快成为全球奢侈品第一,香奈儿全靠涨价

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经济阴霾不散,奢侈品继续独美。

法国奢侈品品牌 Chanel(下称香奈儿)5 月 25 日发布 2022 年财报,显示固定汇率计算下,全年销售大涨 17% 至历史新高 172 亿美元,仅次于 LVMH,营收利润也增长 6% 至 58 亿美元。

这是香奈儿全球 CEO Lenna Nair 上任以来的第一份成绩单,前不久,她还出面澄清了香奈儿上市传闻。疫情三年疯涨的业绩,和 2018 年起破天荒的、频繁的公开消息披露、人士和机构调整,让外界猜测这个神秘家族掌控的奢侈品品牌即将 IPO。2021 年,香奈儿的营收首次赶超 LVMH 时装皮具部门、爱马仕和 Gucci 母公司开云集团。

奢侈品集团的高利润并非来自新产品的推动或成本削减。奢侈品的需求弹性属性,让涨价反而成为业绩驱动力。财报显示,香奈儿收入增长的一半要归功于价格上涨。(另一半是价格上涨激发的抢购潮。)三年九次提价后,中号 Classic Flap 包的价格已经突破七万人民币,是 2022 年全国人均可支配收入的两倍,有网友吐槽 " 感谢香奈儿不坑穷人 "。

除了频繁涨价之外,投资硬奢、转向实体店,开辟更高净值人群的消费场景,成为过去一年当中奢侈品品牌的统一动作。譬如香奈儿将推出更多私人沙龙,即独立的精品店和专用空间为顶级客户服务。

过去三年,标普高端消费品指数(白线)明显跑赢必选消费品指数(蓝线) 来源:spglobal

不过,看似繁荣生长的奢侈品市场已面临路径分野,因过去十年间充当增长引擎的中国市场首次有了失速的趋势。

贝恩报告显示中国奢侈品消费在去年下跌 10%,BCG 预计今年中国奢侈品市场增幅仅 1%。中国已经暂时让出了全球最大奢侈品消费市场地位,由谁来接棒目前仍是疑问。

一些品牌则选择回到欧美市场。

英国当地政府的税收优惠吸引了香奈儿把总部从法国搬到伦敦,且开始重视欧美市场发展。今年财报发布后,香奈儿的 CFO Philippe Blondiaux 告诉 BOF 记者,将要在美国洛杉矶开业的新旗舰店 " 可能是我们全球最出色的精品店 "。

另一些品牌把目光投向其他亚洲国家。

时尚圈有目的地秀场的传统,即除了纽约、伦敦、巴黎、米兰之外,设计师选择与系列主题名称相适的异域目的地作为秀场,除了展示之外,也有拓宽市场的预期在里面。前不久,Gucci 在韩国首尔景福宫举办了早春系列大秀。Dior 把早春秀场搬到了印度孟买,据称新系列是与当地刺绣工坊 Chanakya 进行合作。

Dior 2023 早春系列 图片来源:Vogue Business

东方文化经常是奢侈品品牌的灵感来源。这在互联网普及之前被美称为 " 文化取样 "(culture sampling),在今日则被称为 " 文化挪用 "(culture appropriation),即强势文化对弱势文化的直接取用,而非理解尊重之后的演绎。这样的例子数不胜数,且越来越严重。(比如 Dior 此前马面裙风波、D&G 的模特广告风波等。)

除此之外,奢侈品品牌还需要面临一个现实得多的问题:新兴市场可能远不如 21 世纪初的中国那么诱人。

对中国而言,失去奢侈品牌的 " 独宠 " 也许并不意味着什么。上世纪 90 年代泡沫经济破灭之后,日本贵妇甩卖爱马仕二手包获得的 " 回笼钱 ",也许正是优衣库、无印良品等日本品牌全球扩张的养料。

rebe 发表评论于
穷人买来装B,自以为接近了有钱人。
0101011 发表评论于
有钱人买来装B,跟穷人保持距离。