“围剿”TikTok,谷歌给出YouTube Shorts的答卷(图)

晚一步入局的谷歌，能在短视频赛道成功吗

最近两年，TikTok取得了一个又一个下载量记录，月活用户数在9月底突破10亿。眼看这家短视频巨头的影响力越来越大，越来越多的社交媒体公司加入战局：Instagram推出了Reels，Snapchat推出了Spotlight，而YouTube Shorts是谷歌的短视频答卷。

截至目前，YouTube平台的Shorts话题下有1亿个短视频，它们来自741万个频道。



艾德·希兰新歌助阵

10月29日，英国人气歌手艾德·希兰的新专辑《=》新鲜出炉。这一次他与YouTube Shorts达成独家合作，在10月25日发布了14条Shorts短视频，分别对应《=》中的14首歌曲的片段。 

这意味着新专辑发布前的4天，YouTube用户可以使用新专辑歌曲的片段创作短视频。



“用……作为配乐，创作属于你的Shorts视频——YouTube平台限定。”这14条Shorts短视频搭配整齐划一的标题，在向人们强调这段配乐专属YouTube Shorts的同时鼓励用户创作。视频时长均在14秒到28秒之间，其中表现最好的是仅有14秒的《Shivers》，播放量突破5000万次。

目前，艾德·希兰的YouTube频道有近5000万订阅用户，TikTok账号粉丝数仅为850万。不论对于平台还是熟悉YouTube平台的老用户来说，艾德·希兰都是推广Shorts的合适人选。

而这次合作所带来的巨大影响力也让更多人开始关注到YouTube在短视频赛道的投入和成绩。

Shorts来得有些晚

和同行相比，谷歌的短视频业务来得有些迟了。

Musical.ly上线于2014年8月，在2018年被字节跳动收购后与TikTok合并。Instagram自2019年11月开始在巴西地区测试短视频功能Reels，这一功能自2020年8月起在50多个国家/地区推出。Snapchat的Spotlight则在2020年11月上线。

尽管比大多数主流短视频平台更晚上线，Shorts登场的时间和地点把握得足够巧妙。2020年6月底，印度针对TikTok等应用发布禁令。彼时的印度是TikTok用户量最大的海外市场，月活跃用户超过2亿。而2020年，印度接入移动互联网的人群约为7亿4千万。在一家独大的TikTok和Roposo、Josh等印度本土短视频应用的攻势下，南亚这块土地被培育成了短视频应用的“沃土”。

一夜之间，当印度用户无法使用TikTok，蜂拥而至的不仅是本土短视频应用的狂野生长，也有外来者的试验。

就在这时，谷歌在同年9月宣布在印度测试Shorts。2021年3月，Shorts在美国等27个国家/地区正式上线。截至7月，100多个国家/地区的用户都可以使用Shorts短视频了。

目前，用户在PC端和移动端都可以观看Shorts短视频。在PC端，Shorts视频被归为频道下的一个视频系列，平台也鼓励用户发布短视频时带上#Shorts的话题，方便用户查找更多短视频。

而在移动端，首页上也出现了Shorts版块，同时在页面下方新增Shorts选项卡，点击即可进入Shorts的推荐视频信息流中，界面整体与TikTok的“For You”界面类似，只是多了“踩”的图标。

Shorts作为谷歌对短视频的答卷，成绩也算亮眼。截至今年第二季度，Shorts每天产生150亿次浏览。今年4月发布的“DIY肥皂”视频创下Shorts至今为止播放量记录——超过4亿次。



而作为创作者文化的发源地之一，YouTube也加大了对短视频的投入。

砸钱“抢人”：抢员工也抢创作者

今年5月YouTube创建了创作者基金Shorts Fund，通过在2021年至2022年期间提供1亿美元的奖励吸引更多创作者。目前，这一激励机制已在40多个国家/地区展开。

根据Shorts提供的信息，用户不必加入门槛较高的YouTube Partner Program就有机会获取Shorts Fund的奖励。平台鼓励原创内容的产出，包含第三方平台水印的、非原创等几种类型的视频无法获得奖励。

以短视频观看量为评估基准，Shorts每月评估一次账号并按月发放奖励，评估标准会因为用户所在地区及Shorts的发展阶段而变化。奖金区间为100美元~1万美元/每月。用户需注册AdSense账号并与YouTube频道关联，方可顺利领取奖金。

而在团队的人才储备方面，较晚入局短视频战局的Shorts选择直接招揽具备成熟短视频经验的人才，其中不乏一些有TikTok工作经历的员工。

今年5月加入Shorts，担任运营与合作伙伴总监的凯文·弗格森（Kevin Ferguson）曾先后在谷歌、微软和Meta任职。同时，他也曾在Musical.ly担任商务拓展与内容合作负责人，在Musical.ly与TikTok合并后继续担任北美业务负责人。

除了启用具有TikTok背景的高管，Shorts对其他岗位的招聘也偏向具备成熟短视频操盘经验的候选人。



比如最近发布的短视频创作相关岗位，要求候选具备短视频拍摄和剪辑经验，并对YouTube有一定理解。岗位职责包括跨部门协作，帮助平台的短视频创作者，协调短视频拍摄等。

在吸引短视频创作者方面，一些在TikTok非常活跃的博主已经将目光同时投向Shorts。TikTok粉丝最多的10位博主中，Khaby Lame、 Zach King、威尔·史密斯、Loren Gray均已开始在Shorts上传短视频。

越来越多的短视频博主开始将短视频素材“一稿多投”，同时上传到TikTok和Shorts。其中一些博主的作品在Shorts能获得更多播放量，就比如牙科垂直频道Dental Digest。在其众多产品评测视频中，“世界上最大的牙刷”在Shorts取得惊人的1.9亿次播放，在TikTok的播放次数仅为4510万，前者是后者的4倍多。 

总的来说，如果创作者在TikTok还没建立起足够的影响力，现在尝试Shorts或许是入局的好时机。但从总体影响力来看，TikTok依然是最吸引短视频创作者的平台。 

想追上TikTok？还有太长的路要走 

想追上TikTok，在激烈的短视频战局下YouTube Shorts还有很长的路要走。 

TikTok仍然保有短视频领域的绝对领先地位。10月，商业智能平台Domo发布的第九版《数据永不眠》(Data Never Sleeps)图表显示，每一分钟过去TikTok用户便又浏览了1.67亿个短视频。 而这样的数据目前还没有其他平台能够迎头赶上。

其次，尽管YouTube向来鼓励原创，缺乏原创作品的现象依然存在。不难发现许多短视频是从其他平台搬运过来的，带有TikTok、Snapchat等平台的水印。

截至目前，Shorts还不是一个独立的应用。习惯在电视上观看YouTube视频的用户，并不一定喜欢电视屏幕上出现竖屏的Shorts。

最后，所有内容平台都在投入大笔资金吸引创作者，竞争异常激烈。TikTok去年推出的Creator Fund投入2亿美元。Meta今年7月宣布投入10亿美元，为Facebook和Instagram吸引内容创作者。对比之下，YouTube的投入就相对较少，2021年-2022年度的短视频创作者基金Shorts Fund仅为1亿美元。

YouTube的创作者变现早已形成完备的体系，但针对短视频创作者的变现体系还处在早期，Shorts官方也表示正在探索更多变现的方式。反观TikTok，在9月底推出TikTok World，进一步推动短视频创作者和品牌方之间的合作，并加强了一系列电商功能，为创作者变现提供了更丰富的路径。

在短视频市场，TikTok的统治地位显著。无论是平台原创内容数量，还是短视频作者的商业变现都优于YouTube Shorts。尽管YouTube拥有20亿活跃用户，但是就目前的短视频局势，Shorts注定要花很长时间才有可能赶上TikTok。 阅读原文