許子 经济学者

假日经济已成为拉动消费增长的重要抓手。尤其是在今年上半年即将收尾这个特殊时期，中国传统的端午佳节恰逢其时。刚刚过去的端午小长假，各项消费数据情况如何，是检验当前经济温度和居民真实消费意愿的绝佳平台。

经文化和旅游部数据中心综合测算，今年端午节假期，国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。



今年五一小长假，全国旅游市场出现爆发式增长，这是被压抑多时的大众出游需求的集中释放，具有特殊性。五一假期本来就是居民传统出游的时间档期，用五一假期来观察社会消费恢复情况，可能说服力不强。而端午节作为阖家团圆，并非旅游旺季的节假日；又恰逢消费小阳春退潮，经济面临艰难爬坡的十字路口，今年端午节的旅游数据更能看出社会真实的出游意愿和消费能力。

今年上半年主要节假日出游情况中，端午假期平均单日出游0.35亿人次，次于“五一”和春节假期；平均单日收入124.37亿元，高于清明和元旦假期，但低于春节和“五一”假期。



在旅游人均消费方面，今年端午假期旅游平均每人次消费351.98元，同比增长8.53%，较2019年下降14.11%，在今年上半年主要节假日出游平均每人次消费中，仅高于清明节假期。

虽然端午节旅游人数已经恢复至疫情前，但人均消费金额并未同步增长，仍低于2019年。居民的消费能力增长弱于旅游兴趣的回升，带来的结果就是旅游旺丁不旺财。在上半年的各个节假日中，人均消费也是次低水平。大众消费水平逐渐走低，消费复苏面临考验，从上半年节假日人均旅游消费上能够看出苗头。



节假日观影已成重要的大众娱乐，据灯塔专业版数据，截至6月24日21时33分，端午档电影总票房突破9亿，同比增长超3倍，位居中国影史端午档总票房第二。

今年以来，观影、餐饮等接触式消费的同比增长明显强于商品零售和线上购物，线下消费复苏的趋势，并未受短期经济的影响。

在端午出行人次方面，交通运输部数据，6月22日至24日（端午节假期），全国铁路、公路、水路、民航共发送旅客14047万人次，比2019年同期下降22.8%，比2022年同期增长89.1%。

今年以来，消费娱乐、旅游出行等各项大数据，均全面超越过去三年，却又弱于2019年。整体经济探底回升的趋势十分明显，但受就业收入低预期的制约，居民消费能力和人均消费金额上，与2019年相比尚有较大差距。

如果说假期消费大数据还有喜有忧，那么端午节最重要的象征物：粽子，今年的销售则遭遇滑铁卢。



为了迎战今年端午节旺季，厂家和商超早早开始布局，5月份各品牌粽子礼盒就已上市。挽回过去三年失去的商机，狠赚一笔，是粽子生产厂家美好的愿望。现实则开了个不大不小的玩笑。今年的粽子销售比较平淡，特别是高价礼盒光顾的客户更加稀少。

“目前来看，今年粽子品类的整体大盘确实有一定萎缩，销量较疫情几年进一步下滑，库存压力也不小。”“消费信心没有以前足，年轻人对于团聚节日的热情也在不断下降”。从粽子生产企业反馈的信息看，今年的粽子销售不但没有迎来爆发，反而比疫情几年还不如。居民囊中羞涩，大众消费观念改变是粽子销售遇冷的原因。

从老字号品牌，“粽子大王”五芳斋近年的业绩表现，可以看出社会消费兴趣的变化。根据五芳斋招股书，2021年中国粽子市场规模约为84亿元，未来三年预计以7%的年复合增速增长，2024年市场规模有望超百亿元。从市场需求来看，粽子未来将继续保持稳定增长。但五芳斋等大品牌屡试不爽的高价奢侈路线越来越玩不下去啦。

五芳斋财报显示，2022年五芳斋营业总收入24.62亿元，同比下降14.87%；净利润1.37亿元，同比下降29%。其中，五芳斋粽子收入同比下滑了13%，尽管月饼收入上涨了8.5%左右，但仍旧挽回不了公司整体收入的下降。

遭遇业绩尴尬的不仅是传统粽子品牌，跨界而来的创新者也撞上了天花板。今年星巴克旗下星冰粽价格售价198元，却比往年少了两个粽子，口味也从5种变成了4种。赠礼方面，往年提前购买星冰粽可以获得早鸟包，今年也取消了。知名商家想凭借品牌魅力，套路消费者，简单赚大钱的想法在今天的社会显然已经过时。星巴克粽子被客户抛弃并不奇怪。



从今年端午节的消费大数据，可以看出社会消费趋势的最新变化。

当前的经济形势固然不佳，但不能简单用消费复苏或消费滑坡来形容。消费市场冷热并存，旅游出行和观影人次强势复苏，而人均消费金额回升乏力，折射出居民在收入就业低预期下，为满足消费娱乐需求所做的理性选择。高价豪华粽子礼盒风光不再，平价散装粽子广受客户青睐，反映居民消费观念的成熟进步。

无视消费者需求变化空洞地叫喊拉动消费，只会遭遇尴尬的结局。如何在经济承压、消费低迷的环境下，刺激经济增长，是一道烧脑的难题，但也是无法回避的挑战。