百岁山广告闹乌龙!中国高端水为何讲不好中国故事?

　　文 | 华商韬略 那日苏

　　在中国，最惊人的财富，往往来自于最不起眼的领域。

　　从农夫山泉董事长钟睒睒，到娃哈哈的宗庆后，再到创立恒大冰泉并放出豪言：“三年销售额突破300亿！”的许家印。

　　饮用水赛道接二连三涌现中国首富，这说明了一个朴素的道理：卖水，已经是中国最赚钱的产业了。

　　饮用水，尤其是天然矿泉水，产品本身很难去增添任何附加值。因此想要做好一个饮用水品牌，必须要讲好一个故事。

　　在2020年中国瓶装水销量排行榜中，百岁山超越了康师傅、娃哈哈，成为了中国瓶装饮用水销量的第二名。

　　相对于其他竞品，走高端路线的百岁山，光是价格就不占优势。

　　有人说，百岁山的成功就是因为讲好了一个故事。的确，2013年百岁山的广告在电视上横空出世，那句低沉且带有磁性的广告语“水中贵族，百岁山”，让无数人都印象深刻。



　　但是，百岁山真的把这个故事讲好了吗？

　　许多人看完这个广告之后，都表示没看明白。那个老人和少女究竟是什么关系？两人之前认不认识？两个人中谁是贵族？和那瓶水又有什么关系？

　　对此，百岁山的解释是，这则广告隐喻了法国哲学家笛卡尔和瑞典公主克里斯蒂娜的爱情故事。

　　在百岁山官网写道：52岁的笛卡尔邂逅18岁瑞典公主克莉丝汀。穷困潦倒的笛卡尔常在马路边研究数学题，有一天年轻的克莉丝汀公主走下车与他交谈，也让他发现了公主的数学天赋。此后相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱，国王发现后便处死了笛卡尔，在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程，解出来是个心形图案即著名的“心形线”。

　　这个故事情节曲折、跌宕起伏，而且还有着爱情的唯美和有情人不能终成眷属的缺憾，的确是优秀的宣传案例。



　　美中不足的是，这个故事却是个谎言。

　　首先是身份的错位，故事里笛卡尔的学生的克莉丝汀，其实是克里斯蒂娜·奥古斯塔。她自幼丧父，所以早在1632年就继位女王，而百岁山故事里的所谓“国王”就完全是虚构的了。

　　克里斯蒂娜女王确实曾在1650年，做过笛卡尔的学生，但缘由并非是那场美丽的邂逅。

　　那时的笛卡尔，作为荷兰黄金时代最著名的数学家、哲学家之一，现代哲学和代数几何的奠基人，早就已经享誉欧洲。这样的人完全有资格作为任何一个国王的座上宾，而不是因男女私情上位，更说不上“穷困潦倒”。

　　如果说以上的问题都还只是小bug，那么接下来这个错误，就可以说是非常离谱了

　　克里斯蒂娜女王，大概率不喜欢男人。

　　据史料记载，克里斯蒂娜长相雄壮，而且爱好穿男装、击剑和射箭，小时候还被认作是男孩子。她跟很多男子结交，但却拒绝了所有男性追求者，所以终身无子，退位后王位被她的表哥所继承。

　　而且她还有一些与女性往来的密信流传下来，言语亲昵。侧面证实了这位克里斯蒂娜女王可能的偏好。

　　克里斯蒂娜和大数学家笛卡尔的真实故事不仅不浪漫，相反还充满了悲剧色彩。

　　1649年10月，笛卡尔受邀前往瑞典斯德哥尔摩，每天给女王克里斯蒂娜教授数学和哲学。但不久之后，年老体衰的笛卡尔在北欧冬天的严寒中，不幸罹患肺炎，在1650年2月份就受病痛折磨致死。

　　故事的另一位主人公克里斯蒂娜女王，于1689年肺炎高烧不退去世。她死后不久，大北方战争爆发，瑞典大败，从此不再是欧洲霸主。俄罗斯帝国崛起，成为帝国列强之一。

　　由此可见，百岁山挑选的这个故事，不仅一点都不浪漫，甚至有一些不吉利。

　　高端品牌的塑造，讲好一个故事至关重要。

　　有很多品牌希望能讲一个“洋故事”，来拔高自身身价，但是却因为对西方的历史背景不熟悉，往往穿凿附会、丑态百出。

　　实际上百岁山本可以去讲述更好、更详实的中国故事。比如景田百岁山的生产基地——广东罗浮山脉，从古至今都是全国闻名的文化胜景。



　　作为中国道教十大名山之一的罗浮山，在古代还曾被认为是“仙山”，留下神话传说无数，李白、杜甫、韩愈、苏轼等文化大家都曾写诗赋文去表达对罗浮仙山的仰慕之情。

　　苏轼被贬岭南之后，创作的那首千古流传的“罗浮山下四时春，卢橘杨梅次第新。日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”至今已是无人不知，无人不晓。

　　百岁山拥有这么丰富的文化宝库不去挖掘，反而去虚构、扭曲一个漏洞百出的西方故事。污蔑现代哲学和数学的奠基人“穷困潦倒”、死于不伦之恋；为决定历史走向的重要人物编造艳情史。

　　在缺乏格调的同时，是否可以说是缺乏文化自信的表现呢？

　　现如今，越来越多的品牌希望为自己注入“文化基因”，这是中国品牌走向更大舞台的必经之路。

　　这也给中国品牌提出了新的要求：

　　讲故事的同时必须要熟悉故事的文化背景，否则就容易闹出笑话。 阅读原文