花150进去是为了花15000 泡泡玛特乐园有多魔幻？

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遇见泡泡玛特创始人王宁时，我问了他一个问题，“你对城市乐园满意吗？”他没有正面回答，只是反问我：“你呢？你满意吗？”

经历了这么一天后，相比起游客们是否满意，我更加好奇开园日的GMV到底有多少。目力所及，几乎所有人都经历了一场热闹的购物狂欢，提溜着大包小包满载而归，激情消费后的疲惫在乐园的暮色里浓得化不开。

花150块门票钱进入泡泡玛特城市乐园，只是一个开始，用一位游客的话说，进去是为了花1500甚至15000块。

文 |饶桐语

编辑|辛野

运营 |圈圈儿

9月26日，我公费来到了泡泡玛特城市乐园，成为正式开园后第一批冲进去的游客。

来这里的原因很简单，它刚上线不久，口碑就已经出现极度的分化。参加内测的博主们几乎给了一致好评，明星佟丽娅、霍思燕、董璇组团打卡，这个坐落在朝阳公园里的IP主题乐园，获封“北京最新遛娃胜地”、“更适合中国宝宝体质的迪士尼”。但也有网友直接给乐园画了一个大大的叉：是体验感最差的乐园，没有之一。

我决定亲身体验一下。从早上十点进园到傍晚六点离开，8个小时里，我饿着肚子排了4个小时的队，见识了拖着拉杆箱来扫货的代购、两天赚3万的黄牛、西装革履的泡泡玛特创始人，和无数花钱进来花更多钱的粉丝们。

当我正想吐槽体验感一般时，一位朋友劝慰身边人：“这里国庆游客一定很多，我们还是赚了！”

在一个乐园，排队排出了怨气和怒火

进园不过五分钟，我就感觉到它和别的乐园显著的不同——这里几乎听不见欢笑声——当然，或许是工作日的缘故，游客大军还没有抵达现场。

出来玩，排队不稀奇。只是在别的乐园，不论是一遍又一遍地体验哈利·波特与禁忌之旅，还是守住玲娜贝儿上班的时间见她一面，我们排队都是为了获得快乐。但在泡泡玛特城市乐园，漫长队伍的尽头无一例外，都是收银台。

买盲盒和周边，让自己的钱包出血，本身也是为了获得消费的快乐。但当结账的流程被拖长到动辄一两个小时起步，这份快乐很容易演变成怨气，甚至是一点即燃的火气。

▲在Molly城堡里排队购买爆款公仔的队伍拉得非常长。图 / 每日人物

一位女士排队买公仔，好不容易快排到了，被工作人员通知没货，她只好讪讪离去。结果走了一圈，又看到工作人员拖来一箱子货开始卖，说“这回是真的最后一箱”，她却因为离开队伍，痛失购买机会，因此勃然大怒：“要不是你乱说，我早就买到了！”

工作人员卑微回答：“对不起女士，下次我不说了。”白排了半个小时的女士还是生气，非要等到补货才走。

一位Molly爱好者，经历了工作人员好几次“说没货又拿出货”的错误信息之后，完全对官方说法失去信任。她直接表示要冲去库房找货，然后就消失在人群里。吓得工作人员一通寻觅，把店里翻了个底朝天，找到她时兴奋大喊：“姐姐，有货了有货了！快来！”

说起这段，女士有点生气，又有点好笑：“一开始他还叫我阿姨呢！”

下午一点，排了一上午的队后，现场进入怨气高峰期。光是吵架，半个小时内我就听到了三回。口角纷争的起因，包括但不限于餐厅等待时间太长、有人插队拿走新上的盲盒，以及争抢公仔。

▲在动辄一两个小时的漫长等待中，不少游客没了耐心，现场不时爆发争吵。图 / 每日人物

火气不是没有来由，排队的时间实在太长了——如果不花钱玩项目，除了排队买东西，几乎没地可去。乐园占地4万平，是上海迪士尼乐园游玩区域的1/29，最核心的建筑只有一栋Molly城堡，而整个城堡的一层，都是潮玩商店。

我转了一圈，起码看见了三条结账队伍。中间排队的区域，是排队买周边商品的。而城堡往里更长的两条队伍，则是死忠粉和黄牛浓度最高的地方——为了让乐园足够有吸引力，泡泡玛特使出了不少力气，比如上线了乐园系列专属盲盒，和MEGA系列的限量Molly吊卡（潮玩圈黑话，指不需要盲抽的明卡）。也正是“限量”“专属”等词汇，直接让排队时间增加到一个小时往上。

如果不是目的极其明确，很容易在浩浩荡荡的队伍中迷失自我，一时间不知道排哪个。在每条队伍的尾巴那儿，都有一脸懵的路人询问：“这是买啥的？”

售罄的限量版，突如其来的“爆款”

上午11时30分，开园才一个半小时，工作人员就一路小跑从队首通知到队尾：“吊卡快卖完了，大家可以排队，但不一定排到了还有你的货。”

听到这句话，排在我后面的常风大松一口气，还好之前自己已经买到了。30岁左右的他是Molly的死忠粉，今天请了一天假，专程来买那款限量版Molly吊卡。他自称泡泡玛特的“老韭菜”，深谙限量的奥义，进园区后，直奔队伍，才顺利拿下两个199元款（泡泡玛特实行限购，规定排一次队，只能买2个同款）。为此，他付出的代价是“两个小时了，一直在队里”。

身处这样的购物环境里，就连盲盒的业余爱好者，也很难不冲动。听到限量吊卡售罄的那一刻，我内心第一感受是后悔：怎么刚刚没买？

经历过好几回售罄的粉丝们，更担心某一款突然成为热门。Labubu的粉丝陆微说，原本自己只打算买一款双肩包，但是看到单肩包的时候，又突然觉得这一款也会被抢光，干脆也买下了。这是她计划外的冲动消费。

排队、抢货到最后，甚至到了草木皆兵的程度。下午两点，我发现衍生周边区域突然多了一条新的长龙，工作人员拿着手提电脑，直接在展示柜上扫码收钱，售卖的对象是一款和Labubu长得很像、名叫Zimomo的公仔，一箱又一箱的货从库房里被拖了出来。

我疑惑地询问工作人员这款怎么突然火了，她显得比我还莫名其妙——上午，这款公仔还放在展柜上无人问津，来了两个顾客争抢着要买之后，它瞬间晋升为城堡顶流，所有人都要买。不得已，他们只好单独开辟了一条付款线，“爆款”就这么诞生了。

▲Molly城堡，乐园里面有最大的购物商店。图 / 每日人物

排大队的不只是年轻游客，不少中年男性也混迹其中。

Molly城堡门口，两位看上去已经四五十岁的男士，守着一地的Labubu毛绒玩具。正要惊讶黄牛年龄跨度之大的我，问了才知道，他们都是泡泡玛特的作业人员。项目接近尾声，看大家买得起劲，他们也想买些公仔送给家人、朋友。

但排队的架势，让他们好一顿感慨。尤其是得知排一次队，只能买2个同款玩偶时，其中一位惊得身体朝后仰：“这不得给我排到年后去了？！”

很快，他们就开始后悔，没在内测期间就来买礼物，“没想到会这么火爆”。在工地上干了一年的活儿，他们对几大热门IP的名字已经相当熟悉，却还是很难理解，为什么年轻人会如此追捧这些玩偶。

再后悔，队还是得排。加入队伍前，我又听见一声抱怨：“昨天一车一车往里拉，今天又一个一个往外买，这图啥？”

疯狂黄牛，两天赚三万

秉持着“来都来了”，我也以每个69元的价格，排队入手了每人限购两个的乐园款限定盲盒。这是泡泡玛特为这次乐园开业，特意推出的一款限定款家族盲盒，几乎集合了所有热门IP。

拆盒的时候，看到我抽到了一个Dimoo、一个小甜豆，常风露出了一丝安慰：“还不错啦。”

我一开始还不懂什么意思，一搜才知道，这些盲盒在二手平台上身价已经大不一样，我手中的两款，一个涨到90元，一个跌至60元，只能算得上平平无奇、正常波动。如果足够幸运，抽到了隐藏款Molly，和另一个名为SkullPanda的火热IP，那就赚翻了——原价69元，二手价都已经涨至七八百元。那一瞬间，我被金钱教会了炒卖盲盒的奥义。

丰厚的利益回报，直接催生了黄牛们的热情。在9月26日正式开园之前，泡泡玛特经过了一段时间的内测，受邀来的大多数员工及其家属、明星和博主们，称得上“抢占先机”，而在那段时间，并没有“每人限购两个”的规定，大家想买多少都可以，有不少人选择“端盒”，也就是一次性把一套10个全部买下，一套690元，这样就不会有重复款。

那几天，也是黄牛最为疯狂的时候。在国企上班的90后魏山察觉到了商机，他先是在二手平台上，花200块收到了一张内测票，然后请了半天假来到乐园。他发现，内测那会儿不仅人少，而且不限购，代购的需求量也大。排队“端盒”的时候，随时会有人来问，手里的“盒”出吗？一套原价690元的盲盒，加价150元直接就能卖出去。

▲代购们排队买来的周边玩具，凌乱地堆叠在角落。图 / 每日人物

源源不断地有钱入账，魏山很快上头了：“排十分钟队，买一盒，赚150块钱，排十分钟队，买一盒，赚150块钱……”从早上十点一直到晚上闭园，这个过程无限循环，“我都不想休息”。后来，他直接请了下午和第二天的假，连排两天队，一口气赚了两三万。

内测结束之后，泡泡玛特把正式开园后的规则改成了限购。这让粉丝们感觉到不满，“让黄牛赚够了钱”。常风倒是对此习以为常，据他分析：让大多数人只能买到散盒，但市面上依旧流传着少量整盒，这样才让“端盒”显得更有价值，更容易炒热度。同时，一次性买不到心仪的盲盒和各类周边，才有反复打卡乐园的理由。

“这是泡泡玛特的常规操作了。”常风说。很快，他又叹了一口气，“套路我都懂，但是钱还是照样花”。

“国内最像迪士尼的公司”？

泡泡玛特的诞生，源自一个名叫王宁的河南男人。

刚进园，我就撞见了他。在几位工作人员的随行下，这位西装革履的创始人不难辨认。他没有和周围的游客寒暄，也没有和演职人员们打招呼，十分低调地向园区出口走去。我上前和他打招呼，问他今天是否紧张时，他回答“还行”，看上去没有任何情绪。

对于泡泡玛特而言，乐园的落地并不像王宁表现得那样云淡风轻。

公司显然极其重视这个项目。数据显示，为了这个乐园，泡泡玛特斥资3个亿，要知道，去年一年，泡泡玛特的净利润也才4.7个亿。

乐园计划的上线更是漫长。早在2019年，王宁就在接受36氪采访时提到过乐园的构想，2021年正式官宣了这一计划，之后过了整整两年，乐园才正式营业。

▲泡泡玛特城市乐园地图。图/泡泡玛特官方

此时，距离王宁2019年提到的“5年内成为国内最像迪士尼的公司”这一设想，还剩最后一年时间。

泡泡玛特想要学习和借鉴“老钱”IP的心是有的。自建乐园之前，泡泡玛特曾经和小黄人做过联名，北京环球影城开业后，泡泡玛特又成为第一批入驻的品牌，这一举动被泡泡玛特的高层形容为“先买张门票，进来感受下”。

学习内容也包括团队搭建。承建方的员工罗威告诉我，泡泡玛特城市乐园建设方的管理团队里，有不少都是从北京环球影城挖来的人，合作的达成，也是因为“看重我们此前有过建设迪士尼、环球的经验”。

同时，乐园里的普通员工们也都知道，身边很多同事，此前都是迪士尼、环球影城的演职和工作人员。在社交平台上，还有不少粉丝评价Molly的真人玩偶跳起舞来“露里露气”（神似迪士尼的星黛露），而稚气的Labubu则在活动起来时，颇有一些玲娜贝儿“虎萌”的神韵。

然而，一家潮玩公司建设主题乐园的逻辑，又和手握影视版权的老牌跨国集团有着本质区别。在接受21世纪经济报道采访时，泡泡玛特城市乐园总经理胡健表示，“从一开始就没有和迪士尼、环球影城等大型乐园对标”，核心在于围绕IP，打造“轻”型主题乐园。

“轻”在乐园里最直接的体现之一是，没有任何一个类似于过山车的刺激类游乐设施，基本都是滑梯、沙地这样的无动力设施。当然，从另一个角度看，不装载重型游乐设备，也能帮助泡泡玛特省钱——罗威说，在乐园建设过程中，节约成本也是泡泡玛特强调的重点，花3个亿就能打造乐园，已经称得上“便宜”。

▲进门后还要单独收费的项目，玩一次30元。图 / 每日人物

一位参与建设奇趣豆乐屋的工作人员说，泡泡玛特重视的是外观，是否漂亮、精致，尤其是对于IP形象的维护，版权方会拿着尺子，去测量Molly的睫毛长度是否符合比例，哪怕有0.1厘米的误差，也会要求返工，导致建设成本的急速上涨。

相比起来，迪士尼乐园等大型乐园建设时，更显得“不计成本”。罗威回忆，在建设环球影城和迪士尼的时候，好几家承建方一起开工，建造工期起码需要三五年。但最开始，泡泡玛特甚至只希望花7、8个月，就让乐园完工。

占地面积和游乐设施数量的限制，都让泡泡玛特第一个线下主题乐园，显得不那么好逛。

下午一点，本来打算吃饭的我，一看餐厅要等待100多号，排队两小时起步，只好放弃了吃饭计划。几个景点都转完后，我在乐园里晃荡，顿觉无处可去。玩手机也不行，或许是因为人多，信号也差点意思。

有类似感受的不止我一个。下午时分，特意前来遛娃的家长鼓励小孩继续逛Molly城堡：“咱们接着逛，反正就俩地儿。”

进来一次150，山姆一年才260

早在进园之前，我就看到了不少网友对乐园的吐槽：花钱进来花更多的钱。

进园的那一刻，我对这个判断有了更切身的体会——先不论园区内最大建筑Molly城堡的购物属性，光是园区入口处接连排布的三个小建筑：泡泡玛特迷你商店、Molly的商店和饮品店，劝你花钱的心思就显露无遗。

▲泡泡玛特城市乐园一进门就全是商店。图 / 每日人物

投资3个亿，泡泡玛特身背不小的营收压力。相比起疫情前的一路狂飙，泡泡玛特在国内的增速慢了下来，在过去的2022年，泡泡玛特的净利润同比上年大跌42.7%。

很快，泡泡玛特推出的一系列举措，都集中在寻找新的增长点上。比如，王宁力推的“国际化”，使得泡泡玛特在今年上半年的港澳台及海外市场收入同比增长139.8%。

乐园显然也是创收的一环。只是，建造乐园时省钱，但又想赚更多用户的钱，这让泡泡玛特乐园呈现出一种错位。

在官方描述里，泡泡玛特的用户画像是以18-39岁为主的青年，也就是像常风这样的潮玩爱好者。但常风却觉得，自己对乐园里低龄的游乐设施完全不感兴趣，150元的门票钱，在他这儿单纯就是进入商店购物的“门槛费”。

聊到这里，排在我前面的姑娘小白接话说：“（这价格）都快赶上山姆年卡了！人家可是年卡！”——毕竟进这里一次最少得花150块，山姆办一张卡一年才花260块，一家人都能去，还能送个副卡给邻居。

小白在天津工作。为了买到心仪的周边，今天特意请了假，5点就起床了，赶了早班高铁来北京，下车就冲向朝阳公园，“心愿也算了了”。不过，她一盘算成本，各种交通费一叠加，“还不如找代购帮我买呢！”

▲一大早就有很多人在门口等待入园。图 / 每日人物

而对于另一拨遛娃一族来说，来这一趟的成本也不低。在一大一小的门票180元之外，还有各种消费项目。点开乐园的地图，分为3个板块，泡泡街、Molly城堡、Labubu奇遇森林，共38个点位。其中，标有商店标识的有5个点位，饮食消费的又有至少5个点位。

剩下的点位里，也不全是免费项目，便宜的诸如一些小游戏，玩一次30元，贵的诸如奇趣豆乐屋，需要单独买票进入，一大一小又是130元。进入豆乐屋之后，还有一个单独的公主换装项目，收费100元到200元不等。想让孩子玩得爽，钱包肯定得受伤。

更让粉丝们不满的是，一个名为心愿之旅的参观项目，原本是为了丰满泡泡玛特IP们的故事性，还生生被分为了展览版和沉浸版，前者是普通参观，后者有真人玩偶加入——当然，后者也要单独收钱，一场又是小一百。一位游客感慨说，自己好像是被拉进了“老年旅行团”，交了团费之后，还是走哪都要让人花钱。

这样算下来，要把乐园里的项目各玩一遍，也得500块往上，赶得上环球影城的一张票价了。抠门如我，还是不太舍得，就只能在免费的滑梯、秋千区域玩耍，一天下来，光滑梯就坐了4回。

有一对夫妇带着孩子坐地铁来玩，也觉得里面的消费太高了。孩子的爸爸去餐厅只看了一眼价格，他就合上了菜单，“我刚被公司裁掉，还是要省钱”。他们决定吃自己带来的干粮充饥。

“哥，我跟着你干！”

遇见王宁时，我还问了他一个问题，“你对城市乐园满意吗？”他没有正面回答，只是反问我：“你呢？你满意吗？”

不过，经历了这么一天后，相比起游客们是否满意，我更加好奇泡泡玛特开园日的GMV（销售额）到底有多少。目力所及，几乎所有人都经历了一场热闹的购物狂欢，提溜着大包小包满载而归，激情消费后的疲惫在乐园的暮色里浓得化不开。

下午三点，施工单位的两位工作人员，终于结束了排队之旅，抱着玩偶们打道回府。临走前，罗威用一种好奇的口吻问我：“你觉得这个商店能一直这么火爆吗？”

五点，陆微又接到了娃群里好友的代购订单，折返回来继续扫货。她收费便宜，一单只收5元的代购费，全部到付。但带着行李箱来装货的她，已经花出去了一千多块。

等到六点天快黑了，魏山把一趟一趟排队买出来的数十个娃娃，放到了顺丰快递面前。这一回，在限购的规定下，他也不能直接“端盒”了，但依旧还有别的赚钱路子。有直播间找到他，让他帮忙代购MEGA系列的Molly诞生公主，还是限定的路子——这款产品有三个尺寸，中间的那款1499元，直播间能加200元卖出去，他还能获得一些泡泡玛特的积分。

虽然今天的战绩赶不上内测那几天，魏山还是很开心，跟快递员们一通盘算了这几天的收益，听得快递小哥大喊：“我不想打包箱子了，哥，我跟着你干！”乐得魏山哈哈大笑。