中国最会玩风口的老板，这一次栽了

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天雷滚滚的 A 股市场上，又有数万股民，被一家叫步步高（002251.SZ）的公司给狠狠割了一刀。

此步步高并非大家耳熟能详的，由 " 股神 " 段永平创立的步步高电子。这家公司的全称叫做步步高商业连锁股份有限公司，创始于 1995 年，主营超市、百货以及商品零售等业务，创始人和实控人是一个叫王填的人。公司于 2008 年在深交所上市，被称为 " 中国民营超市第一股 "。

作为上市 14 年的老牌公司，步步高的业绩算是尚可。上市后营收从 2008 年的 52.01 亿元一路稳增，到 2019 年年度营收达 197.25 亿元。2020 年，许是受疫情影响，下降至 157.36 亿元；净利润方面也呈现下降趋势，跌至 1.12 亿元，但总归尚有盈余。

诡异的事情发生在今年的 4 月份。受新冠疫情影响，A 股 " 统一大市场 " 和 " 预制菜 " 概念爆火，原本在二级市场上并不起眼的步步高，因经营范围涉及货物运输、仓储保管、农副产品加工等，一时间被游资爆炒，成为万众瞩目的 " 妖股 "。在 4 月 11 日至 4 月 22 日 9 个交易日内，步步高经历了 8 次涨停，股价一路从 6.31 元 / 股暴涨至 13.38 元 / 股，累计涨幅超 100%。

然而让投资者们措手不及的是，4 月 22 日盘后，步步高突然发出了一份让人 " 气炸 " 了的业绩公告。公告称，步步高将 2021 年的净利润从盈利近 1.12 亿调整为亏损 1.7 亿 -2.1 亿元；将扣非净利润从预计盈利 8510 万元调整为亏损 4.1 亿 -4.5 亿元。

至于业绩变脸的理由，步步高称：" 原本预计 2021 年度经营业绩不在业绩预告披露范围内，因此未在 2022 年 1 月底之前披露 2021 年的业绩预告。随着审计的深入，因对部分业务活动的会计判断和原预计存在部分偏差，经会计师沟通确认，公司 2021 年出现亏损。"

而吊诡的是，就在业绩预告发布的前夕，步步高的两个大股东还精准减持了。

这两个大股东一个是林芝腾讯科技有限公司，一个是江苏京东邦能投资管理有限公司，前者由深圳市腾讯产业投资基金全资所有，后者的第一大股东为刘强东本人。4 月 19 日，林芝腾讯减持了 863.91 万股，减持均价是 9.75 元 / 股，套现了将近 8000 万元；4 月 20 日，江苏京东邦能减持了 1610 万股，减持均价是 11.28 元 / 股，套现了 1.82 亿。而 4 月 18 日，步步高的公司董事会也减持了公司已回购的 1257.85 万股股份，减持数量占总股本的比例为 1.456%。

被套牢的股民们不由得咂摸出了一套阴谋论：天下能有这么巧的事儿？这背后是否涉嫌内幕交易以及违规信息披露行为呢？

就此，深交所于 4 月 26 日晚间向步步高下发了关注函。受此影响，27 日步步高的股价一字跌停，成交额大幅下降至 7.42 亿元，28 日步步高股价延续之前的颓势，报收 8.72 元 / 股。

关于是否涉嫌内幕交易的问题，29 日凌晨步步高已对深交所进行了回复说明。个中真假暂无定论，但这家公司追逐风口的故事，却并不止炒作 " 预制菜概念股 " 这一桩，其创始人王填更是深通此道的老手。

资料显示，王填 1968 年出生于湖南湘乡，青少年时期赶上了改革开放，受时代浪潮影响，他思想活跃、懂得变通。有两个案例，可以充分展示出他的商业触觉和积极进取的性格：

一个是，1987 年考入湘潭商业学校财会专业学习期间，他敏锐观察到学校商店只售卖热水瓶，没有热水瓶胆更换服务，于是便在宿舍做起了热水瓶胆批发的生意，并把版图扩大到了几乎湘潭市所有的大中专院校。

另一个，是在就业选择上。当时，湘潭市有一家全国知名的企业湘潭南北特食品公司，为进入这家公司，王填寻找了大量资料，并写了一封 5 页的自荐信。在信中，他分析了南北特的服务优势以及经营漏洞，并结合自己推销热水瓶胆的经历，总结了一些销售感想。最终，南北特公司的总经理特地前往学校，在毕业分配见面会上点名要他进了公司。

在南北特公司，王填的才干得以发挥，将金龙鱼油、雀巢咖啡等合资企业引进到湖南，24 岁便升任了业务科长。但他并不满足于此，于 1995 年主动要求下岗，和妻子张海霞一起成立了湘潭市步步高食品公司。

创业之处，受成本限制，王填做的是食品批发代理生意，凭借之前在南北特积累下的资源，他拿下了台湾统一集团方便面在湘潭的总经销权。同时，他还一改当时的坐销方式，带领业务员走街串巷到各个县城和地市行销，不到半年就建立了大约 800 多家的分销终端网络，并顺势又拿下了金龙鱼的经销权。

生意小有起色之后，王填敏锐的捕捉到了新的市场信号，转换了赛道干起了连锁超市。1995 年年末，步步高第一家超市在湘潭市解放路正式营业，这也是湖南第一家自选超市。在此之前，湖南的零售业态，大多还以柜台式的百货商店和杂货铺为主，面积小、交易效率低。

也是这一年，家乐福在北京开设了中国大陆的第一家大卖场，被称为中国零售行业的启蒙年。参与进这波中国零售业态变革热潮的王填，吃到了红利。他的连锁超市因理念超前、货品丰富，开业之后便火爆一时。

1998 年，他又引入量贩的概念，对超市进行转型升级，在湘潭成立了步步高岚园量贩广场。次年，步步高首家外埠门店。此后，步步高进入野蛮生长期，至 2001 年在湖南省内共开设了 10 家门店，成长为湖南省超市第一品牌。

" 你一开始抓住了风口，钱其实很好赚 "，王填这样回忆那段时期，" 新超市开一家火一家，我们要做的就是迅速复制和迭代。" ①

2001 年到 2002 年之间，正值国企改制，步步高花了 6500 万并购了湘潭最大的国营百货公司。这次成功并购也为步步高后来的飞速发展奠定了坚实的基础，在那之后，王填开了步步高第一家综合购物商场。2008 年在深交所上市前，步步高已经开设了 87 家门店，叱咤于湖南当地，而彼时永辉超市还在为启用上市进程积极扩大规模。

2010 年之后，试水电商的风口王填也没错过。据 " 湘潭在线 " 报道，2013 年 12 月份，步步高出资一亿元从阿里、IBM 挖来团队组建电子商务有限公司，创建了跨境电商平台 " 云猴全球购 "。另外，为了跟上日新月异的形式，2013 年王填去中欧国际工商学院，读了中国 CEO 领导力的课程。

2014 年 5 月，王填又成立了移动支付公司。这一年，步步高还计划借助 PC+ 手机 APP+ 微购物商城等线上渠道，实施全渠道、全业态、全品类的 O2O 战略。不过这些尝试，大都以失败告终，其中 " 云猴全球购 " 在 2017 年底关停。王填将 2013-2017 这 5 年称为 " 迷失的五年 "。

不过转机很快到来，电商经过爆发式增长后开始出现流量瓶颈，线上获取流量的成本越来越贵，甚至超过了线下获客成本。电商开始转战线下，合作变得顺其自然。王填再次抓住了这个风口，摇身一变，开始转型智慧新零售。

这次，为他保驾护航的是两大巨头：腾讯和京东。2018 年的情人节这天，京东、腾讯与步步高签署投资协议，分别以 7.4 亿元、8.9 亿元入股步步高，成为其重要股东。

彼时，步步高的生意正红红火火，在湖南、广西、江西以及川渝等地开了 274 家超市、359 家社区门店、37 个家电卖场。王填踌躇满志，抱着和巨头一起 " 切蛋糕 " 的心态畅想未来，他计划在互联网企业的帮助下，把自己多年线下经营的流量（客户数据资产）变现，然后共同 " 分润 "。

只是，相互赋能说来容易做到难。步步高上市之后，盈利水平最好的年份是 2013 年，净利润从上市前的 1.24 亿元跃升至 4.15 亿元，但之后净利润便连续三年呈两位数下滑。和腾讯、京东合作前的 2017 年与 2019 年，略有回升，但到了 2020 年，净利润再次同比下滑 -35.35%。至于 2021 年度，众所周知，已大幅预亏。