短暂的国货复兴 中国年轻人的怜悯 反被国货收割(组图)

编辑 | 车卯卯

短暂的国货复兴运动

曾经在国庆前，风风火火的“倒李”运动目前似乎告了一段落，但影响还在继续。

美妆国货最多的地方，不在北上广深屈臣氏和美妆集合店，而在县城的夫妻店。

走进毫无装修风格县城护肤品店，货架上按着老板喜好摆着五颜六色没听过牌子的国货护肤品，让人陌生又熟悉，瓶子和包装像极了兰蔻小黑瓶，但拿起一看，品牌叫做“x佳人”，旁边叫做“x夫人”。

县城美妆店的老板，是最快执行“抵制李佳琦79元花西子眉笔”互联网美妆商战的一批人。

住在四线城市的李晓发现，居民楼下的小商超以及方圆几里的夫妻店纷纷调整自家货柜布局——赶紧把角落里落灰的国货摆上来！

当然，店里销售话术也随之改变。之前客户进店，他们给介绍的护肤品都用进口拉升格调；现在，每个货品，他们都以这是国货为荣。

事实证明，这招的确很奏效。

原先在底层货架吃灰的老牌国货，被换到了货架C位。原来卖十几块钱没什么利润的老牌国货，成了本月的畅销榜冠军。甚至有人特地给美妆店老板娘打电话，要预定某国货品牌的整套产品。

只是好景不长。很快，这些美妆店的老板们又把商品位置换了新。李晓走进店里的时候，正赶上老板调整货架的间隙，阿姨把没什么利润的老牌国货扫到边边，又重新把标价998元仿大牌的护肤品，放回了中间。

下沉商超处处透着商人的精明，货柜的门面位置细细嗅着消费者的最新动向。最佳位置上没有永远的独裁者，老牌国货的翻红之路，不可能靠着热点一蹴而就。

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国货界“穷旧富新”

“在县城找国货，就跟在县城找进口货一样难”，在五六线县城工作的刘蕊看来，国货品牌护肤品和美妆只能在三个地方找到——当地最大商场的专柜，街边的护肤品店和杂货店，以及超市蹲着和踮起脚才能够到的货架上。

当地最大商场最显眼的专柜入驻的品牌，不是电视上经常打广告的珀莱雅或者丁家宜，而是对年轻人而言，知名度并不高的植物医生。

这个品牌价格不算太低，一瓶乳液100毫升的乳液，价格超过了250元。刘蕊的妈妈，便是这个品牌的忠臣用户。

听起来像是微商的品牌，刘蕊特地去查了官网，还是1994年就成立的老牌国货，好像当初在外面读书时，从来没见过这个品牌。

刘蕊把这个品牌封为县城最有钱的国产护肤品品牌了。毕竟，它能在如此显眼的地方，其他老牌国货，只能在消费者看不到的犄角旮旯处。

在超市琳琅满目的商品面前，刘蕊越来越难找到小的时候见过用过的国货。以日化区为例，在超市不过五层的商柜，宝洁和联合利华的品牌就占走四层。老牌国货只能在底层见缝插针，和其他牌子抢占剩下的空间。

 

老牌国货被挤到下沉商柜底层（图源：刘蕊）

刘蕊在亲眼看到蜂花护发素、拉芳洗发水这些老牌国货被放到超市货架最底层，又在网上看到蜂花用捡来的纸箱给买家发货的视频后，她坚定了一个想法——老国货，真的很穷。穷得连下沉市场的超市铺货都小心翼翼。

但像刘蕊这样的年轻人，买多几瓶和少买几瓶，好像都改变不了它们被放在货架底层的事实。

还好，互联网给了这些老牌国货挣脱桎梏的机会。花西子79元眉笔事件就像西游记里的唐僧肉，谁都想来尝一口。但凡沾点边的国货品牌，就在直播间上一堆79元产品套装。老牌国货借着热度一个个冒出头来。


老牌国货纷纷冲进评论区宣传自家产品（图源：小红书）

但不是所有国产品牌都是带有诚意的。比如时常光顾头部主播直播间的珍视明，上了一堆标价79元的蒸汽眼罩套装，换算成单片甚至还贵了几毛。



珍视明赶着热度上架79元蒸汽眼罩套装（图源：网络）

用刘蕊的话来说，这种品牌就像个流量间谍，给国产品牌好不容易曝光的机会添了乱。

与老国货穷相对应的，是在互联网下的新国货价格刺客

刘蕊经常在短视频上刷到磁吸睫毛，也经常看到许多博主推荐，甚至，几乎每一个假睫毛的评论区里，都有安利假睫毛的评论，让刘蕊一时分辩不出是广告还是真实的使用感受。这是能涌进直播间里的国货，不管是李佳琦直播间，还是品牌直播间，刘蕊都看过这款产品。

主播的展示让刘蕊非常动心，传统贴假睫毛，需要涂胶水，然后用镊子把假睫毛一簇一簇贴上，磁吸假睫毛只需要轻轻一夹，就可以佩戴上。只是价格需要接近150元，但为了美，刘蕊还是买上了。

到手才发现，这个产品其实没什么科技含量——两片假睫毛中间，加了一个磁条。虽然自己夹上去是挺美，但是这个价格让她觉得非常不值。0.068克的假睫毛，140块，算下来就是2058元/克，是当前金子克价的4倍。换算出来克价，可比花西子的眉笔贵多了。


0.068克的假睫毛，140块，算下来就是2058元/克（图源：刘蕊）

除了磁吸睫毛，薇诺娜、夸迪这些新的国货品牌，也卖得越来越贵。“新国货真的很会宣传，可是真的好贵啊”，刘蕊也不知道，自己该不该支持这些新国货们。

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倒闭，国货彩妆挥线上镰刀的一种方式

“不是营销，我们真的倒闭了”，李晓无意之中看到了自己淘宝收藏夹里的国产美妆品牌“浮气”，在店铺首页放上了这个通知。而店里的链接，也只剩下了一个产品合集，包括眉笔、眼线笔和唇釉。

本来想倒闭了支持一下国货。但李晓点进商品详情，看到标价99元后便立刻划出了页面。关掉商品时还嘟囔了一句，“一只眉笔99元，怎么清仓还那么贵”。

李晓打开小红书馊了一下这个品牌，发现都是吐槽。产品贵是一方面，品控和售后差也被持续曝光。不只一个用户抱它的怨唇釉结块和变质，发消息找客服是已读不回，让想在品牌倒闭前支持一波的网友寒了心。



浮气的品控，被不少网友吐槽（图源：小红书）

网友的话来说——我想支持你，你不仅不领情，还要最后在我身上捞一把。

这件事让李晓想起了2年前就开始说要清仓的彩妆品牌兔熊季。兔熊季是一家专攻lolita的国货彩妆品牌，品牌的产品都比较少女心。

当时，刚大学毕业的李晓看到兔熊季发的“闭店函”。口口声声叹着有缘再会，商品打个折添上闭店清仓的标签，闭店函里的言真意切的文字触动了李晓，她觉得惋惜的同时，燃起一股想拯救品牌的心。于是，她不光是自己买了一堆，还发动身边的同学和好友一起买。

倒闭清仓的声音一天比一天响，品牌不仅没倒闭，而且口袋一天比一天鼓。

李晓买了一款兔熊季的经典眼影。原价一百三，店铺刚打出闭店清仓标语时，她半价68元购入。三年过去了，店铺还没有清完。李晓没有涂过几回，价格却已经跌到了19.9元。不仅如此，店铺还出了不少新品。


被兔熊季清仓营销套路欺骗的消费者（图源：小红书）

李晓都怀疑，这个国货品牌，是不是亲自调研了街边“闭店清仓”的套路。“走过路过不要错过”的吆喝，“要倒闭了快去占便宜”的营销，一比一完美复刻着街头小贩的吸金套路。就好像比起钻研产品质量，新潮国产们更爱把心思放在揣摩消费者心理上。

镰刀也有保质期，想赚钱还需常换常新。倒闭的套路，兔熊季不只用了一遍。

在闭店函以后，越来越多的顾客开始疑惑怎么还在喊清仓，兔熊季就开始用上了第二套解法——告诉消费者，我们已经渡过了危难。兔熊季揣着另一封“致十二亿少女的信”强势回归。

在信里，品牌先说了这一年以来的苦楚和感动，再擦擦眼泪，把商品包装一换，打出全新联名的噱头，最后恳求大家继续支持和帮助。


三年时间，兔熊季割韭菜的镰刀实现两代更替（图源：小红书）

虽然“救”活了这个品牌，但每次提到这件事，李晓总是特别气愤。三年时间里，真正受难的似乎只有抱着挽救品牌心里消费的真用户。因为，好像这个品牌的闭店，只是一个营销的套路。

不得不说，这个营销还真是有效。

顾客一多，人气一旺，还愁什么卖不出去。虽说是骨折价，但其实也就是赚多赚少的问题。美妆行业的利润，远比我们想象得多。商家们嘴上真切说着感谢支持，可眼睛从始至终就没离开过消费者或鼓或扁的钱包。

9月份，除了浮力，还有另外两家国货美妆品牌——Happimess乐在其中、Scentooze三兔的店铺终止运营。只是现在，经历过狼来了故事的李晓，再也不相信品牌所谓的“清仓”和“闭店”了。

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新鲜劲过去后，回归市场现实

孙冉的洗手台上，放着两瓶洗面奶。一瓶是国货品牌旁氏，另一瓶是某日系品牌的氨基酸洗面奶。每次洗脸，孙冉总是顺手就用了日系品牌这一瓶。由于太久没用旁氏这一瓶，加上买的时间长且南方湿热，开口处已经长了一些霉斑。

当时，在广州工作的她跑了家附近的永旺超市和沃尔玛，都没找到这一款洗面奶。甚至，没找到旁氏的产品在货架上铺开。直到她有一次放假回老家，在县城闲逛时进入了一家杂货店，在角落的摆放架上找到了它。

孙冉当初买它的原因，是觉得这个品牌“又惨又可爱”。

在2021年氨基酸洗面奶概念开始盛行时，旁氏因为便宜大碗被很多博主推荐。后边，随着其他国货也开始出氨基酸洗面奶产品，价格是旁氏的几倍，推广拿的钱也多，博主们就开始转推其他国货，冷落了旁氏。

她也不是没有被其他品牌更新更精彩的故事吸引，她也被其他品牌精美华丽的包装抓住过眼球。旁氏有没有做推广孙冉不知道，她只知道，几年过去了，旁氏还只卖十几块钱。不管黑猫白猫，能抓住耗子就是好猫，能洗干净脸就完事了，所以她买了一瓶。

但就跟她买的其他国货一样，仅仅只是买了而已。

2021年鸿星尔克向河南再去捐款5000万元走红后，孙冉当即就买了一条运动裤以表支持。但每次出去，她还是在Lululemon和鸿星尔克之间，选择了前者。因为想支持回力老国货，买了一双板鞋后，每次出门还是选择穿上了相似款式的耐克。

孙冉也不知道，为何她每次会做这样的选择。但好像买到的国货，相对其他非国产品牌，并没有给她提供太多实际的使用价值。

现在买到的国货，没有让她有持续复购的冲动。



现实中，国货的处境依然艰难

国货品牌面临的一个残酷的现实是，创造热点很偶然，好不容易抓住了热点，获得了流量。巨额流量的背后，是热情，是怜悯，是互帮互助，但只能是第一步，很难转化成持续的收入。

老牌国货的处境变了又变，从角落到畅销，热度散去又该摆在哪里。



许多老牌国货受地域性的局限，难以扩大市场

比拼高性价比，的确能在过去的赛道上称王称霸，但是原封不动地继续用在现如今的跑步比赛，未免显得过于单薄。毕竟低价之后，产品性能不能跟上，依然只是短暂的胜利。国货品牌们不仅要有实力，还得懂方法。

想称霸，各类的品牌都有共同的目标——博得坐在观众席上消费者的关注。眼花缭乱的赛道里，有足够的亮点，才能挤到乌泱泱的队伍前头。

热潮扑面而来，难免鱼龙混杂，但当大潮褪去，真正好用的“金子”才能留在岸上，等待消费者的再次光临。双向奔赴下，国货不仅应该活下去，更应该活得好。

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结 语

家用洗护品牌活力28在简介里写着，“如果巅峰留不住，那就重走来时路。”老路能否走出新生，是老牌国货如今面临的新难题。

新舞台，新机遇当前，老品牌需要学会新方法。

热潮总是一浪更比一浪高，幸运女神不会如凡人所愿，常伴在一方左右，年轻人的怜悯也同理。速生速衰的怜悯之心救不了不进直播间的国货，老牌国货的翻红还有很长的一段路要走。

老牌子讲新故事，是继商战打出名声后的第二步。怎么讲好，怎么讲观众才喜欢听，怎么讲才能把自己升级成消费者的首选项，是老牌国货进步的新课题。

市场操纵的跑步比赛，老牌国货早已经吃够了沦落到队尾的亏。观众不会一直盯着跑步比赛的中后段选手，落后太久的结局就是被观众遗忘，灰溜溜告别比赛。

跑得快跑得稳，才具备成为领跑者的潜质。

消费者的同情，不能当作万事无忧的免死金牌。无数品牌都对前排的位置虎视眈眈，当大脑里理性夺回高地时，“买买买”的狂欢终究会冷却到“谁好用谁香”的比较。

*文中人物部分为化名