为什么说：詹姆斯成不了 NBA 第一人
如果一位多年不看篮球的观众，打开今天的体育论坛篮球版，会惊讶地发现，公认的篮球历史第一人乔丹，地位似乎不那么被公认了。
一场原本普通的 NBA 比赛因为一项新里程碑的诞生将被历史铭记。2 月 8 日，勒布朗 · 詹姆斯在湖人 vs 雷霆的比赛中，拿到了个人职业生涯的第 38388 分，超越同队名宿 " 天钩 " 贾巴尔，成为 NBA 历史得分王。此前，该项纪录已尘封 34 年。
随后，外媒 ESPN 制作的一张庆贺图片被詹姆斯本人转发，图中詹姆斯端坐王座举起双臂，迈克尔 · 乔丹、科比 · 布莱恩特、卡尔 · 马龙、贾巴尔四位球星立于阶梯之下。其本意只是说明 " 得分王 " 易主，但构图上的强烈对比还是被球迷广泛解读。
给正在发酵的舆论进一步火上浇油的是，在詹姆斯自己举办的庆功派对上，两只山羊被牵进了晚宴现场。山羊英文为 GOAT，而 GOAT 也是 "The Greatest of All Time" 的缩写，是竞技体育的至高称谓。
事实上，本月初詹姆斯就在一次采访中说道：" 我认为我就是有史以来最好的篮球运动员。这就是我的自信，我的成就，我拥有的东西。至于成为 NBA 历史得分王能否让我达到另一个高度，我不知道。"
但显然并非所有球迷都认可这套说辞，篮球界的 GOAT 讨论不会随着新得分王的产生而休止，甚至可以预见到詹姆斯退役那天也不会有定论。在这场讨论里，詹姆斯既是发起者也是既得利益者。
在这个流量时代，粉丝们孜孜不倦地在社交版面为偶像 " 制造 " 数据，媒体需要时刻捕捉新鲜的话题，一场球赛只有一两个小时，但社交媒体上的争吵可以持续一整天。在真实 " 新闻 " 发生的间隙，充塞着的是网友的口水、被 " 盘出包浆 " 的素材、以及总能 " 推陈出新 " 的排名与对比。
很多时候，这也是大众发泄情绪的载体。体育界的球星也和其他领域的偶像一样，是折射并放大受众心理的符号，围绕詹姆斯的负面声音，实际上代表着这个时代球迷既厌恶又向往的矛盾心态。
2. 争议 " 第一人 "
詹姆斯后背刻着一行 "CHOSEN · 1" ——天选之子。这的确是他从入行之初就背负的宿命。
作为 " 全美第一高中生 "，二十年前詹姆斯以选秀状元身份进入联盟，以爆炸身体天赋给观众带来了直观冲击。203 公分身高、108 公斤体重，飞跃而起平框扣篮是家常便饭，其他球员与之相撞像 " 被板砖拍击胸口 "。
喜欢刚猛球风的球迷迅速被詹姆斯的星光虏获，不喜欢的人定睛审视：他刚才是不是多走了几步？
这便是詹姆斯的早期 " 黑点 "：走步违例、打球难看。球迷看球员的第一印象也被视觉左右，毕竟还要自己上场模仿，而 " 野球场 " 上，走步是被抓得最凶的动作之一，" 难看 " 简直就是原罪。在那个外线球员以 " 飘逸 " 为美的年代，" 暴力美学派 " 的詹姆斯相对异类，" 天选之子 " 不完美肯定得遭受评价反噬，因 " 勒布朗 " 谐音而来的 " 六步郎 " 外号便在中文互联网上流传。
巧合的是，NBA 在 2009 年对走步规则进行了修改。其实没有任何证据证明联盟在 " 特例专办 "，但詹姆斯的走步本就常被裁判忽视，又是新规受益者，且过去为球星改规则通常都是为了限制其发挥而不是开绿灯，此事便以讹传讹地又激起一波口水。更巧合的是，2014 年因詹姆斯的一次犯规冲突，NBA 立刻修订了 " 垂直起跳防守 " 规则，" 会为詹姆斯改规则 " 就在很多球迷心里成了事实。
" 印象流 " 仅仅是一部分，也有不少球迷乐于靠复杂的数据分析来佐证詹姆斯的种种 " 黑料 "。
关于 " 走步 "，知乎用户 " 熠杰 " 用詹姆斯的 49 场总决赛录像得出结论：詹姆斯的 9 次总决赛之旅共走步 46 次，被吹罚 12 次，为自己每场多拿 1-1.5 分；关于 " 违反体育道德 "，" 数据 Simon" 抠出了詹姆斯从 04-18 赛季的 40 多个违体瞬间，用视频和动图的形式发布到多个渠道；关于竞技状态，" 死亡之翼 " 靠分析 2013 年热火与马刺总决赛中詹姆斯的所有得分，认为詹姆斯习惯回避对方主力，对位替补球员时就刷分，这是在赛场上 " 错峰出行 "……
更多时候，球迷攻击詹姆斯的炮弹还是出自他自己之口，把詹姆斯说过的自相矛盾的话摆在一起就能收获不错的喜剧效果。比如 " 我成熟了，不再抛镁粉 "（詹姆斯的招牌开场动作）和 " 我迫不及待地要恢复这个仪式了 "，又或者 " 联盟应该退役所有 23 号 "（23 号为乔丹的号码）和 " 新赛季我将穿回 23 号 "。
其中最著名的莫过于 " 没给家乡带来总冠军前我不会走 " 和 " 我要把天赋带去南海岸 "。此事在 NBA 史称 " 决定一 "，即 2010 年詹姆斯决定转会迈阿密热火队，与德怀恩 · 韦德和克里斯 · 波什组成 " 三巨头 "。三人彼时都是联盟顶尖球员，也都处于职业生涯巅峰期，是一次没有先例、破坏平衡的联手。
等待 NBA" 大结局 " 的观众们不会想到，后来詹姆斯还做了 " 决定二 " 和 " 决定三 "，前者是再回骑士组 " 新三巨头 "，后者是加盟传统豪门湖人队 " 打到退休 "。詹姆斯显然明白 " 选择比努力重要 "，早在中学时他就放弃了也能入选 " 全州第一队 " 的橄榄球，选择了更能凸显身体天赋的篮球，并将实用主义至上贯彻了自己的整个运动生涯，尽管他自己认为：" 我从未在超级球队呆过。"
詹姆斯之后，" 巅峰抱团 " 开始在 NBA 蔚然成风，典例如杜兰特更是青出于蓝，" 打不过就加入 " 成为一时笑谈。总之既然捅破了蒙在 " 捷径 " 上的道德遮羞布，逆境崛起、努力拼搏这些传统体育精神倒显得像笑话了。
詹姆斯身上的争议点还有不少，像 " 逼宫管理层 "、" 热衷轮休 "、" 绝杀球甩锅 " 等，但都不比 " 抱团 " 有定性的分量，可以说 " 抱团 " 是其生涯作风的注脚，也是部分球迷不认可他是 GOAT 的核心原因。这也是詹姆斯最能体现新时代 NBA 气质的的选择，仅从这个角度他确实开辟出了和乔丹不同的历史。
当然，竞技体育赢家通吃，詹姆斯的尴尬之处在于客观荣誉数量也没有达到碾压前人的地步。通常而言一支球队取得 3 连冠会被称为 " 王朝 "，詹姆斯的 4 座冠军奖杯分别在 3 支不同的球队拿到，他对联盟的统治又被戏称为 " 游牧王朝 "。
"10 进总决赛 6 夺总亚军 " 本身也成了一句讽刺。球员时代是乔丹队友、教练时代多次率队与詹姆斯相遇的科尔便留下了一句：" 我对乔丹和詹姆斯同等尊重，他们都让我收获了 3 枚冠军戒指。"
一个简单朴实的道理是——球迷们知道竞技联盟的本质是商业联盟，但喜爱一项运动的理由是纯粹的，由一位不纯粹的球星代表一项运动，总有种闭眼承认料理包比私房菜更美味般的别扭感。
批评詹姆斯在一些社区已经大有 " 梗文化 " 之势，也就是脱离了事件的主客体关系和对错争辩，单纯玩梗也能取乐。对资深球迷而言，上述种种争议点多半如数家珍，不太了解的人可能会好奇，那詹姆斯为何还能常年以 " 历史第二人 " 的身份向 GOAT 发起冲锋呢？
2. 造星与红利
詹姆斯毕竟是 NBA 造星的集大成者。
" 造星 " 本来也是成熟商业联盟的传统与必备能力，这项传统被前 NBA 总裁大卫 · 斯特恩发扬光大。1984 年斯特恩上任时，NBA 市值跌到 1550 万美元，23 支球队中有 17 支濒临破产，是美国四大职业体育联盟（橄榄球、棒球、冰球、篮球）里前景最灰暗的一个。
斯特恩在联盟形象、招商引资、国际推广等等方面做了许多改革，最直接的是对球员和比赛的运营，整个 80 年代的主旋律是 " 黑白争霸 "，" 大鸟 " 伯德和 " 魔术师 " 约翰逊的传奇对决挽救了 NBA 下行的收视率。从中已经可以窥见一些运营逻辑：把球员当成名片，像明星一样包装，以及给体育添加故事性。
就在斯特恩上台同一年，迈克尔 · 乔丹进入了联盟，双方相互成就。往后十余年，乔丹成功成为了站在 NBA 金字塔尖的明星，也成为了全球观众和篮球的连接点。
乔丹的生涯轨迹堪称完美。1984-19907 个赛季，他被笼罩在活塞队 " 坏孩子军团 " 的阴影之下，对方专门为他执行 " 乔丹法则 "，也就是不计一切代价严防死守，于是具体的比赛里人们看到乔丹常遭恶意绞杀，整体结果就是他的公牛队始终无法进入总决赛。也就只有这个阶段和 "1.0 时期的詹姆斯 " 相似，带着几分孤胆英雄无法圆梦的悲壮色彩。
1991-1993 赛季乔丹却拿下了 3 连冠，建立 " 公牛王朝 "，和 " 魔术师 " 在决赛里完成交接，" 故事线 " 被改写成历经艰辛终于登顶，已经实现了一次好莱坞式剧本，现实却更加传奇。乔丹父亲遭枪击，转行棒球两年，95-98 赛季他 " 王者归来 " 取下了第二个 3 连冠，留下 " 流感之战 "、" 最后一投 " 等经典战役，被 " 封 " 为 " 篮球之神 "。
那时信息传播速度虽然有限，但观众接收信息是单向的，也就意味着一些被精挑细选的时刻会被传媒业加工、放大、循环，从而获取极佳传播效果。而标签化也格外有利记忆，即便从来不看比赛，也会知晓 " 乔丹 -NBA- 篮球 " 的绑定关系。
1998 年总决赛时，乔丹比赛的门票已经被炒到了 9000 美元一张。同年美国《财富》杂志一篇题为 " 乔丹效应 " 的文章专门计算了乔丹给整个联盟带来的财富：自他进入 NBA，直接门票收入 1.35 亿美元，转播收入 3.66 亿美元，运动衫、球鞋等体育用品的销量是整个 90 年代 NBA 销售总量的四分之一，达 31 亿美元。
如果影响范围只有美国本土，" 造星 " 的意义要大打折扣。斯特恩同步推行的还有 NBA 全球化战略，1989 年春寒料峭时他远渡重洋给央视送了第一盘录影带，开启转播合作，乔丹随后成为第一代全民级的篮球明星。1992 年，乔丹领衔的美国梦之队在巴塞罗那奥运会大放异彩，进一步扩大了 NBA 的全球影响力。
接上这棒的是 2002 年参加选秀的姚明，他把 NBA 在国内的影响力推到了前所未有的高度。同时 NBA 也尝到了推广国际球星的甜头，姚明加盟火箭第二年，火箭的球队估值就从 2.55 亿美元上升到了 4.22 亿美元。
在姚明的同时期，NBA 推广明星的手法已经很成熟了。哪位球员在赛场上有杰出表现，迅速就会经由商业包装再宣传到世界各地。
比如姚明的队友麦迪在一场比赛中完成了 " 最后 35 秒连得 13 分帮球队逆转取胜 " 的奇迹，没过多久，运动品牌阿迪达斯的广告《当时就是这样》全球热播，广告让麦迪穿上冒火的球鞋长出黑色翅膀，台词 " 连老天都感动得哭了 " 流传在大大小小的篮球场上。
再如，科比创造了 " 单场 81 分 " 这一 NBA 历史第二的得分纪录，仅仅一周时间，和 81 分有关的球衣、画册、DVD 等产品就被摆上了货架。其商业影响力也很快渗透到了中国，北京西单挂上了科比的巨幅海报，头顶用汉字写着 "81 分精神 "，两侧则写着 " 要有长进，就得天天练 "。
把客观事件提炼为某种精神本就带有加工色彩，科比或许是走这条宣传路线最成功的球星，《华尔街日报》曾写道 " 现代体育最让人好奇的现象之一就是中国民众对科比的喜爱 "，他的 " 曼巴精神 " 在很多球迷心里成了图腾式的存在。
不论科比还是麦迪，都是斯特恩大力寻找 " 乔丹接班人 " 策略的延续，最早被鼓吹 " 像乔丹 " 的是格兰特 · 希尔、" 便士 " 哈达威等球员，往后则是以科比为代表的若干锋卫摇摆人。但科比也只能做到 " 最接近神 "，当观众和 NBA 都发现乔丹难以复制时，已经是詹姆斯的时代了。
从乔丹证明联盟需要代言人开始，NBA 的造星之旅就不会停止。前代球员的种种铺垫，让詹姆斯从出道起就备受世界球迷瞩目。如果在他之前最像乔丹的是科比，同为高中生选秀、打破科比保持的一系列 " 最年轻纪录 " 的詹姆斯就是下一张联盟名片。
詹姆斯的生涯目标一直以来有且只有一个：超越乔丹。只不过他选了另一条路。
3. 显微镜下的 "goat"
GOAT，或任何涉及 " 历史地位 " 的评比，其实是 " 客观荣誉 " 与 " 传奇色彩 " 的集合体，并非全靠奖杯数量决定。
因而 " 篮球之神 " 不是获得过 11 次总冠军的比尔 · 拉塞尔、单场 100 分的张伯伦或保持总得分纪录三十多年的贾巴尔，而是乔丹——他的 6 次冠军之旅故事足够精彩，时机又恰到好处，把 NBA 推广向世界的功绩前无古人。但也正因如此，" 评选 " 标准存在弹性空间，也给了媒体大做文章的机会。
一方面，跨时代的实力对比本就是造星策略的一部分。一名球员初入 NBA 参加选秀，球探报告一般都会明确写几位已成名的球星，作为新秀未来发展的 " 模版 "，詹姆斯当年的模版就有 " 魔术师 " 和斯科蒂 · 皮蓬。这项惯例多少带点 " 蹭名气 " 的意味。而球员生涯里如果总被和一些名宿并提，也就在无形中增加了关注度。
另一方面，媒体需要流量。维基百科上有一段很有意思的参考资料，称 " 许多不同可靠来源经常将詹姆斯评价为史上最伟大的篮球运动员 "，写过类似报道的媒体包括波士顿环球报、ESPN、CBS 体育、NBSI 体育等等，它们的标题都会拉上乔丹作为对比，如波士顿环球报的便是《谁是 GOAT，迈克尔还是勒布朗？》。
不同之处在于，流量时代对詹姆斯是柄双刃剑，乔丹则是单向宣传的受益者。社交媒体让普通人离球星更近，杜兰特用小号给自己开脱、欧文相信地球是平的这些私人言行都被曝光到了大众面前，詹姆斯的线上动向给他自己引流的同时，也让人们窥见了他自负的内心。按留存的各类资料，乔丹也有偏执、刻薄、对队友严苛的一面，还热衷赌博、绯闻缠身，这些则被更多隐藏到了球场表现背后。
换言之，GOAT 的理想状态是概括每个时代，但每名运动员都是时代造物。
球迷们经常调侃：" 比起球员詹姆斯更像一位商人。" 这主要是揶揄他为拿冠军的精明算计，以及表现得越来越明显的重视数据胜过胜利。而球场之外，詹姆斯确实就是一位商人。
多年以前，詹姆斯说过 " 要挣 10 亿美元 " 的梦想，去年 6 月《福布斯》称，他已经是现役唯一一位身价 10 亿美元以上的球员。他的收入除了和湖人签到 40 岁、最后一年也能进账 5000 多万美元的高薪合同，还有许多场外来源。《福布斯》去年 5 月公布的收入榜中，他年入 1.21 亿美元，其中 8000 万来自场外。
詹姆斯会和自己合作的品牌商谈股权交易，例如 2008 年用代言费换来 Beats 耳机的部分股份；直接投资同样不少，他是足球俱乐部利物浦、AC 米兰的股东；当然，他也拥有自己的公司，早在 2007 年詹姆斯就和好友马弗里克 · 卡特创立了 SpringHill，该公司后来又成立了 3 家子公司，覆盖传媒、影视等领域，电影《空中大灌篮 2》即由其中一家子公司制作。
不论场内的 " 游牧王朝 " 还是场外的 " 商业帝国 "，詹姆斯似乎总在做当下时代里最 " 对 " 的事，它们指向流量、效率和财富，如果抛开运动员身份，这些本是商业社会的成功法则。
在一些以篮球为主题的网络小说里会有种有趣现象，主角会先打败詹姆斯，之后的情节轨迹却与现实里的詹姆斯相差无几：更换球队、聚拢球星、不断投资 …… 这或许就是厌恶与向往心理同时存在的缩影。如果将詹姆斯的经历切换为普通人，就成了轻松跳槽、搭建团队、始终是人群焦点、人生巅峰不断 …… 评价恐怕会变得积极不少。
很多人讨厌他，也有更多人在其他领域想成为他。这就好像人类从不排斥欲望，只是反感欲望被展现得过于赤裸。
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