冲上热搜，瑞幸酱香拿铁“含茅量”竟然只有…

核心提示：

1、瑞幸茅台“酱香拿铁”今日刷屏。截止13点10分，北京望京附近5家瑞幸门店显示，“酱香拿铁”售罄。望京SOHO瑞幸门店店员表示，酱香拿铁没有限量通知，停止接单是各区门店爆单，原料供应不足。

2、按照一杯酒精含量不超过0.5%，480mL的酱香拿铁酒精含量不超过2.4mL。按照市面2849元/500ml的茅台价格估算，大概一杯酱香拿铁里的茅台成本为13.6元；而按照969元/瓶的53度飞天茅台出厂价，所含茅台成本不超过4.6元。按出厂价估算，一瓶53度的飞天茅台，可以制作208杯酱香拿铁。

3、上海咖啡协会会长王振东认为，茅台选择瑞幸咖啡合作，几乎没有任何风险，相当于免费在年轻人当中给它打了广告。而低价竞争的瑞幸咖啡，可以借助茅台提升品牌，拉开与对手的差距。

凤凰网科技 出品

作者｜蒋浇

编辑｜于浩

01.北京多门店爆单售罄

瑞幸“酱香拿铁”拿捏打工人

19.9元喝茅台。这个周一，瑞幸“酱香拿铁”刷屏。

今日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市，单杯零售价38%，使用相关优惠券后到手价约19元/杯，号称“咖啡加美酒，就爱这一杯”。

瑞幸还沿袭了飞天茅台的经典包装风格，为这款新品设计了定制被套和袋子。

一番操作下，市场反响热烈，“茅台瑞幸酱香拿铁”话题也火速冲上热搜第二。

线下门店更是销售火爆。今天上午12:40分，凤凰网科技来到北京市朝阳区中轻大厦瑞幸咖啡门店，店门口摆放着酱香拿铁的宣传海报，地面上摆放了20多袋外卖订单，店员正在忙碌地制作爆品。仅10分钟后，该店店员就向我们表示，目前门店酱香拿铁原材料已经断供，暂停销售。



图｜今日望京瑞幸门店“酱香茅台”外卖订单

截止13点10分，北京望京附近5家瑞幸门店显示，“酱香拿铁”已经售罄。望京SOHO瑞幸门店店员表示，酱香拿铁没有限量通知，停止接单是各区门店爆单，原料供应不足。



图｜北京望京附近多家瑞幸门店显示酱香拿铁售罄

跨界营销并不稀奇。53度茅台作为中年圈层社交的最难买、最硬的通货，一直是高端白酒的代名词。在国人印象里，喝53茅台的意义不在于酒味，更多是对喝酒人身份的肯定。

而瑞幸咖啡此次与茅台的联动，让大众只用一杯咖啡钱，就能浅尝茅台酒，属于精准拿捏。

社交平台，酱香拿铁掀起打卡潮，网友们纷纷晒图玩梗：“秋天的第一杯茅台”、“来一杯酱香拿铁，不要冰、不要奶，不要咖啡”、“喜茶与FENDI轻奢联名，瑞幸茅台土味营销，好土好喜欢。”

刷屏之外，网友们纷纷好奇一杯酱香拿铁的“含茅量”到底多少？有网友调侃道，按滴收费，想必一滴也是有的。

02.“每杯都加了53度茅台酒”

成本不超过5元？

实际上，酱香拿铁并非茅台酒直接调制，而是用白酒风味厚乳制作。瑞幸门店店员透露，酱香拿铁属于正常饮品，做法和门店其他饮品没有区别。



图｜酱香拿铁所使用原料白酒风味厚乳

这也引发了网友调侃和质疑，“你想象的酱香拿铁和实际中的酱香拿铁，差距很大”“酱香拿铁里真有飞天茅台吗？”而社交网络上流传的一份截图显示，为了这款新品，瑞幸咖啡专门研制了茅台香精，找了乳制品生产，实际上就是混料。



图｜网络流传截图

对此，瑞幸方面向凤凰网科技表示，酱香拿铁使用白酒风味厚奶制成，每一杯都含有53%贵州茅台酒。

酱香拿铁所使用白酒厚乳生产商宁夏塞尚乳业有限公司也紧急辟谣：白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）添加白酒原料，所以白酒原料均为瑞幸咖啡才有的真实53度飞天茅台白酒。



图｜白酒厚乳生产商宁夏塞尚乳业有限公司声明

至于一杯酱香拿铁到底含茅量多少？是否使用香精？截止发稿，瑞幸方面并未回应。

而根据瑞幸官方产品信息，饮品中酒精含量不超过0.5%vol，不建议未成年人、孕妇驾驶人员、酒精过敏者饮用。

知名博主、老爸评测食品工程师千层表示，表示按照一杯酒精含量不超过0.5%，480mL的酱香拿铁酒精含量不超过2.4mL。按照市面2849元/500ml的茅台价格估算，大概一杯酱香拿铁里的茅台成本为13.6元；而按照969元/瓶的53度飞天茅台出厂价，所含茅台成本不超过4.6元。按出厂价估算，一瓶53度的飞天茅台，可以制作208杯酱香拿铁。

按出厂价估算，一瓶53度的飞天茅台，可以制作208杯酱香拿铁。

千层表示，从“白酒风味厚奶”的配方来看，产品中是有白酒的，而不是白酒香精。至于里面的白酒是不是茅台酒，就不清楚了，另外，从口味上来说，“白酒风味厚奶”使用了食品香精，否则酒味味道不会这么大，是不是茅台香精不得而知。

03.联名营销泥石流

瑞幸、茅台谁傍上谁？

瑞幸咖啡与茅台联名的消息早在传闻。直到9月1日，瑞幸咖啡的一张海报，才算正式落地。

上海咖啡协会会长王振东向凤凰科技表示，这次茅台与瑞幸合作已经筹备很长时间，业内许多人士都被邀请评估，最后考察下来茅台还是选择瑞幸，原因在于瑞幸咖啡年轻受众多，线上门店数量大。

茅台意在品牌年轻化，瑞幸将猎奇心理转化为销量，双方均能获益，但营销原本是一场常见的商业跨界营销合作，但放在当下这个时间节点，颇有些玩味的地方。

刚刚过去的Q2，瑞幸咖啡发布了逆天的财报，总净收入达62.014亿元。门店总数已达10836家，营收和门店数量均已超越星巴克中国。瑞幸已走出财报造假阴霾，逆袭成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

茅台虽说业绩亮眼，但白酒销量陷入低速增长，已经全行业的头等难题。据咨询机构罗兰贝格数据,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于调制酒、啤酒、葡萄酒等。

近年来，茅台尝试通过冰淇淋、咖啡品类，使品牌更加年轻化，吸引更多年轻消费者。今年6月，广州市天河区的茅台冰淇淋旗舰店就上线了茅台咖啡，单价28元/杯，此前茅台还推出来了66元一杯的冰淇淋产品。

对于这次合作，网上有传言称“几乎是瑞幸咖啡占据主动权，毕竟茅台更需要年轻群体。”但也有消费观察人士表示，“茅台作为A股王者，这是联名就是给瑞幸抬“咖。”

王振东认为，茅台选择瑞幸咖啡合作，几乎没有任何风险，相当于免费在年轻人当中给它打了广告。“单是这波广告效应，就能转化成不错的收入了。”而低价竞争的瑞幸咖啡，可以借助茅台提升品牌，拉开与对手的差距。

如今，国内茶饮界，低价战争越打越烈。原来走高端路线的喜茶、奈雪纷纷下调产品价格，一度推出9.9元的产品降维攻打平价品牌。而咖啡品牌中，库迪、幸运咖等，在9.9元、8.8元的价格中卷来卷去。

但一味低价竞争，难以形成竞争壁垒。“低价形成的规模优势，很容易在价格调整的时侯失去，市面上的各种饮品打来打去，其实在消费层次上没有太大的区别了。”王振东表示。

在此情况下，瑞幸咖啡选择与大牌联名，反而给品牌带来更直观的效应。此前喜茶与Fendi联名，就让网友表示，如今我也能入手大牌联名了。

联名确实能收获热度与销量，但稍有不慎，品牌就有可能被反噬。

此前，瑞幸咖啡与椰树联名，被称为土味营销泥石流，双方联名的椰云拿铁也在首发单日创下66万杯的佳绩。椰树与瑞幸“土+潮”的搭配，让不少网友表示“丑到极致就是潮，根本无法拒绝”。但椰树土味擦边走火之后，瑞幸也受到了波及。

今年以来，瑞幸咖啡营销“翻车”频频，引发不少消费者反感。比如，情人节线条小狗的饥饿营销有不少用户投诉称“没有杯套纸袋，又不发货，还宣传不是纯属膈应人吗。”而在38妇女节当天，瑞幸发海报官宣男性代言人引发了众怒，事后品牌方紧急将把文案里的3月8号改成了3月6号，但还是骂声不少。

此外，联名也没有门槛，瑞幸能联名，它的一众对手也可以。联名狂欢过后，瑞幸更应该考虑的是，如何把路走的更稳。