一罐饮料养出3个千亿富豪 红牛是怎么发家的?(组图)

天下熙熙攘攘，皆为利往。

“禁止中国红牛出售”的热搜还在持续，关键不在于中国红牛是假货，也不在于国家不让卖，而在于利益分配没能协商好。

2022年10月31日，法院判决红牛维他命饮料（湖北）有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司侵害红牛商标专用权，要求这三家中国企业立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”，立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称，同时连带赔偿原告泰国天丝（红牛创始公司）3000万元。

而中国红牛表示，这是泰国天丝滥诉，而且一审还没生效，还在上诉过程中。

这里面到底有什么内情呢？



红牛的创始人叫许书标，是位泰籍华人，祖籍在海南琼山。

他在40岁时，在泰国创办了一家制药厂，同时发现，厂里工人经常疲惫，于是就想研发一款保健品，来提升工人体力。



1966年，这款以水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的饮料问世，许书标将其命名为“Krating

Daeng”。

但当时，这款饮料卖得并不像现在那么火，充其量也就是一款普通的功能维生素饮料，因为卖价便宜，被称为“穷人的咖啡”。

直到1982年，德国一家日化公司的国际营销总监，奥地利人Mateschitz来泰国出差，发现了这款宝藏产品。

当时，他在下飞机后感觉头晕，身体被掏空，于是机场的超市销售就推荐他来一口“Krating

Daeng”。

Mateschitz喝完后，立马感觉体内充满了能量，当即就找到了许书标，说要帮他把这款饮料卖向全球。



两人一拍即合。

1984年，许书标与Mateschitz共同创建红牛集团，两人各自出资50万美元，分别持有公司49%的股票，剩下的2%给许书标的儿子许书恩。

双方约定，许书标固守泰国市场，Mateschitz进攻全球市场。

1987年

“Red Bull ”（红牛）出现在奥地利，很快大卖。

这离不开Mateschitz的营销策略：

1、拔高了定价，以一种高档能量饮品形象出现。

2 、赞助各大赛事，和极限运动高度绑定。



我们今天能在各种赛车、滑翔、滑雪、攀岩、跑酷、蹦极，甚至载人飞船上看到红牛的标志，都是因为红牛是赞助商。

而且但凡能和“极限”两个字沾上点边的，你都能看到红牛的身影。

就连谷爱凌在海外也收了红牛的不少广告费。

这个策略非常成功，因为和极限运动的强绑定属性，人们很容易就在心里种下“红牛能突破极限”的认知。

进而形成一种文化，一种习惯。

1990年左右，红牛在西方世界大杀四方，在欧美成为了功能性饮料的NO.1。

全球市场，已然拿下！



然而，这块商业拼图中，还少了许书标的家乡——中国。

1993年，许书标带着红牛来中国申请销售批文，但当时，因红牛饮料中含有咖啡因、肌醇等成分，红牛一直拿不到生产批文。

没搞定生产批文，倒不是说红牛的成分有问题，而是缺少了一点“润滑剂”。

2年后，“润滑剂”来了。

1995年同为泰籍华人的严彬，结识了许书标，并也有意帮他开拓国内市场。

严彬在中国内地经营很多年，不仅人脉宽广，还顶着“爱国企业家”的头衔。

严彬表示，批文的事不是问题，但要进行一番操作。

这番操作时是双方成了一家新公司，股权分配占比分别是66.84％（许）和32.16％（严），剩下1%股份给怀柔乡镇企业总公司（国资）。

这个1%在当时就发挥了关键作用，因为国资的参与，很快，红牛的批文就下来了。

而严彬也是个销售大能手，凭借着“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”这句经典广告词，红牛在中国卖疯了。

上世纪90年代的大陆功能性饮料市场，基本被红牛吞下。



欧美、中国市场相继拿下，2009年，许书标成为《福布斯》泰国首富。

奥地利的Mateschitz，也是连续多年成为奥地利首富，去年去世时，他的身价是269亿美元（约合人民币1860亿人民币）。

严彬的华彬集团也借此成长为中国饮料巨头，2023年3月公布的《胡润全球富豪榜》中，他以1050亿的身价，位列榜单排名第108位。

毫不夸张地讲，一罐红牛，硬是养出3个千亿富豪。

月有阴晴圆缺，人有利益纠葛。

本来这三人算是“有钱一起赚”的合作典型，但这件事随着2012年许书标的去世，味道就不对了。

许书标去世后，其子许馨雄接管了泰国天丝，许馨雄觉得，红牛在全球卖得那么好，可偏偏泰国本土市场表现拉胯，（红牛在泰国功能饮料赛道上的份额仅有10%），这种现状，撑不起自家的豪门。



怎么办？先把中国的那份全部拿回来。

2016年10月，泰国天丝向华彬集团发起商标侵权诉讼，理由是双方约定的20年授权到期，华彬集团需立即停止使用红牛品牌。

而华彬集团方面反驳称，双方最初协商的经营期限为50年。

当然，华彬方面有心虚的成分，因为他们拿不出50年经营期限《协议书》的原件，只有复印件。

所以在谈判中，华彬把合资公司的“红牛”商标与外观专利都转让给了泰国天丝，希望双方还能合作。

可即便如此，许家依然拒绝。

因有商标知识产权这块硬伤，泰国天丝把中国红牛上、中、下游的产业链都告了一遍。

而华彬集团则是节节败退。

直到2022年2月，华彬集团发文宣布已找到原件，经过深圳国际仲裁院的司法鉴定，签名字迹为真，这时，华彬集团才有了底气，开始上诉。

可即便如此，双方也都知道，昔日的情谊回不去了。

此外，在此期间，中国还杀出了个“东鹏特饮”，凭借和红牛高度相似的广告词，以及出色的营销策略，短短几年，就已经上市了，抢了不少红牛的市场。

合则共赢，分则两败。

这样的古训，又何止体现在商战上？ 阅读原文