消费是拉动经济增长的重要"马车"之一。今年1-9月,我国社会消费品零售总额342107亿元,同比增长6.8%,消费支出对经济增长贡献率达到83.2%,拉动GDP增长4.4个百分点。
在庞大的消费群体中,年轻人正在成为主力。浙商证券研报指出,当下90后开始成为社会中坚力量,Z世代陆续走向职场,90后+Z世代(即95后00后)人口规模约3.7亿人,由他们组成的新生代消费群体,展现出巨大的消费力。
而麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示,调查样本中二线及以下城市"年轻购物达人"仅占受访者的25%,却为当年消费支出增长贡献了近60%。
作为消费主力军,年轻人的钱都花在哪了?
图片来源:图虫创意
又抠,又要买
收入与存款很大程度上决定了年轻人消费的基本面。
根据DT研究院今年6月发布的《2023年轻人存款调研报告》显示,存款不多是大多数年轻人的现状,约五分之一的人存款在1万元以内,最多比例的人存款区间在1-10万元。以10万元为"中间点",如果你存款超过10万元,就超过了53.7%的人。
报告指出,从收支的角度来看,年轻人存不下钱最直接的原因就是"赚得少花得多",在收入较低时,大部分人认为自己存不下来钱的原因还有消费自制力差。
比如,有超过6成被调研对象认为,即便为了存钱也不能在日常吃穿上将就,54.5%的人愿意为美食多花钱。更具体而言,年轻人愿意在美食、自我提升、旅游、美妆护肤、社交、运动健身上多花钱。
也就是说,相比上一代,这届年轻人更愿意在"吃喝玩乐"上消费。比如在今年全面爆发的演出市场。中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》数据显示,2023年上半年,全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次达19.33万场,同比增长400.86%;演出票房收入167.93亿元,同比增长673.49%;观众人数6223.66万人次,同比增长超10倍。
不过,随着城市生活成本提升,也有越来越多的年轻人开始极简的反向消费。后浪研究所的一份数据调查显示,涵盖每个月的租房、通勤、日常支出等成本,其调查样本中超一半一线城市的年轻人每月生活开销在5000元以上,有26.6%的年轻人表示,每月花到10000元以上也是常有的事。
高企的生活成本下,年轻人要做到手有余粮,不得不精打细算。今年以来,"月入两万,不敢花钱""月入5万舍不得打车"等诸如此类热搜时常出现在社交媒体上,这也反映出年轻人消费观念的变化。
遵循"可以买贵的,但不能买贵了"的原则,不少年轻人在消费时更加注重物品的性价比和价值,更加理性地思考自己的消费行为。豆瓣、小红书等社交平台上,指导年轻人如何省钱的攻略比比皆是。
《2022抖音年轻人观察报告》显示,超过2/3的年轻人在网上购物时,会重点考虑商品质量和价格,拒绝冲动购物和智商税。仔细研究产品成分、精打细算货比三家,新一代消费者在种草之余也更加注重"物有所值"。
越来越会省钱的年轻人也学会用团购券薅羊毛、购买折扣商品,以及寻找大牌平替。后浪研究所的调研中,月入2万人群能接受的T恤价格普遍在150元以下,帽子等时尚单品也在百元以下。
为颜值、价值、情绪值买单
消费需求千变万化,但总体来说,这届年轻人仍然愿意为自己的兴趣、产品的价值和颜值买单。
以买金为例,《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》指出,近5年来,Z世代对黄金的消费意愿增长迅猛,从2016年的16%增长至2021年的59%,是各年龄群中金饰消费潜力最高的。今年"双十"一,在各大购物平台抢购黄金的大多都是35岁以下的年轻消费者。
除了因黄金工艺技术进步,黄金饰品颜值大大提升外,作为一种传统的贵金属,黄金具有稳定的价值和抗通胀的特性,因此在经济不确定时,有理财习惯的年轻人会选择购买黄金作为避险投资。
对于在物质更充裕的环境下长大的年轻一代来说,消费不仅仅是选购商品,更是一种观念表达,他们注重个体情感、兴趣、颜值等悦己需求,这也催生了潮玩、国货美妆等行业的兴起。
前瞻产业研究院的数据显示,2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元,并在2022年上升至478亿元。作为消费主力,悦己、社交、寄情、投资是年轻人潮玩消费的四大主要诉求。
克劳锐在线定量调研的数据指出,70%年轻人因颜值高、具有把玩观赏性而选择购买潮玩;51.9%的年轻人认为潮玩限定款或合作款,有收藏价值;47.5%的年轻人受到IP文化牵引,会购买周边潮玩产品。在消费支出上,普通玩家月均支出≦500元,氪金玩家(占比8.2%)则每月要豪掷上千元。
随着年轻人开始追求生活质量,他们也越来越愿意为提升外在或内在买单,以医美、知识付费、健身、舞蹈为代表的自我提升类消费也在兴起。
互联网原住民的消费在云端
从消费渠道和消费场景来看,在互联网环境下长大的90后,尤其是Z世代们,大量的消费都是在线上完成。
商务部发布的《中国电子商务报告(2020)》显示,2020年全国网络零售额达11.76万亿元,其中,社交电商交易规模增长迅速,市场规模占网络零售额比重达31%,用户规模近7亿人。社交电商成为平台电商、自营电商之后的"第三极"。而《中国社交电商行业发展白皮书(2022)》的数据显示,2022年社交电商市场交易规模达到28542.8亿元,增长率为20%,显著高于全国网上零售额4%的增速。
Z世代是社交商务发展的主驱动力。据Forbes
2021年的调查,97%的Z世代消费者表示,他们现在将社交媒体作为购物灵感的主要来源。
一方面,直播电商平台凭借海量的内容,大大提高了年轻用户的粘性,甚至让其产生情感、兴趣及购物消费需求;另一方面,品牌商也在抓住直播电商的流量红利,与消费者建立"新型关系"。平台、品牌的多方推动下,短视频、直播正在改变年轻人的消费场景和消费习惯。
根据研究机构Bazaarvoice
2022年发布的一份报告,在1.4万的受访调查者中,有3/4的人表示他们当下的购物行为深受社交媒体的影响。数据进一步指出,65%的人会在浏览过程中被种草,61%的人会购买偶然刷到的商品,60%的人会通过算法推荐或网红给出的链接购物。
被大数据选中的年轻人,常常会掉入冲动购物的陷阱。德勤曾对Z世代和千禧一代的年度调查显示,超过一半的Z世代和千禧一代承认,社交媒体经常鼓励购买超出承受能力的东西。德勤调查发现,网购行为使Z世代和千禧一代陷入了焦虑的漩涡。
对年轻人来说,如何不被消费主义裹挟,也是人生必须经历的一大课题。
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