椰树，不懂猛男

前几天，大家都看到一则 "16.8 万年薪招本科生 " 的招聘广告上热搜了吧。

配上熟悉的配色、布局，以及夸张措辞，晃眼一看以为是电线杆上的小广告。



椰树集团发布的招聘广告，其设计颇具特色 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

定睛一看才恍然大悟，其发布者原来是——椰树集团。

好的，那没事了。

直白、暴露、重点突出，椰树一如既往地在营销上一骑绝尘。

" 每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满 "" 木瓜饱满我丰满 "" 从小喝到大 "，一则双关语，激发出公众的狂野想象。

打色情的擦边球广告，反美学的土味包装，便宜且稳定的高品质，是椰树椰汁给人的既定印象。

为了将这个印象再次放大，如今，这家公司又与时俱进地学习了直播。

但其直播的画风变了。

由此前清一色的丰满女生，换成了一群肌肉猛男。

他们穿着紧身背心，拿着椰树椰汁，在直播间展示肌肉和身材。

其中，还有人自称国家二级运动员。



椰树集团直播间内不见美女，取而代之的是一群肌肉猛男 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

很快，椰树又迎来了一次巨型网络狂欢。

尤其是 3 月 8 日，一则 # 椰树推出猛男直播，近 10 万人观看，卖了不到 1000 元 # 的消息上了热搜。

在刚刚过去的妇女节这天，无数网友冲向直播间，刷火箭等昂贵的礼物，并打趣道 " 椰树终于听劝了 "" 万年铁树开了花，椰树变了 "。

而一场对男性的物化，椰树或许预谋已久。

早在 3 月初，椰树集团的抖音官方账号就曾发布一则短视频，招聘身高 1 米 8、有胸肌、有腹肌的 " 健康阳光帅气男孩 "。



椰树在线客服确认招聘 1 米 8 以上健康阳光男模确有其事

随后，椰树在线客服确认，该岗位工作内容是配合直播拍摄展示产品，每天工作约 6 小时，薪资约 500 元至 800 元一天。

试问，如果是你，会去吗？

而无论你愿不愿去，我们先看一下猛男直播的效果如何。

数据显示，在开启男模直播的 3 月 1 日下午，" 椰树集团 " 的抖音直播观看人次虽然一度达到 9.3 万，但销售额却仅有 750 — 1000 元。

相比之下，在更早之前椰树推出的美女直播中，直播间场均观看人次 13.6 万，但下单人数仍只有 25 — 50 人，平均销售额在 2000 元左右。



椰树直播间里的 " 猛男 "

美女直播，平均销售额为 2000 元。

猛男直播，就直接腰斩，只能卖出 1000 元。

一目了然，椰树可能确实还不太懂猛男。

溢价的，不一定是高富帅

" 土出辨识度 " 的椰树故事早已经在过去一两年里，被媒体们轮番撰写，并传播开来。

这次也不例外。

字要大，颜色要亮，大胆夺目碰撞，椰树的瓶身仿佛挤满了彩色弹幕。

而它的设计师，正是集团董事长本人王光兴。



椰树集团董事长王光兴

不仅如此，据说，椰树集团的外观设计专利的占比达到了 96%，就连 " 从小喝到大 " 都有商标注册。

甚至为了避免不必要的麻烦，椰树还将 " 从小 "" 喝到大 " 作为两个商标进行了注册。

而就像网上有一段对椰树设计的评价热度很高一样：

" 椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计 "。

正所谓大道至简，泥石流一样的设计，看起来毫无逻辑，竟然莫名出现了一种美感。



椰树椰汁包装

而它所引发的每一次的争议，都能为它带来绝佳的广告效应。

怎么做到的？

传统营销观念里普遍认为，树立 " 高富帅 " 的人设，才有市场、才能有溢价能力。

比较典型的例子就是苹果，以及我们前段时间谈过的星巴克（更多资讯：5 元咖啡痛揍星巴克）。

但椰树另辟蹊径。

在它的传播策略中，彻底清除了创意思维，只留下了市场思维，达到效益最大化。

这正契合了广告之父大卫 · 奥格威的设计准则：" 广告不是一种艺术，广告的唯一功能就是销售。"

回到椰汁市场，里面不乏竞争者。

比如，光明乳业推出了 " 一只椰奶 " 牛乳饮品、美国的 Vita Coco 椰子水也切入了中国的 " 健康饮品 " 市场。

比如，还有特种兵生榨椰子汁则另辟蹊径，主打宴会产品，强调生榨概念，在公司所在地江苏及周边城市逆袭。

但它们和椰树椰汁比较呢？

很显然，新品牌始终无法撼动椰树椰汁的地位。

从 1994 年开始，椰树椰汁的销量已经笑傲全国，至今没出现过什么强敌。

很重要的原因是，其他人用椰树椰汁的价格，很难做出它的味道。

这源于椰树始终在原材料上都占领着海南岛这个核心资源地，是自然资源垄断的典型案例，牢牢把控着比其他企业更低的生产成本和生产方式。



海口，椰树集团有限公司工厂生产线

其他椰子品牌则使用的进口椰子榨汁，比如特种兵生榨椰子汁的原料来自东南亚，Vita Coco 的椰子水来自马来西亚，成本都非常高。

椰树在原材料上的优势，直接盖过了其他品牌。

而统一、汇源、银鹭这些老牌饮品厂商所用的都是进口椰浆，椰浆保质期不长，并且添加糖精后会影响口感。

椰树椰汁的 Word 排版风格的饮料包装具有强烈的目标市场策略意识，它明明白白地写着，" 不用椰浆不加糖精当生榨骗人 "，直击其他品牌命门。

简单点说，椰树用性价比，挤压了竞争对手的空间。

这时，在做到低价的时候，椰树更厉害的一点就是用很廉价、土味的营销风格，继续挤压同行的路。

同行一旦要推出椰汁类产品就会思考了：不比椰树好喝，凭什么卖得比椰树贵？

土就土吧，管用就行。

与老干妈抱团吧

椰树也不是没有危机。

《2022 年中国椰子汁市场分析报告》显示，随着植物蛋白饮品迎合健康风消费，越来越多的饮料品牌展开椰汁新品开发，汇源、椰泰、欢乐家等纷纷入局，椰树牌椰汁的先发优势正在被瓦解。

从 2015 年开始，椰树椰汁产品多年来始终维持在 40 亿左右，没有新的利润增长点。钟睒睒都靠卖水卖成了亚洲首富，但椰树椰汁仍然止步不前。

王光兴曾给椰树椰汁定下了 2021 年的百亿目标，显然没有实现。

消费市场拒绝接受低俗的营销，但它市场能一直保持稳定，还是因为 " 吃老本 "。

但从企业的长期价值看，椰树该如何摆脱单一产品的掣肘？



超市内货架上的椰树牌椰汁

椰树自主研发的节奏太慢，其他产品并不为大众所熟知，比如本土火山岩矿泉水，本土凉茶下火茶、冬瓜汁、菊花茶等等，这些产品在海南本土很受欢迎，但并没有成功走出去。

这个路子的传统老牌企业很容易让人想到老干妈，" 国民第一辣酱 " 企业也面临着内忧外患。

想抓住年轻消费者注意力的老干妈，上一次震惊全国的 " 营销 " 还是腾讯起诉老干妈拖欠广告费。

在业绩增长放缓的压力下，老干妈与椰树所面临的问题类似，比如产品类型较单一、市场运作较粗放。

在守牢品质底线的情况下，如何加大研发投入丰富产品类型、打造品牌，成为了它们都想努力的方向，但老干妈和椰树所走的方向是两个极端。

在策略上，老干妈是渴望变 " 潮 "，与游戏、时装等跨界联动。



老干妈联名卫衣

椰树椰汁则一意孤行，延续了自己的土味风，在违法的边缘疯狂试探，有一种一条路走到黑的感觉。

面对外界的质疑，椰树霸总上身：不要你觉得，只要它觉得。

还是那句话，如果不是它好喝，这家公司早就倒了八百回了。