10月24日晚8点，2023年天猫双11开启预售。淘天集团数据显示，首日4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、东方甄选、FILA官方旗舰店等头部直播间的交易额率先破亿。不过，关于李佳琦的种种争议也轮番冲上热搜。

10月24日晚，京东采销人员发朋友圈，将矛头对准李佳琦直播间，喊话呼吁相关部门介入管理“伪全网最低价”。



同日，“疯狂小杨哥”直播间称李佳琦控价控库存，导致该直播间大牌产品被迫下架。#大杨哥怒斥李佳琦挟持商家#冲上热搜榜首。

伪全网最低价？

相关产品已显示缺货

10月24日，一位京东采销工作人员发朋友圈称收到品牌商的律师函。根据他晒出的部分律师函截图中，品牌商海氏指控京东平台违约修改定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数。同时因为京东的压价操作，导致海氏与其他客户中被动违约，可能触发巨额赔偿风险。

上述京东采销人员在朋友圈回应中直接指出海氏需要赔偿的“其他客户”为李佳琦直播间。品牌商投诉主要因为双11活动中某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”。



图源：京东采销人员朋友圈

该京东采销人员将矛头对准超级头部主播“二选一”的底价协议，喊话呼吁相关部门介入管理“伪全网最低价”。据相关人士向记者确认，该条朋友圈确系其本人所发，京东方面也已经收到了品牌商的律师函。

京东采销工作人员朋友圈称，此次改价“完全是京东自掏腰包”。但品牌方却不让补贴，由此双方产生了争执。

据悉，此次引起各方争议的产品，是一款名为海氏三代C40的烤箱。目前，在京东的海氏厨电自营旗舰店中，标记预估到手价为349.5元，显示要等待“到货通知”。记者更换多个收货地址依然显示“所选地区暂时无货”。

记者在线询问京东海氏厨电自营旗舰店的客服时，客服发来一款标价预估到手价699元的该款产品，并向记者表示“请以实际到手价为准”。记者查阅时发现，客服发来的链接显示的发货商是海氏料理厨店旗舰店，而非前述海氏厨电自营旗舰店。



记者调查了解到，李佳琦官方微信号上确实有预告称，李佳琦直播间将于10月26日上线海氏烤箱C40。不过，目前只放出了产品直播预告，没有公布具体价格。



李佳琦直播间预告将于10月26日上线海氏烤箱C40

多方回应

对于上述情况，海氏在接受记者采访时表示，一切回应以官方渠道为准。随后，该公司在其官方微博和公众号发布声明回应。

针对“烤箱调低价格出售后差价谁承担”一事，海氏在声明表示，为确保消费者的权益，在双十一期间对该烤箱定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐。而该京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝。

按照海氏品牌的说法，低价出售的每一台烤箱的损失都将由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。沟通未果后，海氏品牌才通过法律手段，发律师函给平台。



但按照京东采销人员在朋友圈的说法，京东海氏自营店中的低价产品，补贴费用完全是京东自掏腰包，“是我顶着巨大压力、牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格”。

另外，就此事，李佳琦背后公司美腕表示，李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”，且从未要求品牌进行任何的二选一，直播间商品的定价权在于品牌。

李佳琦被控诉挟持商家

除了“全网最低价”风波外，李佳琦还被控诉挟持商家。

10月24日，“疯狂小杨哥”主播，某平台粉丝数量超千万的大V，在直播间痛斥李佳琦挟持商家，导致直播间大牌多数下架。

“他（李佳琦）最便宜的是怎么来的呢，是因为只有他能卖，导致别人觉得他最便宜。”“疯狂小杨哥”直播间说，“他一个人能干一个平台。你们（粉丝）想要的一些大牌，都没货，全被他搞去了，全部是他定的价。”

同一天，知名打假人王海在视频中介绍称，9月23日消费者在李佳琦直播间购买“鸳鸯金楼”的和田玉项链，NGTC实验室对项链的鉴定结果为“碳酸盐-透闪石质玉项链”。

对此，“鸳鸯金楼”10月25日连发两条微博回应王海打假视频。“鸳鸯金楼”称，视频内容存在混淆、误导、曲解等方式，公司出售的和田玉项链经过专业机构认证，为正规符合标准的和田玉项链。

“关于五万元转账记录，是断章取义的内容。该部分的完整情况，我司已报警，交给警方处理。后续等待警方相关处理结果。我们相信法律会还原完整事实。”“鸳鸯金楼”在声明函中提到。



谁是最低价？京东和李佳琦到底在争什么

李佳琦是多么想在“1024”这天在舆论上404掉。10月24日，这个跟双11一样，由网络造梗走向现实的“程序员节”，李佳琦再次被高挂热搜榜。这一天，李佳琦直播间再次带货花西子，但可能是最低限度降低影响，李佳琦并未亲自讲解，交给了助播。这距离席卷网络的“79元花西子眉笔”风波，过去了43天。

当天的热搜话题里，除了“李佳琦直播间时隔43天再次带货花西子”，还有数条排名靠前的热搜都与京东相关。其中热度最高的是“京东采销喊话李佳琦”，其余则如“李佳琦直播间的底价协议合理吗”，“海氏品牌要求京东恢复正常价格”，“美ONE回复京东采销喊话李佳琦”等等。

这么多条热搜，换作其他网红，任占一条都可能都乐得不行，但风口浪尖的李佳琦团队，宁愿多一事不如少一事，安静地度过一天。但京东--平台方、海氏烤箱--品牌方炮火落下，李佳琦想躲也躲不过去。目前来看，这场舆论口水战各方至少已经交锋了三波。

首先是京东对品牌方，也就是“受害者”海氏烤箱扣动扳机。为什么说是京东先动的手？京东在双11开启的前一天，将电器品牌海氏一款烤箱的大促优惠价进行下调。品牌方有意见但京东没有理会，京东采销反手就把海氏后台的权限封了，并将海氏在京东销售的烤箱价格再次改成5折。品牌方再次在京东官方微博表达不满，但没有得到及时回复。

次日上午，京东采销人员在朋友圈发布“小作文”强调，此次改价“完全是京东自掏腰包”。并在随后的进一步回应中，京东采销人员将本次改价事件的矛盾直指李佳琦，称李佳琦逼迫商家“二选一”，并认为品牌方之所以和京东闹翻是因为与李佳琦签署“底价协议”涉及赔偿巨额违约金。

第二波交锋则集中在李佳琦团队身上，虽然李佳琦本人没有现身回复，但对于“二选一”、“底价协议”以及“定价权归属李佳琦直播间”等说法，李佳琦团队紧急予以否认。这些“罪名”在当下可是“尚方宝剑”，任你头部平台、超级主播都避之不及。

媒体也在推波助澜，一份“美ONE直播推广服务合同”流传开来，显示李佳琦与商家之间存在“保价协议”。对此，海氏进一步发布声明，称不存在“底价协议”，且强调京东并未对调价进行补贴。

第三波对战继续在发酵，战火外溢。今天上午，京东家电家居事业部负责人李帅在朋友圈回应，称平台是在维护消费者权益，并再次将矛头指向头部主播李佳琦。



而另外一个超级主播“疯狂小杨哥”也入场。大杨哥在直播间称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间在售商品被下架。小杨哥在旁边补充，某大牌价格比李佳琦低，不能卖，商品链接只能下掉。由此，“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”等词条也引爆今日热搜榜。

整件事情，可以这么翻译一下：这届双11大促，京东的核心卖点是“真低价”，为了抢占“全网最低价”的心智，京东没有经过品牌方海氏的同意，私底下改了烤箱售价。品牌方过来责问时得到这样的回应，“京东自掏腰包帮你便宜卖更多烤箱，但李佳琦不同意”。整场对战，最后演变成京东与李佳琦之争，商家与京东的利益纠葛反而成了副本，被卷出风暴眼之外。

夹在京东和李佳琦之间，海氏可能已经懵了。目前，京东、海氏、李佳琦三方各执一词，各方也都有着自己的小算盘：京东需要借低价稳住基本盘，品牌方希望在大促中不亏本卖出更多货，李佳琦则意在稳住“直播间最低价”的心智。

但有个问题无法回避，到底是谁在撒谎？消费者真的能受益么？花儿街参考林默对此评价称，也许在京东和李佳琦眼里，越是环境艰难，品牌方们越会小心翼翼。那么，商家为什么还要起身抵抗京东呢？36氪在一则报道中提到，有商家表示，“（京东）高扣点，还要求同价，出量又不行。”同样的价格，李佳琦直播间可以比京东卖出更多的货。这也是京东强行低价遭到许多商家反抗的原因。

这场闹剧还在发酵，谁受益谁受伤目前难有定论，商战从来不在乎过程中的是非。但热度至少是起来了，在逐渐平淡的双11大战中，这是难得的流量话题。这不，京东已经在做了很久，没有做起来的京东直播，明晃晃地炒起了“价低李佳琦直播间”。



从京东毫不犹豫地朝商家开枪，然后将枪口瞄准“超级主播”李佳琦的举动，就很容易能看明白，京东和李佳琦到底在争什么？这除了是一场低价大战中的定价权之争外，视线再抬高一点，实则是传统自营电商和直播电商的权力更替。在面对超级主播以及所在直播电商赛道超强的渠道控制能力，京东自营电商的议价权面临极大的危机。

刘强东回归后，为京东定下全面回归低价的方针。在他看来，低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器。围绕低价，京东近一年时间里，在思想、打法、组织以及策略上都迎来大调整。京东零售CEO辛利军在2023“京东11.11真便宜”启动发布会上表示，“低价是刻在京东骨子里的基因”，便是京东低价策略在执行层面的映射。基因论很容易传播，在中国人的语境里，相当于祖训。

但从京东自身的发展看，京东的低价策略似乎并未完成预期目标，被媒体形容为“一拳打在棉花上”。这从“多-快-好-省”上可以得到一个直观的感知。这四字策略就像一面镜子，排列组合的不同，投射的是京东前后两种不同的发展境地。

如果把徐雷治下的京东看成一个时代，“快-好”是排在前面的两个关键字。这个时期，以履约能力（快递物流）为核心的服务能力和购物体验建设，独步天下，在消费者心中埋下极深的认知。京东PLUS会员业务也在快速发展。按照京东的统计，一个Plus会员消费额是普通用户的8倍。

有媒体还提到另外一个数据，京东在2020年7月推出的定位中高端市场的1号会员店，也在2022年跨过了100万付费会员数的储备。也就是说，徐雷时期的京东，消费者最看重并不是京东的“低价”，而是京东的品质和服务。



进入2023年，“多-省”被摆在更前置的位置。POP商家平权吸引更多第三方商家入驻，锚定低价更大力度引流等策略的实施，都被看成回归，实则也是在破而后立，回归祖制。随之而来，京东是否适合单纯的“低价策略”的质疑也一直未断过，而京东的业绩，市值，似乎也在为这些质疑“背书”。

这样的京东，面对直播电商中崛起的李佳琦们对“全网最低价”的挑战，显然缺乏足够的应对能力。尤其是消费者追求性价比，消费主义回归理性的当下，低价便成为消费分层的用户洞察下，提升电商流量转化效率的最大公约数。

但普遍低价，消费者的感知就是混沌的。如何在这场直播电商参与的价格战中打出差异化，真正吸引消费者并刺激他们下单购买，京东手上的牌，似乎并没有很多。


“全网最低价”，李佳琦能守住吗？

第一场“互撕”

电商平台喊了一整年“最低价”的口号后，今年双十一更没有人会退让。

10月24日，有媒体报道称，京东采销人员在朋友圈公开喊话，表示京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了与李佳琦签署的所谓“底价协议”要赔偿巨额违约金。他还表示，这款产品的低价是因为京东自掏腰包进行了补贴，都是为了让用户以低价买到心仪商品。最后，他还质疑超级头部主播有“二选一”行为。

但是李佳琦方和品牌方却公开否认了“底价协议”。美ONE相关负责人公开对媒体回应称，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。同时，并没有和海氏品牌签订所谓的“底价协议”。

不过，随后新浪科技曝光了李佳琦公司美ONE的合同细则，在保证期限内，品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

其中，最优惠价格的范围为淘系平台(包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道)、其他电商平台和线下渠道。最优惠价格保证期限为该场直播推广服务实际发生日前后各 60日内（共 121 天）。

海氏则向国家市场监督管理总局实名举报京东，并指出京东涉嫌构成滥用市场支配地位，破坏市场竞争秩序。海氏还在公开声明中表示，并没有签订任何“底价协议”，京东采销无权擅自修改价格，调低价格后出售的烤箱，损失都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

海氏和京东的争议，指向的是一款烤箱。双十一刚开始，不少网友在社交媒体上分享羊毛信息，由网友发布“海氏烤箱五折羊毛”的信息，并表示这个烤箱只要299，李佳琦直播间都要648。据悉，这款烤箱正常售价是799元/台，李佳琦直播间折扣价为648元/台，在京东自营渠道，促销价为639元/台，随后价格被改至299元。

根据媒体报道称，海氏对修改价格一事并不接受，联系京东相关人员，对方表示价格不能恢复。

三方各执一词，这场风波似乎已成为一场关于最低价的罗生门。

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭在接受《中国新闻周刊》采访时表示，京东的风险在于和海氏签署的协议中，价格应是双方共同协商的情况下敲定的，否则属于违约。李佳琦方面，如果和品牌方有这个底价协议，那么有可能涉嫌反垄断法中的两个垄断协议，一个是横向垄断协议，一个是纵向垄断协议，判断是否违法的核心问题在于，底价协议是否具有排除限制竞争的效果。根据反垄断法的规定，李佳琦有举证证明其协议不具有排除限制竞争效果的法律义务，否则即构成违法。

最低价的“衣服”不好穿

事实上，围绕“最低价”产生的纠纷几乎出现在每一次大促中，李佳琦直播间首当其冲。

去年双十一“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”的消息登上热搜，一款来自资生堂官方旗舰店的悦薇水乳套装，李佳琦直播间里显示到手价为1240元，但在官方旗舰店的同款产品价格为888元，价差达到了300元。即便官方回复是系统故障，为异常订单，但并没有平息消费者的情绪。

此前双十一，巴黎欧莱雅一款安瓶面膜在李佳琦直播间卖出了数十万的好销量，直播间价格为429元50片，但是官方旗舰店却发放了优惠券，最终叠加优惠后，同款产品达到了257.7的低价，引发消费者的不满。

在过往“最低价”风波背后，往往体现了头部直播间与品牌之间的矛盾。如今这种“最低价”争抢中还出现了平台的身影。

早在去年双十一，一位家电从业者就曾告诉《中国新闻周刊》，各大平台比价非常明显，不要说一两百快钱，即便价差只有十块二十块，平台都会想办法抹平价格。

谈及最低价，一位资深电商从业人士指出，最低价的“衣服”不好穿，每个平台都要求最低，品牌没办法给出最低。今年“赤裸裸的比价”背后，一个不可忽视的问题是，各个平台用户已经非常重合，因此商业模式“越来越卷”。品牌夹在平台中间左右为难，这是非常不合理的。

实际上，今年以来，“低价”成为电商平台重要的一张牌。除“百亿补贴日”外，京东还推出了各类秒杀和9.9包邮活动。阿里则称，今年天猫双十一在跨店满300元减50元的基础之上首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，从线上逻辑来讲，讲求的是商品或者服务的性价比。在信息充分和对称的情况下，性价比是人们购买决策的首要因素。对于电商平台在今年双十一纷纷争夺“低价”标签一事，一方面是顺应市场的变化，另一方面也是争抢“头牌”，彰显企业竞争力且对资本市场负责的一种表现。

回到此次“烤箱事件”，她提到，这表明平台卷入低价竞争后，品牌渠道价格管理和平台补贴低价之间可能产生矛盾，在某种程度上可能会对品牌渠道价格的管理和全盘的销售计划造成影响和困扰。

资深互联网观察者张书乐认为，实际上，京东这次又把“全网最低价”概念戳破了。平台可能也是有意而为之，因为今年以来“最低价”带来的不只是低价格，同时还有一种流量引导。

“当一个平台通过补贴等手段将价格打到最低时，就会形成一个导向，容易令消费者产生物美价廉的印象。”他指出，特别是在数码家电这一核心品类中，京东试图通过“自卫反击”建立护城河。

“不过真正的最低价是靠巨大的销量转化带来的，最终由摊薄单品收益形成长尾，但这是极其有限的，而这个低价将无限接近底价。”他强调，事实上是没有人会愿意一直让渡这部分利益，“因此全网最低价不可能维系住”。