揭秘茅台为何联名瑞幸,没想到原因如此简单

腾讯新闻《潜望》 作者 何西

在股价创下近年来最大跌幅和新低之后，贵州茅台于10月21日正式发布了第三季度报告：营收首次突破千亿达1032.68亿元，同比增长18.48%，同期归属于上市公司股东的净利润为528.76亿元，同比增长19.09%。

日赚两亿的白酒一哥，在产品端正在通过培育更高端的“茅台精品”用户群，与普通飞天拉开差距，同时通过一系列联名活动，吸引年轻群体。

在渠道端，茅台仅用时3年，就把直销占比从不足10%提升至约45%，“i茅台”注册用户目前已超过4000万人，完成对渠道的改革。

但随着宏观环境变化，茅台所尝试的向上和向下拓客，增量空间是否会继续大步增长？同时，近年来茅台所做的渠道变革，直销比例接近半壁江山，是否也意味着接下来的空间有限？

从第三季度数据来看，尽管包含白酒销量最火爆的中秋节，但茅台营收和净利增速相较上半年均明显放缓。

一个直接的信号是，处在终端的消费者发现，今年的茅台酒相比之前更好买到了，并且价格也更低。在中秋节前，新年份的普通飞天茅台，可以2700多的价格入手。系列酒大单品茅台1935，更是跌破指导价，去年最高涨至1800元，而今年终端价格仅仅1000出头。

把高端人士从飞天转移到精品

据腾讯新闻《潜望》获得的一份茅台调研问答中，茅台相关负责人透露，茅台一直在培育产品对应阶层客户，比如吸引飞天茅台的部分消费者迁移至精品茅台，把普通飞天的额度挪出来给其他消费者。

“现在很多真正喝茅台的高端人士是非常接受精品的，所以需求量情况良好。相当一部分已经定位在这个阶段，精品茅台从出品到现在过了很多年，这个过程中一直是稳扎稳扎地进行消费者培育。”这位负责人表示，茅台的这一举措取得了非常好的效果，“现在基本上身边的上市公司高管及创始人，可能原来起步是飞天，现在起步都是精品”。

根据茅台官方介绍，精品茅台前身是国宴专用酒，选取窖藏20年以上的茅台基酒、30年以上的调味酒勾兑而成，包装则采用酱色陶瓷瓶，与普通飞天的白色乳玻瓶以作区分。在电商渠道，新年份的精品茅台价格在3500-3900元不等，比飞天茅台价格高了近1000元。

中泰证券在研报中指出，精品茅台通过与飞天缩小价差，从飞天向精品的消费升级更加顺畅。渠道反馈今年精品的发货量和自点率均明显提升，利润稳定且周转率较高。预计精品茅台已成茅台除飞天、生肖以外的重要大单品，未来收入占比有望继续提升。

不过，在投资者提问称原本飞天的消费主力迁移到精品茅台后，飞天的需求谁来支撑时，这位负责人表示，飞天茅台本来就严重供不应求，因此即便很多消费者迁移到精品，但飞天还是一瓶难求。“现在这部分人去消费精品，就可以把额度挪出来给普飞的消费者。”

联名咖啡巧克力“内部评价是正向的”

通过低价和多品类，茅台正在尝试将更多的年轻消费者纳入到基本盘中。

在过去的一个多月，茅台通过两款联名“茅台瑞幸酱香拿铁”和“德芙酒心巧克力”，成为社交媒体顶流。在这次调研中，当被问及内部如何评价这两次联名活动时，茅台负责人表示，茅台长期存在与广大普通消费人难以接触的情况，尽管联名活动可能会引发稀释茅台品牌的担心，但内部评价都是正向的。

他解释，“就像爱马仕的皮包不是每个人都有机会买，但是买块爱马仕的丝巾是普通消费者能够触达的。如果一个品牌长期买不到、接触不到、感受不了的话，消费者对这个品牌会漠视冷淡，甚至会有一些很复杂的心情。”

回归到“茅台瑞幸酱香拿铁”联名活动，他表示选择瑞幸首先因为咖啡和酒是类似的，都会有一些成瘾性。咖啡是西方文化，白酒是东方文化，瑞幸是中国本土企业，是将西方文化融入到中国的一个典型代表，所以联名的过程是让喝酒的人喝咖啡，让喝咖啡的人感受到酒，对两个企业来说都是一次破圈。

他回忆，在联名之前做了很多压力测试，但是没有预料到会出现咖啡机生产不过来的情况。联名活动第一天下午一点左右，全部的店基本上接不了单，每个店都压单900多杯。

“公司觉得这是品牌以友好的姿态跟年轻人非常好的触达。”他列举数据称，在联名活动之前，瑞幸65%以上的客户都集中在30岁以下，联名活动之后，瑞幸30-39岁的男性消费者陡增。与德芙联名的酒心巧克力也同样火爆：“当时网上最慢是30秒，快的4-5秒就卖光了，所以其实也说明在这方面应对不是很充分，现在也在慢慢调整。”

茅台的跨界尝试，早在一年多前就已经开始。茅台联手蒙牛做冰淇淋，先后研发了6款产品，定价在60元以上。茅台集团董事长丁雄军透露，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

不管是冰淇淋，还是联名做咖啡，茅台都意在获取更多的基本盘，即向下争取年轻用户。毕竟相比定价1499元、但零售价普遍在2800元左右的飞天茅台来说，定价几十块钱的联名产品，更易获得。

隐忧：千元单品价格倒挂

“按滴卖”的茅台成功抢占年轻人心智的同时，在价格上最有可能被年轻人接触到的 “茅台1935”，却在今年以来终端价格持续下探，并未迎来更多年轻群体的青睐。

“茅台1935”为茅台在2022年推出的单品，定价1188元，承担着茅台千元价格带卡位重任。去年价格高居不下一度炒高至1800元，但目前终端价格仅1000出头，已跌破指导价。有媒体调查报道显示，随着全国渠道的铺货推进以及其自营平台“i茅台”以指导价逐步放量，茅台1935价格开始大幅下滑。

一位北京经销商评价称，茅台1935上市一年多，没有形成金融属性和收藏价值，也没有在消费者层面形成太多感知，在商务宴请的千元价格带上，五粮液、国窖1573和青花郎更常见。

针对价格倒挂局面，中国酒业独立评论人肖竹青发表评论称，茅台系列酒当前最重要的任务是稳住茅台1935的市场成交价。

不过在茅台相关负责人看来，终端价格下降，恰好说明了市场在回归理性。“经典茅台以外的产品价格，公司还是非常希望回归理性，因为毕竟还是希望消费者可以真正去饮用、而不是拿来收藏。所以公司希望这些产品回归真正的价值体系，否则产品的商品属性和社交属性会慢慢消失，是一件比较危险的事。”