中国最会忽悠的女企业家 崩了!毁了民族品牌(组图)
江湖大妈兴衰史。家喻户晓的国民品牌金嗓子（6896.HK），正在上演一出绝唱。
上月，金嗓子先后发布停牌和私有化的公告。这意味着，上市仅仅6年，这家公司便将在港交所退市了。
股价方面，金嗓子更是一路下跌，截止今日（9月17日）收盘，金嗓子股价为2.63港元/股，总市值为19.44亿港元，相比于上市高峰期的61.43亿港元下跌了超三分之二。
然而，你若了解金嗓子的起家史，便明白，金嗓子的衰落更像是还债——它最初的红极一时，靠的竟是老板的一顿大忽悠。
01
金嗓子的老板叫做江佩珍，是一位颇具传奇色彩的女性企业家。
据其传记作品《中国女人江佩珍》等资料显示，她1946年出生于广西平南一个贫困家庭，13岁时便辍学到柳州市糖果二厂当学徒，开始了她的包糖工生涯。因技术水平高，几乎月月超额完成任务，很快她便从生产组长到车间主任步步高升，年仅18岁就被推选为副厂长，33岁时又当选了厂长。可谓是草根逆袭的典型。
成为厂长之后，她头脑灵活、敢想敢干的企业家特质，展示的淋漓尽致。据资料，早在上世纪80年代初，她就率先打破供销体系，自产自销糖果；打破“大锅饭”的分配制度，把员工工资、奖金与生产挂钩。一系列举措，让工人积极性以及工厂的产量和销售业绩直线上升。1984年，柳州糖果二厂年产量便达16500吨。
之后，她引进德国、意大利生产线，生产出了国内中国第一块果酱夹心糖和花生巧克力，还生产出了酒心巧克，这是当时国内糖果业的最高技术品种。
靠着这股开拓精神，十年时间，江佩珍便把工厂从一个地方小企业，发展壮大成了行业领头羊。1988年，工厂的产值达到9700多万元，10项经济指标排名全国同行业第一。
不过企业发展过程中，总是避免不了危机。1992年左右，因原材料不断上涨以及仿冒产品的冲击，柳州糖果二厂销售额急降，逐步走向破产的地步。
企业生死关头，江佩珍又发挥了她破釜沉舟的勇气。她决定技术转型，找有潜力的新产品。为此她带着厂里仅有的7万元继续，前往上海华东师范大学购买科研专利。
江佩珍赌对了，在华东师范大学她遇见了她命运中的贵人，金嗓子的发明者王耀发教授。因被江佩珍的企业家精神感动，王耀发把自己正在研制的一个专治慢性咽喉炎的配方，无偿的赠送给了糖果厂。双方经过几次重新配比后，金嗓子喉宝面世了。
为了向员工表明自己做这一项目的决心，江佩珍断尾求生，砸烂了糖果厂的所有锅炉和用具，率先拿出15800元的全部积蓄，号召所有员工一起集资，最终一月内凑齐了780万元，使得项目顺利启动。
1993年底，“金嗓子喉宝”试产。1994年底，广西金嗓子制药厂正式成立。
1995年，江佩珍斥资500万，在央视做起了铺天盖地的广告。强大的营销助攻下，1996年，金嗓子营收破亿，成为畅销全国的产品。
02
金嗓子名声大噪，江佩珍功不可没。
金嗓子还未响彻全国之前，她的名字就已经响彻了广西柳州。当地人背后称她为“江老娘”，在当地的方言中，“老娘”即指那些手段了得的女人。
她大胆、聪明，凡事都尽可能亲力亲为，深谙营销之道。1995年，金嗓子刚刚面世之初，为打开销路，她不惜拿出500万元巨资在央视投放广告，这于这家才起步的工厂无异于是背水一战。为笼络住经销商，她魄力十足的放话给全国各地的总代理们：“你们尽管帮忙销货，销售不了全部退回，该给的钱一分不少。”
她的产品服务意识，也十分领先。金嗓子喉宝进入香港不久后，有客户反映纸盒装的产品不好携带，她马上便换成铁盒。
更超乎同年代企业家的是，仅有小学学历的她，率先意识到企业分配和员工股权的重要性。1998年，广西金嗓子制药厂和糖果二厂便完成了改制，合并为广西金嗓子股份有限公司。江佩珍和其儿子曾勇成为公司的实控人。
借助强大的营销手段，1996年，“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”的广告词已经家喻户晓，金嗓子营收突破1个亿。九十年代末公司的产值为2亿元，跻身全国百强制药企业。
但她江湖草莽式敢闯敢干的背面，也带有某种无视规则、急功近利的贪婪。“忽悠罗纳尔多”事件，正是她为人聪明且贪心的集中展现。
2003年，足球巨星罗纳尔多随皇马俱乐部来中国，与“健力宝龙队”进行一场比赛。江佩珍敏锐地意识到这是一次宣传金嗓子喉宝的大好契机，动用一切人脉资源邀请到了罗纳尔多一起参加宴会，并在宴会现场让罗纳尔多穿上了有金嗓子标识的衣服拍了照片，当时有媒体报道称金嗓子支付了罗纳尔多30万美元。
但是随后金嗓子制药却将这私下宴会中的照片和视频，当作广告到处宣传，并在央视等电视台播放了近4年。金嗓子喉片一下子火遍了大江南北。
罗纳尔多经纪团队知道此事后大为恼火，一纸诉状告到法院控告金嗓子非法使用罗纳尔多的肖像用作广告。金嗓子一时名誉扫地，为了挽救品牌形象，不得不在2007年8月，以1430万元的费用邀请了另一位球星卡卡成为代言人。
虽然这次营销事件一波三折，但金嗓子也在营销上吃到了红利，一举占领全国的润喉类非处方药市场，并在2014年成为全国市场份额第一。
2015年7月，金嗓子在香港挂牌上市，市值一度高达60亿港元。江佩珍以震撼全场的姿势霸气敲锣，凭借持有的公司股票，成了亿万富豪。
03
可惜的是成也江佩珍，败也江佩珍。当金嗓子这把火点起来之后，江佩珍并没有意识到，应该将个人的意志让位于公司利益。
上市之后，江佩珍做的最惹人注目的一件事是：将包装盒上王耀发的头像，换成自己的头像。据她表示，这是为了以自己的名誉为抵押，向消费者保证产品质量可靠。然而在在品牌学中，品牌的logo、图标，都是构成品牌的组成重要部分。一旦改变，这种积累就会受到很大的损失。这无疑是个昏招，有网友点评她这种举措为“过河拆桥”。
之后，她又持续采取老套的以营销换业绩的方式，大打广告战略。据其财报显示，2015年至2020年，公司营收分别为7.07亿元、7.68亿元、6.24亿元、6.94亿元、7.97亿元和6.47亿元，其中2016年当年营销费用就支出了3.19亿元，此后每一年的营销费用均维持在3亿元左右。
2016年，金嗓子为让新品引起市场关注，在京东上进行了长达一个月的众筹，还以8000万元的价格，赞助了《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》等综艺节目。
然而，因不认可这两档节目的广告数据，金嗓子迟迟不肯交付全部广告费。2019年11月，上海市高级人民法院判决金嗓子旗下食品公司支付代理商星空华文5100多万元广告费。由于金嗓子食品拒不执行，被列入了失信执行人名单，江佩珍也被限制消费，限制出境。
负面新闻缠身之余，金嗓子的营收数据也并不可观。查阅其2015至2020年的财报，便会发现，自上市之后，金嗓子的营收不仅没有上升反而略有下滑。比如2015年的营收为7.07亿元，到2020年营收反而下滑为6.47亿元。
增长乏力或于其产品单一有关。据其财报，金嗓子一直依仗金嗓子喉宝和金嗓子喉片两款产品，这两款产品甚至占据了总销售额的89%。而目前，这两款产品也面临着销售天花板，2020年，金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元，同比减少19.3%；喉宝系列产品的销售收入约5370万元，同比减少了19.6%。
为了破解产品单一化难题，江佩珍也曾试图走多元化道路。比如2016年5月推出了金嗓子草本植物饮料，2019年7月推出金嗓子肠宝。但这两款产品都销售量寥寥，最终失败告终。
各大竞品围堵的围追堵截，也让在金嗓子应对乏力。喉糖领域，江佩珍的广西老乡“三金牌西瓜霜含片”一直是其强大的对手，京都念慈庵的喉糖也很畅销。此外，主诉“咽喉异物感”的慢严舒柠也广受好评。
两相夹击之下，金嗓子这几年市值一路狂跌，最终到退市地步。曾经的时代弄潮儿江佩珍，在这个内卷的快时代，最终哑火了。
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你还记得被金嗓子的洗脑广告支配的恐惧吗？ “金嗓子喉片，广西金嗓子！”一到央视频道晚间黄金时段，罗纳尔多就会举一盒东方润喉片，冲观众傻笑。
这一切成败都是由金嗓子的创始人江佩珍，亲手造就的。
江佩珍被当地人称“江老娘”，这是当地对精明能干女人的专用称谓，而她也人如其名。 为救工厂，她主动砸过铁饭碗，跑到大学低身下气求援过，两次把工厂从死亡线上拉回来，最终还把它做上市。 这样彪悍的人，究竟是怎样把金嗓子带到今天的绝境？
砸铁饭碗、砸工厂，砸出一个上市公司
江佩珍的前半生可以用敢打敢拼来概括。 1959年，江佩珍年仅13岁，她的母亲便过世了，为了让四个弟妹有学上，她壮着胆子出来找工作。 在吃了一回回闭门羹后，广西柳州市糖果二厂收留了她。
江佩珍非常珍惜这次机会，每天工作12小时。很快，她的包糖技术名列前茅，几乎月月超额完成任务，18岁时，工人们就全票推选她为副厂长，33岁便当上了厂长。
当上厂长的江佩珍，开始了真正的传奇，她的人生逆袭，是通过两次破釜沉舟的“砸”来实现的。 掌控自身命运，亲手砸了铁饭碗。
80年代初，在市场经济的冲击下，糖果厂每况愈下。当时众人还懵懵懂懂，江佩珍却开始了大刀阔斧的改革。 目的只有一个，把糖果厂的命运握在自己手中。
江佩珍迈出的第一大步就是脱离和政府所属的糖烟公司的联营关系。 对这种依附关系，她很不喜欢：“我们不想再依靠它，要自己找饭吃，不然的话，我们生产产品，东西却归别人卖，钱也归别人收，而厂里需要钱时却没有主动权。”
脱离了旱涝保收的襁褓，就要自谋生路，她打破大锅饭分配制，激发员工工作积极性；砸钱引进国外先进生产线，提高技术水准。
几年时间，江佩珍便让这个地方小企业实现了爆发式增长。1988年，工厂产值达到9700多万元，10项经济指标排名全国同行业第一。 为了下决心，亲手砸了糖果厂
1992年，江佩珍的糖果厂被铺天盖地的冒牌货打得没招架之力，销售额急降，江佩珍叫苦不迭。 次年，恰在柳州视察的朱镕基给她指出一条明路，搞高科技产品。
随后，江佩珍开始辗转于上海各大高校，为糖果厂寻求救命良方。1993年7月，江佩珍携着全厂全部的积蓄7万元，站到了华东师范大学门口。 面对28位教授，她深深鞠了一躬：“我没有进过大学的门，没想到今天一下子实现了，我是来拜师学艺的。” 在这里，江佩珍找到了她的贵人，王耀发。 王耀发当时是华东师范大学生命科学院教授，他正研制的一个专治慢性咽喉炎的配方。 在江佩珍的糖果厂访问时，王耀发无意中尝了一下糖果厂的润喉糖，惊讶地发觉糖里有桉油、薄荷等成分。这激发了他将药当糖卖的灵感。 他把这个想法和江佩珍阐述后，双方一拍即合。于是，金嗓子的超级爆品“金嗓子喉宝”横空出世。 出于好感，王耀发把金嗓子的配方免费送给江佩珍。王佩珍也投桃报李，把王耀发的头像印在包装盒上以示感激。
为了做金嗓子，江佩珍破釜沉舟，砸烂了糖果厂的所有锅炉和用具，率先拿出15800元的全部积蓄，号召员工一起集资，最终一月内凑齐了780万元，使得糖厂顺利转型药厂。 紧接着，江佩珍斥资500万在央视黄金时段打广告，让金嗓子火遍全国。
最终，在2015年，金嗓子在江佩珍的带领下，成功上市。
一直到这时，江佩珍给人留下的印象还是一个为掌控命运敢于拼搏的人，一个为救公司可以忍辱负重的人，一个值得所有企业家敬佩的人。
为省5000万，把企业底裤都丢了
或许是曾经贫穷的经历让江佩珍印象深刻，在企业发展的过程中，她把能省则省的“简朴作风”发挥到了极致。 给央视的500万是不敢省的，但是其他的钱则省出了新高度，诱骗、赖账花样百出。 这过程中，金嗓子的口碑也逐渐崩塌。 1、摆鸿门宴，骗罗纳尔多免费打广告 2003年，足球巨星罗纳尔多随皇马俱乐部来到中国，江佩珍敏锐地意识到这是一次宣传金嗓子喉宝的大好契机。 只是这种级别的大咖不是自己能请得起的。当时的罗纳尔多如日中天，代言费随随便便就是千万级别，非大牌广告不接。 于是江佩珍就以一个狂热“球迷”的身份邀请罗纳尔多参加宴会，作为回报，给了罗纳尔多30万美元。
罗纳尔多欣然赴宴，却不知自己即将掉进坑里。 刚到现场，罗纳尔多就被套上带有“金嗓子”标识的球服。在“球迷”的强烈请求下，他又表演起了运球、横扫、罗氏必杀球等招牌动作，随后，手里又被塞个纸盒子拍照留念。
罗纳尔多走后，江佩珍将这些照片和视频合成广告，在央视等电视台轮播了4年。 两年后，得知真相的罗纳尔多气得把椅子摔了。要知道，同时期名声略次于他的罗纳尔迪尼奥，为联想代言，只签了半年合同，代言费就有1500万元人民币，而江佩珍只花了30万美元就让他给金嗓子打了几年的广告。 罗纳尔多扬言要把金嗓子和央视都告了。但由于维权困难，在经纪人的劝说下，无奈私了。
如果江佩珍见好就收，或许这件事会渐渐被人遗忘，就此翻篇。但尝到甜头的她，哪能这么轻易放弃。 2、打广告不给钱，“老娘子”变老赖 坑了罗纳尔多还不算，尝到甜头的江佩珍又玩起了空手套白狼。 2016年，“金嗓子”推出一款金嗓子草本植物饮料，主打清嗓润喉的功能。
为了引起市场关注，江佩珍与星空华文合作，后者将在《盖世英雄》、《蒙面歌王第2季》为金嗓子投放广告。
广告播出后，产品销量却没有起色，这让江佩珍极为不满。 节目结束后，金嗓子付了1300万元广告费就不给了。但根据合同，金嗓子还应支付5167万。 星空华文前去要钱，江佩珍突然赖账：和你们签合同的是广西金嗓子食品有限公司，和我广西金嗓子控股集团有限公司有什么关系？ 星空华一番调查后发现，原广西金嗓子的法人均为江佩珍，但2017年初，广西金嗓子察觉到会有诉讼，就将原董事黄建平变更为法定代表人。
哭笑不得的星空传媒将金嗓子告上了法庭。2019年，金嗓子因拖欠星空传媒5167万元广告费，被上海市高级人民法院列为“失信被执行人”。江佩珍也被列入“限制消费人员”名单。 至此，金嗓子和江佩珍的老赖形象，刻在了消费者脑海里。 事实上，在自毁品牌形象方面，江佩珍一向孜孜不倦。 过去金嗓子包装盒上印的头像是王耀发教授，随着金嗓子日益火爆，这个形象也成了经典。 但2015年，“金嗓子”在香港挂牌上市，江佩珍马踏飞燕霸气敲锣后，就把王教授的头像换成自己的，理由是：为了巩固市场地位和形象，避免潜在利益纠纷的风险。
这个换“头”让消费者一度以为金嗓子出了冒牌货，在两个头像上难以抉择后扬长而去。
然而，自毁品牌形象，只能算是金嗓子沉沦过程中的小小注脚。
金嗓子的致命伤：用“心”做广告，用脚做产品
据说，江佩珍出门随时在给金嗓子做宣传：“克林顿老婆吃过金嗓子；小布什的随从感冒时也吃金嗓子；白宫还送来过感谢信；合国安南也用过金嗓子，还赞美效果好。”
传言的真假，人们不得而知，但江佩珍对营销的热情有目共睹。 当年罗纳尔多事件东窗事发后，金嗓子品牌受到了强烈质疑。为了挽回风评，江佩珍斥巨资找了卡卡当金嗓子的正经代言人，代言费1430万。 卡卡版的广告形象，跟罗纳尔多几乎一模一样，配的语音、字幕，举盒的姿势及诡异笑容如出一辙。
但是，在广告上费尽心思，花钱如流水，在更该重视的产品创新上，江佩珍却很抠门。 一直以来，金嗓子都面临产品品类单一，市场竞争激烈的问题，这个问题在上市后更加凸显。 问题有多严重？2014年，金嗓子实现营收6.09亿元，超过90%的营收由“金嗓子喉片”这一单一产品贡献。市场上，扬子江药业的蓝芩口服液、桂龙药业的清喉利咽颗粒、桂林三金的西瓜霜等功效类似的产品对金嗓子的市场份额虎视眈眈。 为了避免被同行击垮，2016年，金嗓子推出了它的黑暗料理——金嗓子草本饮料。 产品上市后，负面评论铺天盖地。 有网友表示已经被毒死，码不出字来。
有网友表示一股馊水味。
还有网友表示，史上最难喝，你还是老老实实做喉片吧。
这样的产品销量可想而知，真怪不了星空文华，罗纳尔多再上阵也带不动这款黑暗料理。 用心做广告，用脚做产品，金嗓子的命运早就在创始人的偏好中注定了。
如今，上市仅6年，金嗓子就要被迫在港交所退市了。截至9月21日，金嗓子的总市值为19.22亿港元，相比其高峰期时，下跌了超三分之二。
一个在企业旱涝保收时，敢怒砸铁饭碗的人；一个做到全国同行第一时，却肯卑微鞠躬求教的人；一个身价十几亿时，却还殷勤的见缝插针推广自己产品的人。怎么就把企业带到这份田地？
或许在18年前，诱骗罗纳尔多赴宴时，就埋下了祸根。
没有那则广告，金嗓子不会那么快火遍全国，江佩珍或许也不会痴迷于营销，把主业抛诸脑后。
在2015年，金嗓子就表示未来3年要投入6500万元用于研发，然而此后多年，公司研发投入在年报中就销声匿迹了。
“自1994年以来，本集团已成功开发31款新产品”，“其中金银三七胶囊等8项为药品、21项为食品、1项为保健食品及1项目为医疗器械产品。”
同样的话术，自2015年以来已重复了6次。
也就是说，金嗓子上市后的几年，就再也没有研发任何东西。
省钱省到了刀刃上，企业怎么能走远？
曾经敢打敢拼的江佩珍，在走惯了捷径之后，也把自己带进了死胡同。
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