宝格丽一边塌房 一边继续收割中国“高净值人群”

最近两天，奢侈品品牌宝格丽频繁挂在热搜上，这个靠珠宝起家的品牌，是无数有钱人的心头爱，即便售价不菲，不少产品依然被卖断了货。同样是做珠宝，中国的周大福们究竟比宝格丽差在哪？这次周大福们能借机逆袭吗？

Prada的麻烦刚过去，另一家奢侈品品牌宝格丽又在中国市场掀起了风波。

近日，有网友发现，宝格丽的海外官网上，香港、澳门前面都加了“中国”二字，但台湾前却没有加。该行为引发网友质疑，宝格丽多个相关词条于7月11日和12日频繁登上微博热搜。

随后，宝格丽中国在其官方微博表示，“品牌在海外官网上因管理疏忽发生店铺地址和地图标识误注，发现后已立即纠正，正在联动第三方国际服务商确保正确标示海外官网上的相关国家和地区”，并对其致歉。

不过，这份道歉并没有平息网友的愤怒。在其致歉微博的热评下面，有网友留言，“能不能全球平台都发一下”。人民日报在官方微博直接发布评论：“宝格丽道歉了，寥寥几句，满满求生欲。所谓的‘管理疏忽’‘标识误注’，难以服众。这个道歉是否‘专供’中国大陆？”还有网友扒出，宝格丽早在2018年就犯过同样的错。



沸沸扬扬的讨论中，宝格丽再也没有出来发声。不过就在今年5月份，宝格丽首席执行官让·克里斯托夫·巴宾来华时还曾表示：“中国是宝格丽最重要的市场，甚至比意大利本土市场还重要”“中国的市场分量是韩国不可比拟的，所以我们在中国也投入了更多的资源和人才”。随后，这一表态再次登上热搜。



频繁上热搜的宝格丽究竟是一家什么样的公司？

据了解，作为全球著名的意大利珠宝品牌，宝格丽距成立已有一百三十多年的历史，旗下主要涵盖珠宝、腕表、皮具、配饰、香水、酒店、美妆等多条业务线。在被奢侈品巨头路易威登（以下简称LVMH）收购以前，宝格丽近一半的营收来自于珠宝，五分之一的营收则来自于腕表收入。

2011年，宝格丽被LVMH以37亿欧元的价格拿下其51%的股份，创下了当时LVMH的收购纪录，也是掌门人伯纳德·阿诺特上任以来经手的最大一笔收购案。此前，参与争夺收购的还有历峰集团、PPR（法国巴黎春天百货集团的所有者）和斯沃琪集团等，但最终LVMH胜出了。

伯纳德·阿诺特对于宝格丽的收购表现出了超出寻常的大方，收购宝格丽的溢价堪称集团之最。据媒体报道，收购当天宝格丽的市值约为23亿欧元，按照支付价格计算，LVMH支付的溢价高达六成，是LVMH自身市盈率的2倍。

此外，伯纳德·阿诺特还允许宝格丽家族成为LVMH第二大家族股东，持股比例为3.5%，并还将获得两个董事会席位。“宝格丽家族的股东们将直接参与公司的管理”，伯纳德·阿诺特还称，LVMH会保护宝格丽的个性与文化。

图源/宝格丽官方微博

“阿诺特的这场筹谋已有十年之久。这个精明的家伙一直默默等待着宝格丽遭遇挫折”，在收购宝格丽时，有知情人士曾透露。对于当时业绩连年下挫的宝格丽来说，LVMH的收购不是一件坏事。2008年金融危机爆发后的三年时间，宝格丽的营收下降了67%，2009年，宝格丽亏损4710万欧元，就在这时，伯纳德·阿诺特向处于低谷的宝格丽发出了收购邀请。

LVMH收购宝格丽，也被外界看作是巩固中国市场的又一大举措，原因在于，在经济复苏的背景下，宝格丽在中国市场迎来了一次飞速增长的机会。2010年，得益于在中国等新兴市场的快速增长，宝格丽销售额增长15%达到约14亿美元，市值比全球珠宝零售商平均市值高出10亿欧元。

如今的宝格丽，已经是带动LVMH集团增长的一大重要羽翼。2022年LVMH集团全年营业收入和净利润均创下历史新高，全年营收791.84亿欧元，同比增长23%；全年净利润140.84亿欧元，同比增长17%。其中，来自手表和珠宝的业务部门同比增长18%，首次突破了百亿欧元的大关。尽管LVMH没有披露单个品牌营收情况，但也点名了宝格丽，称其“延续了强劲增长势头”。

LVMH的业绩增长，也让伯纳德·阿诺特一度登上福布斯世界首富宝座。

而在另一边，宝格丽家族因种种原因在收购后分崩离析，彻底丧失了对宝格丽的控制权。不过其创始家族的第四代成员仍在外成立了自有高端珠宝品牌Giorgio B，试图在高端珠宝市场与宝格丽同分一杯羹。



卖身LVMH后，宝格丽家族便享受到了躺着赚钱的快乐。

2012年，宝格丽家族两兄弟选择出售其LVMH的部分股权，彼时的LVMH股价已上涨20%，兄弟两人轻松跻身“十亿富豪俱乐部”。接着在2013年，由于两兄弟各自持有LVMH1%的股份，还让他们第一次登上了《福布斯富豪榜》，与伯纳德·阿诺特“会师”。

而在另一边，LVMH也在这次成功的收购案下赚得盆满钵满。2011年，就在收购宝格丽后，LVMH的盈利同比增长了22%，由于弥补了腕表珠宝这一品类的短板，该部门的营收增长率达到了107%。

“自从我们收购宝格丽以来，它的收入翻了两倍多，营业利润翻了五倍。”2020年，LVMH集团在当年财报中如是表述。集团总裁伯纳德·阿尔诺则将宝格丽的成功经验总结为：大量投资于营销、精品店设计和传播。

而在中国，根据2022年《胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》，宝格丽已经连续5年蝉联中国“高净值人群最青睐的珠宝品牌”。

据悉，此次报告选取了750位千万资产的高净值人士。其中，40%受访者来自一线城市，60%来自新一线和二线城市，平均年龄36岁。考虑到这些受访者选宝格丽为“最青睐”的品牌，其标签也多少能代表宝格丽的用户画像。

在宝格丽官网上可以看到，一个耳环能卖到七八千元，最贵的一对耳环售价要43.2万元，还处于缺货状态；畅销款的婚戒售价均要好几万；经典款手袋最便宜的售18900元，最贵的卖34600元……

作为头部奢侈品品牌，为了吸引高净值人群，宝格丽也不可谓不用心。

在高度竞争的珠宝圈，还有什么比明星云集的红毯更适合品牌宣传。有奢侈品咨询公司创始人就表示，明星名人在红毯上佩戴高级珠宝品牌系列，能“打造产品的独特性，进而增加品牌价值”。品牌力、尊贵感、艺术性，这些都是“高净值人群”看重的。

宝格丽也的确是这么做的。以2022年为例，这一年，宝格丽不仅让多位超模、女星佩戴自家产品走戛纳红毯，还砸钱赞助了英国电影学院奖、多伦多电影节和上海国际电影节，几乎是不放过每一个能展示自己的机会。

红毯外，为了常年维系话题度，宝格丽自2020年起先后签下了美国女演员赞达亚、安妮·海瑟薇，韩国女团成员LISA，中国演员刘亦菲等等。有网友就表示，“有段时间刷社交媒体，不是舒淇绽放宝格丽，就是刘亦菲惊艳了宝格丽”。

图源/视觉中国

除营造尊贵感、绑定已有客群之外，宝格丽还有一系列吸引年轻人的方法论。

首先便是“用皮具引流”。宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin曾表示，“皮具，包括小型皮具，再加上香水和眼镜，可以让我们吸引更多Z世代消费者。” 尽管宝格丽最为人称道的是珠宝产品，但品牌产品线很是齐全。

其次是“用慈善款产品培育消费者”。不同于LV用帆布袋、Fendi联名奶茶、Prada和菜市场联名，宝格丽开发、渗透潜在客群的方式很独特——推慈善款产品。以品牌标志性的B.zero1系列为例，慈善款产品售价880美元，比动辄2万多的非慈善款“亲民”不少。

有业内人士表示，宝格丽推慈善款，妥妥的“降维打击”。通过改变材质压低成本，宝格丽一方面拉低了产品售价门槛，起到了“大众级”的市场效果，另一方面又积累了一批粉丝，让粉丝有了消费升级的方向。

最后则是奢侈品一贯的营销打法。根据营销机构Lefty的统计数据，过去三年，整个珠宝市场赚取的媒体价值（即EMV，Earned Media Value，因营销或公关活动而争取到的媒体价值）以13%的复合增长率快速膨胀。其中，宝格丽以3.47亿美元的EMV拔得头筹，同比增幅达101%。

颇具戏剧性的是，7月11日被挂上热搜之前，宝格丽还因为和《王者荣耀》合作在微博上盘踞了许久。只不过，同一天里，宝格丽经历了“冰火两重天”。



此次宝格丽事件，也再次将老问题摆上台面——中国为什么出不了“宝格丽”？这次中国“宝格丽”们能抓住机会逆袭吗？

几年前，在知乎上就有人发问本土珠宝品牌差在哪？一位来自珠宝行业内的人士回答称，宝格丽、卡地亚等一流的珠宝品牌，都非常注重设计的原创性和独创性，一般都有自己的标志性经典设计元素，如蛇形、猎豹、四叶草等；另外，从工艺上讲，一流珠宝品牌比本土品牌要精致有质感的多。这些年本土珠宝品牌也在努力，但整体而言，任重而道远。

图源/视觉中国

“主要是历史原因叠加现实因素。”时尚领域专家张培英告诉「市界」，从历史沉淀方面来看，在经历过社会形态变迁之后，中国出现了奢侈品文化的历史断层。此外，中国社会历来提倡的天下大同、共同富裕主张，也使得服务于贵族的老字号品牌逐渐消逝。“如今能叫上名字的老字号，比如同仁堂、狗不理，都是面向大众的品牌。”

反观国外大牌们，创办于1884年的宝格丽，如今还不时通过作品、策展致敬品牌发源地罗马；成立于1789年的巴黎尚美，因为早年间“皇室珠宝商”的身份，练就了一身浪漫奢华气；1847年起家的卡地亚，服务过的王室名单能列出一长串：西班牙、葡萄牙、俄罗斯、希腊......这些历史积淀，恰是宝格丽们讲故事、要溢价的基础。

图源/宝格丽官方微博

而在现实层面，中国品牌离“宝格丽”之间，还隔着不少鸿沟。“中国不少品牌其实挺急功近利的，既没有投入足够的时间、成本做品牌创新，也没有基于产业链做更多投资。”要客研究院院长周婷如是向「市界」表示。

中国的珠宝品牌不少，光是姓周的就不止于周大福、周大生、周生生、周六福。在《2022胡润中国珠宝品牌榜里》，上述“周氏”珠宝品牌分别位列第一、第三、第八和第十三位。但四家公司里，就连“老大”周大福都逃不脱“被短期利益蒙眼”的境地。

财报数据显示，2023年上半年，周大福经调整后的毛利率由23.5%下跌至22.4%，创历史新低。“从产品占比来看，近些年，周大福黄金首饰及产品的占比逐年提升，最新数据是76%。黄金属于低利润产品，肯定不如宝格丽钻石镶嵌类产品挣钱。”周婷解释道。

事实上，为了提升溢价能力，周大福曾推出过“人生四美”系列，0.16克拉的黄金镶钻手链12600元，0.16克拉黄金镶钻耳环11800元。为了宣传新品，周大福不仅用上了代言人王凯，还给产品起上了“君子如莲”“如意之羽”等名字。

但消费者似乎并不买账。天猫旗舰店里，上述两款产品月销量为0，小红书上，不少买过的人直呼“冤大头”“血亏”。

消费者为什么不认可周大福的溢价？周婷告诉「市界」，溢价能力是建立在品牌力基础上的。换句话说，在周大福，甚至是绝大部分中国珠宝品牌不具备品牌力的情况下，消费者不听故事，要的就是性价比。

回溯过往，中国珠宝品牌的发展史始于黄金。在“中国十大珠宝品牌”榜单里，历史相对悠久的老凤祥、老庙黄金，以及“周氏”品牌们，主做的都是黄金饰品生意。“黄金产品主要卖的就是黄金的价值，所以品牌一开始就对品牌建设缺乏重视，也难以形成差异化的核心竞争力。”周婷将其形容为“始于黄金，困于黄金”。

而今，随着国际奢侈品牌继续挤压中国珠宝首饰品牌的上升空间，周婷判断，短时间内，行业难以形成绝对的头部效应，也无法提升产业集中度。更何况，“未来奢侈品牌大众化，也会给中国品牌带来更多压力”。

因此，短时间内，中国想要出现自己的“宝格丽”不是一件容易的事，周大福们还需努力。