酱香巧克力上新却不火 茅台瑞幸联名不好使了?(组图)

酱香巧克力

茅台瑞幸再上新，酱香巧克力却不火了。

1月22日，茅台和瑞幸联名的酱香拿铁第二弹酱香巧克力正式上市。不过，此次酱香巧克力上市并未复制酱香拿铁初上市时的轰动，显得有些静悄悄。

上海多家瑞幸咖啡门店的店员反馈，酱香巧克力的销售相对一般，一上午销量在十几杯左右，相比酱香拿铁初上市的时候要少得多。

“来店里买的基本上都是男性顾客，”上海一瑞幸咖啡店员告诉澎湃新闻记者，“不像酱香拿铁刚上市那会，买的人有男有女。”对于这种现象，该店员分析认为，主要还是因为酱香巧克力中含有酒精，一般女性顾客更倾向无酒精的巧克力饮品。

不过也有例外，江苏一门店店员告诉澎湃新闻记者，上午开售以来酱香巧克力就一直热销，下午2点左右已经售罄。他表示，“酱香巧克力的配料是限量供应的，用完就没有了，想要买的话只能明天再点。”

尽管从市场反馈来看，酱香巧克力仍有一定的热度，但总体而言，酱香巧克力的热度有些不温不火。晚上7点左右，澎湃新闻记者随机翻看了上海近20家瑞幸门店小程序，均未出现售罄的情况。

而在5个多月前，2023年9月酱香拿铁初上市时，据瑞幸咖啡官方公布的数据，该单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。在2023年茅台市场工作会议上，茅台方面曾透露，2023年“茅小凌”美食项目实现营业收入4.3亿元，同比增加58.24%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，酱香拿铁销售约4000万杯。

“热度的降低是必然的，因为它的猎奇性或者说新鲜度已经过去了。”在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，经过第一波酱香拿铁联名，消费者已经了解了茅台和瑞幸联名的形式，第二波联名时很难再现第一波联名时的热度。

尽管此次联名产品从咖啡换成了巧克力，但从官方披露的配方表来看，酱香巧克力的配方和此前的酱香拿铁极为相似，都是以白酒风味厚奶作为特色，不同之处只在于产品主体从咖啡变成了可可风味的固体饮料。在外包装上，尽管新产品为巧克力，但包装沿用了酱香拿铁的红色包装，杯身上仍然印着“酱香拿铁”的字样。且定价上和“酱香拿铁”一致，为38元，优惠后为18元，相比酱香拿铁优惠后19元的价格便宜一元。

在朱丹蓬看来，茅台和瑞幸此次再度推出新品有些慢热，但两大IP的合作，仍然具有社交效应、粉丝效应和话题效应。不过他也指出，当消费者的好奇心褪去之后，作为一款产品，能否拥有持续的热度，就得回到产品本身，比拼产品的品质。

实际上，去年9月，在和德芙联名的酱香酒心巧克力发布会上，贵州茅台董事长丁雄军曾表示，“+茅台”周边产品开发将告一段落,集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。对此，茅台集团内部人士表示，此次茅台和瑞幸联名的龙年酱香巧克力严格而言并非新联名，而是此前茅台酱香拿铁的延续，算是茅台酱香系列的沉淀之作。该人士还表示，未来，茅台和瑞幸还将继续推出新的酱香拿铁系列产品，为消费者提供更多的产品选择。

茅台与瑞幸联名新品开卖首日未现排队场面，品牌专家：没有持续火爆很正常

继“酱香拿铁”后，1月22日早间，茅台与瑞幸联名的新品“龙年酱香巧克力”饮品正式开售。

据了解，“龙年酱香巧克力”单杯原价38元，使用新品优惠券后18元一杯。主要原料有纯牛奶、白酒风味厚奶、可可风味固体饮料，不含咖啡。而此次的巧克力饮品属于酱香拿铁系列产品，早已在计划内。

不过，《每日经济新闻•将进酒》记者在走访时注意到，新品上市后并未出现大排长队的火爆场面，多家线下门店平均取货时间为3—5分钟。

未出现火爆销售场面，3—5分钟即可取货

去年9月4日，茅台与瑞幸的首次合作成为各大网络平台的焦点，瑞幸也创下单日销售额1亿元的纪录。上周，贵州茅台、瑞幸咖啡同时宣布，双方将再度合作，该话题也迅速冲上热搜。



图片来源:瑞幸咖啡官方微博

1月22日，“龙年酱香巧克力”（以下简称“龙巧”）正式发售。记者从成都多家瑞幸门店了解到，该新品上线首日并未出现排队购买的火爆场面。

早上9时左右，一家瑞幸门店的店员表示，“当前还没有人买酱香巧克力”“现在下单马上就能拿到”。另一瑞幸门店工作人员则表示：“目前（线上）排队有10杯左右。”

11:00—15:00间，记者分别在3家瑞幸咖啡门店下单“龙巧”，取货时间在3—5分钟。



图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

线上方面，截至22日晚上8点，瑞幸咖啡抖音直播间显示，“龙巧”已售2000+。

去年9月7日，瑞幸咖啡发布通知称，酱香拿铁热度远超预期，“目前原料供应不足，多数门店陆续出现售罄”。通知称，瑞幸已经向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产。

而此次新品上市未出现断货情况，也与公司加大了产品原料的供应有关。

茅台与瑞幸官宣“龙巧”当日（1月19日），成都某瑞幸店员表示，此次原料供应充足，不会出现断货情况，消费者在开店后正常下单就可以买到。

据瑞幸咖啡官方消息，1月22日—2月18日，通过瑞幸咖啡APP或指定小程序购买酱香系列饮品，即可获得抽奖机会，每买1杯抽1次，不限次数。其中奖品之一为面值38元的酱香系列饮品兑换券，共计投放10万杯。

品牌专家：没有持续火爆很正常

去年12月30日，茅台集团在2024年市场工作会上公布，茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力、酱香拿铁合计实现营收约4.3亿元，同比增长约50%。据悉，2024年，“茅小凌”美食项目将向着营收近6亿元目标迈进。



图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄（资料图）

“龙巧”是自茅台2024年市场工作会茅小凌甘醇家族集结之后的首次产品推新。与拥有12000+终端门店的瑞幸结合，成为茅台完成上述目标的重要一步。

但从新品上线首日的情况来看，“龙巧”并未延续去年“酱香拿铁”火爆的市场反响。

“没有持续火爆是很正常的。”厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水告诉《每日经济新闻•将进酒》记者，“第一回大家觉得新鲜，买一点试试看。现在每个企业都在联名，如果没有什么很特别的联名，消费者就会平常心对待了。”

另一方面，有业内人士认为，贵州茅台推出的联名产品并不一定能收获消费者的青睐，可能还会涉及消费者“审美疲劳”和茅台品牌的过度使用问题。

对此，黄合水给出了不同看法。他说：“茅台本身还是非常稀缺，品牌积累时间很长，与瑞幸联名对其负面影响还不至于太大。联名是短暂的并不会太长久，所以不会那么快对品牌产生影响。”

过去一年多，从“茅台冰淇淋”到“酱香拿铁”再到“酒心巧克力”，当“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”成为茅台战略层面的考量，更多消费者通过不同方式尝到了人生中的“第一口”茅台。

正如黄合水所说，当前跨界联名企业众多，“爆款”频出不会是常态。当跨界潮褪去，如何让年轻人从“尝鲜”到“爱上”，茅台还有很长的路要走。