

郭春涛表示，《化妆品监督管理条例》明确规定：“牙膏参照本条例有关普通化妆品的规定进行管理”。这意味着牙膏的产品标准、生产经营活动、监督管理等方面都应按照化妆品的相关法规进行。此外，新规也对牙膏的生产经营活动、质量安全和功效宣称等方面作了详细规定。具体到防蛀膏的问题，由于其主要成分和用途与牙膏不同，因此不能以牙膏的形式进行销售。如果防蛀膏以牙膏的名义进行销售，则违反了相关法规要求。

而在惠乙贺看来，鼎威直播间的宣传谈不上“误导”消费者，因为产品包装说明书上的功能都写得比较清楚。而且他们会有客户跟踪用户售后服务，强调口腔产品的用量和使用方式。如果没有去关注新规的话，99%的用户不知道什么是一类医疗器械，什么是二类医疗器械，也不知道妆字号。现在新规落地不久，大家还在摸索，可能会存在一些乱象，这放在以前都没有明确定义。

他甚至觉得有些委屈，称这些年牙膏行业充满了铺天盖地的虚假信息和广告宣传，他们直播间可能会去讲一些作用机理，或者说明书、包装盒上面有的信息。“我们现在被很多不能被宣传功效的产品打压得不知道何去何从，（导致我们）真正有用的一些产品反而给用户的感觉是‘不是那么个东西’。”

多个知名老品牌牙膏可能是贴牌出售？

代工厂：只要交钱就能用品牌

除了将药械产品作为日化产品销售，贴牌产品泛滥的现象也在牙膏市场存在已久。

《每日经济新闻》记者调查发现，在直播间、电商平台卖得火热的多款大牌的牙膏，可能出自代工厂的生产车间，有些甚至可能来自同一条生产线。

一家位于广州的牙膏代工厂，就在其广告页直接打上了一些知名老品牌的标志和名称。

当《每日经济新闻》记者以客户名义打去电话咨询时，该工厂的工作人员宁柠（化名）直接表示，“只要达到起订量，这些牌子你都可以用”。

“小品牌肯定没有这些大品牌好用的。我们自己也生产牙膏来卖，做了这么多产品，还是要带上这些品牌销量才好。”宁柠表示，“现在牙膏都是铺线上渠道比较多，它必须要有卖点，消费者很少去研究质量、品质到底怎么样，就看品牌效益。”

记者注意到，很多在直播间卖得火热的知名老品牌牙膏，在线下渠道却身影难寻。

大品牌给小产品带来的利益显而易见，而对于品牌本身而言，究竟是其被盗用、滥用，还是一本多方合谋想出的“生意经”？

“这些品牌都会出具授权，有协议（约定你可以去使用它的品牌），他们就是收取点费，相当于卖品牌的费用。很多知名老品牌都可以这样操作。”按照宁柠的说法，“这些牌子卖品牌已经很多年了，就靠做这个赚钱的。”

卖品牌究竟能赚多少钱？不同品牌收取费用的比例略有差异。据宁柠介绍，有品牌收取的品牌授权点费约为一次下单量的30%，还有品牌收取的点费在25%左右。

但品牌厂商也不是对所有贴牌生产都照单全收。“他们会规定一次的起订量。比如一支牙膏有一个防伪商标，厂家会要求你一次至少要订5万个（防伪商标），这是起订门槛。以前我们自己也做某知名老品牌的牙膏，后来不做就是因为厂家提高了门槛，一次性至少要定10万（支牙膏）”。

据宁柠所述，除了起订量，其所在工厂代工的部分知名老品牌不要求客户提供其他资料。

另一家位于山东的牙膏代工厂方面称：“你看到市面上那么多大品牌的牙膏，其实也不是假冒伪劣，就是品牌对外授权授得太乱了。有几个用得比较乱的，确实比较鱼龙混杂。”

《每日经济新闻》记者在多个电商渠道看到，披着知名品牌“外衣”的牙膏不胜枚举，具体品种、销售店铺均有不同。

以“仁和”品牌为例，电商平台上就有仁和酵素益生菌牙膏、仁和匠心牛磺酸净齿液体牙膏、仁和匠心海盐酵素净齿牙膏等多个产品在售，售价从10元/支到60元/支不等。

其中还有一款名称中含有“医用”字样、自称为牙膏的产品，宣传页面上包括“药监局认证”等字样。但实际上，这是一款械字号的口腔产品，并非牙膏产品。

这些动辄售价几十元一支的品牌牙膏真实含金量如何？宁柠以自己家代工销售的品牌牙膏举例说，“我们在批发渠道卖两三块钱一支，客户都嫌贵，说还有几毛钱一支的。确实是有那个价格的，但质量可想而知”。

记者在网络批发平台上看到，有多个自称代工知名老品牌的牙膏产品在售。单只售价从三元到六元不等，如果订购量大价格还有优惠空间。

“基本上我们卖两三块的大牌牙膏，利润在几毛钱一支。”宁柠说道。

知名老品牌“躺赚”授权费？

授权产品频频翻车

《每日经济新闻》记者调查发现，大量知名老品牌牙膏“盛名难副”。这些商标持有者们，项庄舞“牙膏”，意在“品牌授权费”。

根据上市公司财报数据，品牌授权看起来是一门稳赚不赔的生意。以仁和药业为例，仁和药业的OEM模式（定牌生产或授权贴牌生产）由来已久。早在2014年年报中，仁和药业就提及了OEM产品。

2019年报和2022年半年报中，公司称，从收入来看，自有产品和OEM贴牌产品各占一半，由此粗略计算，贴牌产品在2019年和2022年上半年分别给公司贡献收入近23亿元和13亿元。

虽然仁和药业在财报中多次表示，公司自有产品是根本，OEM产品是有益补充，并称公司非常重视对于OEM产品的管理工作。但实际上，以牙膏产品为例，由第三方进行生产的“仁和”牙膏也频频“翻车”。

2023年10月30日，国家药监局通报了一批不合规化妆品。一款名为“仁和匠心金粉版香口牙膏（北极冰柠薄荷）”的产品出现在通报名单中。仁和药业官网显示，“仁和匠心”品牌是仁和旗下进行化妆品研发的子品牌。但这款产品的注册人/备案人、受托生产企业、境内责任人（经销商）等名称为佛山市南海区和顺安富日用品有限公司。该产品的不合规原因为菌落总数超标，其检验结果远超≤500CFU/g的规定。

2020年，还有一款名为“仁和匠心HP牙膏”的产品因在宣传中使用了“抗幽门螺杆菌”等描述，而被外界质疑涉嫌虚假宣传。彼时的公开信息显示，这款产品的生产企业为扬州信诺日化有限公司，该公司还曾在2018年因“新建厂房及沐浴液及洗发液生产线未取得相关环保审批手续”被处罚。

仁和药业或仁和匠心旗下，是否有其官方出品的牙膏？记者在隶属于仁和药业的江西聚和电子商务有限公司官网上看到，仁和匠心品牌被归在该公司旗下，但仁和匠心的品牌下并没有牙膏产品，更没有前述两款涉嫌违规的牙膏。同时，记者以“仁和匠心”作为关键词，在国产特殊化妆品注册信息平台上查询发现，截至发稿前含“仁和匠心”关键词共有32条注册信息记录，但其中未包含牙膏产品。

另据青眼统计，截至2020年6月份，国产非特殊化妆品备案平台上有76条仁和匠心品牌相关产品的备案信息，大部分产品备案信息显示为代工企业自主生产，涉及的相关代工厂超过20个。

针对品牌授权乱象、网站上相关牙膏代工产品是否获得授权等相关问题，记者在2023年12月22日给仁和药业发去了采访提纲，并多次拨打电话但无人接听。12月27日，记者再次拨打仁和药业电话，公司董事会办公室工作人员表示，如果要回复采访问题会通过电话联系。但截至发稿前，记者未获得仁和药业回复。

直播间牙膏宣传更加规范

代工厂建议现在不“下场”

随着新规落地满月，过去一段时间，记者不定时探访直播间后注意到，新规落地后，大多数商家给出的牙膏宣传语大同小异，主要是围绕改善口气、牙黄牙黑，确实比以前“清爽”了很多，但仍有一些打擦边球式的诱导性提示。

2023年12月，在一个“网红”牙膏旗舰店的直播间里，背景板和摆放的样品上都写着“XX年国货”，主播反复强调这是官方旗舰店，并口播“随着口水流动而渗透你的牙床，把多年的食物垃圾、牙某垢、牙某石全部分解”等夸张话术。

该主播还提到，牙膏内有牛黄，因为牙膏效果好，她去年到现在成交超过数百万单，如果用了没效果可以马上退款。但《每日经济新闻》记者注意到，该款牙膏为代工，去年才推出市场，与直播间里提到的百年品牌历史没有关联。

对此，一位在牙膏行业从业20多年的资深行家对《每日经济新闻》记者表示，近年来牙膏行业确实存在宣传乱象和其他不规范行为，部分牙膏功效宣称与药品、医疗器械的界限模糊，如“消炎镇痛”“止血”“补牙洞”等。另外，在线上销售平台也不乏“医院同款”“医疗渠道专供”“牙医推荐”等宣传，如此宣传可能会让消费者把牙膏当成药品来使用，甚至耽误需要的治疗。

但她也表示，如果一刀切地说他们违规也不对，因为以前平台没有严格限制，大家都是这么宣传的。但总体来说，大部分品牌，特别是头部品牌一直都非常规范，会严格遵守相关法律法规和行业标准，进行科学、合规的宣传和营销，给消费者提供安全、有效的产品和服务。

随着监管加强，牙膏代工也逐渐走向规范。一家代工厂的工作人员表示，“以前只要你下单，我们基本上25天就可以出货，甚至还会提前”。但新规实施后，这一流程拉长到了至少2个月，还面临着审核、备案不通过的风险。该人士主动劝以客户身份咨询业务的记者，“如果以前不是做这个的，建议现在先不要开始做牙膏”。

还有代工厂称，“以前是不需要检测费、备案费的，现在这些都是附加费用。之前下单的客户有不知道怎么回事的，还以为我们是临时加钱”。另一家牙膏代工厂的工作人员则直接表示：“现在做牙膏的话，检测费就是3万元左右。”

成本增加只是一方面，无论是客户还是代工厂方面，更担心生产的牙膏无法通过备案最终只能报废。

宁柠说，现在的工作流程是工厂先做设计，然后提交审核备案。但在审核过程中，被驳回的也不少。有很多客户担心现在下单做出来的牙膏，万一不符合新规的规定，到时候不能卖，成本都打水漂了，所以大家现在都在观望中。

前述资深行家表示，新规的实施有着非常积极的影响。它提高了市场准入门槛，有利于优质产品间的竞争。相信新规能够全面提升我国牙膏产品和行业的整体水平，实现“良币驱逐劣币”的效果

接下来，这些“变味”的“牙膏”将会走向何方？记者将持续观察。

记者手记|牙膏市场监管依据更加明晰 乱象有望收敛

作为每人每天一般会使用两至三次的日用品，牙膏因为其刚需属性孕育出了巨大市场。含氟牙膏、防蛀牙膏、美白牙膏、香氛牙膏……品类层出不穷，试图占据盥洗间的一席之地。

在牙膏商家的“教育”下，男女老少倾向于使用不同“特征”的牙膏，牙齿牙龈等口腔问题也试图通过刷牙解决。这究竟是营销话术，还是科学事实，却需要消费者自行甄别。由于过去监管政策的一丝留白，给一些打“擦边球”的营销套路留下了可乘之机。

《每日经济新闻》记者近期调查发现，牙膏新规自2023年12月1日起实施后，牙膏市场的宣传话术已经有所收敛。但药械当日化产品销售、知名品牌授权乱象、宣传口径打“擦边球”等违规现象依然存在。记者获悉，在媒体监督之下，已经有部分商家收到平台或监管部门提醒或整改意见。小小牙膏的巨大市场，有望得到更清晰明确的治理。