做反人性生意,这家公司赚走小红书女生“5个亿”?

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我们这代人,是有点共性在身上的。小时候蹲在小卖部门口焦灼期盼着一张小浣熊水浒卡,长大后开始为 Keep39 块钱的三丽鸥奖牌抓耳挠腮。

脱离本质抓问题,你可以说是叛逆,也可以说一身反骨。反正潮流刮过我头上,不停下来看看好像就有点遗憾。" 不然也不能靠着热爱就养活了一家运动公司啊。"

靠谁的热爱?又养活了谁?

2 月 4 日,微博博主韩叙 HanXu 爆料,那个每天想着法让我 " 自由 " 的 Keep,竟然 " 靠着卖奖牌挣了 5 个亿 "。" 啥奖牌啊,镶金边啊还是里面有元宇宙?" 在该博主的评论区中不少网友都发出了质疑声音,我也不信,所以去小红书看了看。

" 小红书相关笔记高达 5 万多篇,B 站、抖音和微博上也有大量内容。" 凤凰网指出。我本以为卖出圈的 Keep 奖牌和我爸朴实无华马拉松奖牌一样有点丑,没想到此奖牌非彼奖牌,不仅不是做旧的锌合金,反而有点潮玩的意思——

Keep 奖牌和普通马拉松奖牌对比

奖牌来自 Keep 的线上赛事活动,牌面上不仅有风靡万千少女心尖的库洛米和大耳狗,还有限量出现的《恋与制作人》,甚至连电子榨菜头号选手《甄嬛传》都在其中;设计上也有点意思,镂空、旋转、小镜子……乍一眼真的和泡泡玛特很像,只不过一个的娃娃是站着,一个的 " 头 " 上挂着条绳。

就连 " 奖牌卖出 5 个亿 " 都莞莞类卿,因为泡泡玛特在 2020 年光靠着 Molly 就年入 4 个亿。虽然不少人都说 " 盲盒热退烧 "" 泡泡玛特盈利大幅下滑 ",但实际上,泡泡玛特这几年也没少挣钱,而卖奖牌的 Keep 却在挣钱上没学到精髓," 累亏超 60 亿,月均亏损 1.5 个小目标 "。

所以,当一家一直亏损的运动公司开始卖奖牌,年轻人真的买单吗?为啥买单?谁在买单?他们的热爱,又能持续多久?

小红书:让每一块奖牌变成社交筹码

虽然 5 亿这事真假难辨,但 Keep 实属凭借着奖牌打通了 " 最后一公里 "。

因为像我这样的运动界退堂鼓选手,可以有 100 个理由打破所有的减肥健身 flag,只为躺得 " 更安详 "。但是当奖牌变成一种可以炫耀的社交筹码时,一切就变了味道。

在小红书、抖音、微博等社交媒体上,Keep 奖牌被延伸出许多新的用途

爱的筹码," 为了大耳狗,拼了 "。

2021 年,一则体育生为帮女朋友赢大耳狗奖牌发动宿舍接力跑的短视频,在抖音获得数十万赞,一时间在互联网上掀起一种大耳狗热潮,作为老网友的我,一时间不知道是应该羡慕爱情还是大学生的精力。

后来,或许是抓住了这股 " 爱的热潮 ",Keep 奖牌在那些有关爱情的日子里愈发受欢迎,并逐渐成为了社交媒体上的流量密码," 让男朋友帮我跑个 xxx 奖牌 " 的内容越来越多。而在去年的 5 月 20 日,Keep 推出的 " 小天使主题线上跑 " 有超过 20 万用户报名。

小红书 @Meda

虽然不知道这些用户中有多少是自己跑还是男朋友跑,但绝大多数冲着这块爱心奖牌肯定没错。在 520 这个被谐音梗创造出来的节日,配上不干正事的 Keep,倒有点相得益彰的样子。

社交筹码," 有奖牌了,已经不想和没牌的人说话了 "。

现在 Keep 奖牌正在超越单纯的营销活动,向一场声势浩大的文化现象奔去。通过和不同经典 iP 和亚文化的连接,Keep 奖牌逐渐演变成一种社交筹码。有奖牌的人可以炫耀,小红书上一张张挂满一墙的奖牌似乎在暗戳戳地说," 我的持有者,超潮,超健康 "。

小红书上用户晒 Keep 奖牌

甚至养活了另一个细分赛道的博主——拆箱博主。" 泻药,人在中国,刚下飞机 ",留学生博主 @洛洛云人在国外也不影响参加 Keep 的线上跑,国外努力跑一年,只为回国拆牌子,虽说拆箱视频没什么新意,但就是稳准狠地踩到了观众的痛点。

但这些好歹都还在身体力行地拿奖牌,而因为有着懒鬼如我一样的用户存在,这场奖牌狂欢的味道开始越变越奇怪。拿奖牌逐渐从找男朋友变成了代跑,甚至催生了完整的产业链。

在跑步端,有 " 跑单群 "" 接单广场 " 和咸鱼代跑,根据《橡果 Acorn》的调查,代跑 5 公里一般 20 元,一个 " 王者代跑 " 一天能接 100 多单;在奖牌端,小红书、咸鱼、甚至拼多多都有用户或者专业黄牛兜售奖牌,那个两年前风靡一时的大耳狗正是二手市场的热销产品,明码标价,你的热爱价值 199 。

社交媒体上 Keep 的代跑价格

所以为啥 Keep 奖牌这么火?难道就没有一个对手和它竞争一下?

实际上,虽然 Keep 把奖牌卖出圈了,但无论是线上跑还是卖奖牌这事,Keep 都不是第一个。

国内运动圈有三大 App 巨头:悦跑圈、咕咚和 Keep,很难说清到底是谁首创了国内的线上跑形式,因为在新闻稿中,悦跑圈和咕咚都说是自己,反正不是 Keep。

悦跑圈指出,是自己 " 首创线上马拉松 ",截止到 2016 年 7 月,举办的 19 场线上马拉松报名总人次达 490 万,其中七夕的活动报名人数超 55 万,创造出当时的最高纪录;而咕咚也不落后,指出截至 2015 年 10 月底,累计发放线上马拉松实体奖牌 56 万枚," 成为中国的线上马拉松运动举办者 "。

相比两位 " 老大哥 " 为了首创争个头破血流,那会儿的 Keep 还忙着拉新。毕竟,成立于 2014 年的母公司北京卡路里科技有限公司,在 2015 年才推出线上健身平台 Keep,在别人想着占地盘的时候,Keep 正在想办法活下来。

Keep 奖牌的二手售卖

但起步晚并不妨碍 Keep 成为当前国内最火的运动 App。到了 2020-2021 年,Keep 平均月活跃用户分别为 2970 万、3440 万,成为中国及全球最大的线上健身平台

而在送奖牌上,悦跑圈和咕咚虽然在活动形式上和 Keep 大差不差,都是用户在 App 上报名,然后找一个自己空闲的时间跑一跑,也有节日庆典和 IP 联名,但在奖牌的受欢迎程度上,就是不如 Keep。橡果商业指出,奖牌的火热,还给 Keep 业绩带来了新一波增长。2022 年第一季度,Keep 收入同比去年同期增长 37.6%,净亏损缩小至 1.55 亿元。Keep 在招股书中认为,业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关。

" 还是 Keep 的奖牌好看 ",在社交媒体上也有不少网友把三个 App 的奖牌做对比,但真正出圈的,还是只有 Keep。但 " 好看还是不好看 " 这事太主观了,你之蜜糖我之砒霜根本说不清,而 Keep 能靠着奖牌打动众多健身小白,到底还是狠狠拿捏了年轻人的心理。

小红书 @赵有藏对咕咚奖牌的评价

正如前面说到的社交筹码,当一个奖牌已经变成了可以炫耀的东西时,传播空间就大了许多。Keep 在用户完赛时,不仅赠送奖牌,还有挂饰、徽章、冰箱贴和魔法棒镜子,形式也不只有跑步,骑行、竞走、跳绳……反正就是现在年轻人流行玩什么,它就搞什么,仿佛在说," 这还拿不下你?"

再加上一些奖牌还会在具体的公里数上有特殊含义,情人节、七夕节跑 5.20 公里、5.21 公里、13.14 公里,跑一跑爱情可以永流传;孤独的小王子一天要看 44 次落日,所以小王子联名款奖牌对应公里数就是 1.44 公里。不是 14.4,而是 1.44," 看看 Keep 为了让我们拿奖牌多么的良心啊。"

所以必须得承认,为了让用户花钱,Keep 是动了不少脑筋的。就连跑的时候也整了不少花活:剧情跑,在和《甄嬛传》联名的时候,Keep 不仅推出了莞嫔和熹妃的 " 嬛嬛一袅楚宫腰 " 奖牌,还推出了一个甄嬛跑,前有丽嫔被吓,后有华妃设计," 娘娘你快跑啊 "!

系列赛,单单一个大耳狗奖牌已经满足不了饮食男女了," 为爱奔跑系列 " 让你跑得更远,这大抵就是爱她就送她全套 YSL 口红在运动领域全新版本吧。所以说当代打工人真的很累,上班给老板打工,下班给 Keep 打工,不同的是,一个是受了气把钱挣,一个则是以爱之名花掉 39。

而这一切都少不了小红书的助力。毕竟种草女生这件事是小红书的特长,而 Keep 推出的众多奖牌,明显也是打着女生的主意,限量发售的《恋与制作人》,让男朋友跑出更多三丽鸥,所以凭借着小红书强大的种草能力,Keep 奖牌成为了笔记中的流量密码,潮人中的必备 " 线上穿搭 ",以至于一口气 " 挣了 5 个亿 "。

恭喜 Keep,终于挣到了许多原本并不喜欢跑步女生的钱。

烧最多的钱,搞最花的活

Keep 不是不想好好做健身生意,但这事实在太难了,正如 Keep 创始人王宁曾说,"健身本来就是一个反人性的事情 "

从 2015 年 2 月推出以来,Keep 这些年努力过很多次,从线上到线下搞过很多营收方式,然而," 全军覆没 "。

最开始的 Keep 是靠着免费课程、低门槛健身跑马圈地,烧钱砸市场,很快也吸引了第一批用户,然而没多久,以 " 免费 " 打下江山的 Keep 就开始不再免费了,开始卖会员。不少媒体都报道过,新用户在免费试用几节课程后就会收到收费通知。这样的套路如此常见,正如以 9.9 吸引我买咖啡的瑞幸,在我养成喝咖啡的习惯以后开始高价收割,我至今仍在怀念那个只需 9.9 就能清醒一整天的 " 年代 "。

随后 Keep 开始卖智能运动产品,2018 年,Keep 升级为运动科技生态公司,产品线开始向智能硬件产品扩展。根据招股书,截至 2022 年 6 月 30 日,Keep 累计卖出大约 10.8 万台 Keep 智能单车、150 万条 Keep 手环、100 万台 Keep 智能秤和 19.7 万台跑步机。

同一时间段,Keep 的花活越来越多。也是 2018 年前后,又在线下建设了健身空间 Keepland、面向家庭场景的智能运动产品 KeepKit、服装品牌 Keepup、轻食沙拉 Keeplite等等,反正最大的目的就是 " 包揽有健身意向人群的吃穿用练 "。

" 看起来,Keep 的整个业务线相辅相成,似乎形成了一个线上线下共同作用、互为带动的良性闭环。"《品牌头版》指出,但全面开花并不意味着全面结果

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《狂飙》剧照

2019 年,"Keep 轻食 " 因无线下门店,被认为涉嫌违规,现已停摆;2020 年,江苏消保委检测出 Keep 销售的文胸、跑步袜、防晒头巾均不合规;也是在 2020 年,Keepland 就陷入关店潮,先后关闭了上海的三家门店并退出上海市场,最长存活期仅有一年。

Keep 副总裁刘冬在 2019 年曾透露,消费品为 Keep 贡献收入已过半,其中智能硬件占 35%,训练装备占 40%,食品占 25%;收入贡献第二为会员;其次是广告;最少的是 Keepland。然而,这里占大头的智能运动产品并没有多么乐观。根据截至 2021 年 9 月底的数据,Keep 自有品牌产品的毛利率仅为 29.3%。更别提这条赛道上,前有小米后有华为,小年轻 Keep 想要突围,很难

" 从 Keep 变现路径来看,该公司经营团队对用户的分析、对市场的把握,我个人觉得是缺乏耐心和专业度的,当然也可能是资本对其变现期望压力造成。除此之外,Keep 还面临整个行业同质化非常严重的问题。" 艾媒咨询创始人张毅指出。

Keep 的压力重重,从它亏了这么年也能看出来。去年 9 月,Keep 再次递表港交所,冲刺 " 运动科技第一股 ",从最新数据来看,Keep 已累计亏损了 61.39 亿元,月均亏损超 1.5 亿,所以外界常常质疑 " 三亿用户和千万会员撑不起 Keep 上市 "。

《狂飙》剧照

面对巨额亏损,Keep 的回应是 " 由于对长期盈利能力的信心加强,我们于截至 2021 年 9 月 30 日止九个月策略性地增加了我们在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。"

简单说,就是我们不是不挣钱,但是花的实在太多了。所以花在哪里?

营销。花钱砸营销是 Keep 一向的特点,Keep 也干干净净地承认," 于往绩记录期间,销售及营销开支占我们经营开支的最大部分。"2019-2021 年,Keep 的销售及营销费用分别占比 44.6%,27.3%及 59.0%。

花这么多钱有用没?根据识咨询调查,中国 70.1% 的健身人群知道 Keep 移动应用。可是光是知道但没有培养成习惯,这大笔大笔烧的钱到底能带来多少回报,这笔帐有待考证。

所以 Keep 砸营销、搞活动,却依旧亏损连连,不是 Keep 不努力,只是人类本质就是躺啊,让人好好健身这事,除了对于一些天性使然的健身者,对于绝大数人来说,这事本身就在反人性。

《狂飙》剧照

而为了把健身这档子买卖做好,这些年 Keep、健身房、私教们在营销上也做了很多努力。

比如给健身上价值。Keep 的口号 "自律给我自由" 当年一出现就席卷各个社交媒体,尤其在以 B 站的自律博主和学习博主为主的阵地,这口号是多么振聋发聩多么有理有力!你想要自由吗,那你要自律呀,相比之下,复旦的民间校训 " 无用而自由 " 到底是显得有些靡靡之音了。

还有增加趣味性。既然你不想动,那让你边玩边动总可以了吧?于是 Keep 们把寓教于乐也放在了健身上。健身环就是最好的例子,在任天堂 22-23 财年 Q1 财报中,截至 2022 年 6 月末 Switch 售出了 1454 万份《健身环大冒险》,畅销榜上有名。但是现在,健身环逐渐变成了下一个 Kindle,放在角落里落灰。不过编辑部的训仔指出,健身环凉袜子真的很好用。

其实Keep 的线上跑和送奖牌其实也在娱乐化健身,就拿 " 娘娘快跑 " 来说,不也是给跑步加一个甄嬛的 buff,降低门槛,薅准了广大健身小白。

可是就算是 Keep 们使出浑身解数,市场还是没有本质的变化。正如全民健身喊了这么多年,中国人还是没有像欧美国家把健身当作日常生活必需品,甚至一度成为中产、精英阶层的特殊爱好。毕竟,你很难让一个 996 打工人坚持锻炼身体,在刘畊宏在抖音开播的时候,他们可能还在加班写 PPT。

根据钛媒体,中国的健身人群在 2021 年为 3.03 亿,虽然比美国 2020 年的 2.297 亿的运动人口要多一些,然而美国背后是达到 75.6% 的运动参与率,相比之下,中国的 3 比 14 还是差了很多。

而对 Keep 们而言,光挣健身爱好者的钱显然不够," 运动类 App 的变现途径比较少,其工具属性强,用户停留时间短,但运营成本并不低,这导致整个行业基本都是亏损状态。" 互联网分析师唐欣指出。

所以为了尽快扭转局面,他们把目光看向了健身小白,于是有了刘耕宏女孩和奖牌女孩,可是热潮过后,健身小白们不爱了,Keep 们又该如何?

你平常会做什么运动?