1亿人就地过年 中国人的年夜饭正在悄悄改变(图)

面临市场新的变革

必须抓住关键要素


图/图虫创意

大年三十晚上的年夜饭，是中国人最具仪式感的一餐。

由于疫情的影响，全国超1亿人选择“就地过年”，而不能像以往那样回家吃团圆饭。

年夜饭怎么吃？春节怎么吃？

这不，今年春节，人们又吃出了新方式、新花样。

意外走红

在以往大年三十的晚上，最火爆的当属各家饭店大堂。然而自去年12月以来，多地零星散发疫情，防疫政策趋严。在这一背景下，多家餐饮企业年夜饭订单不甚理想，出现大量退订情况。

与线下堂食的冷清相比，“线上年夜饭”今年意外走红，成为时下餐饮消费的新亮点。

饿了么数据显示，农历廿八至除夕，年夜饭半成品外卖同比增长4倍，年夜饭礼盒外卖同比增长2倍，近200个商家品牌、超过5000家线下门店参与其中，同比分别增加164%和260%。

在北京一家企业工作的小何几个月没有做过饭了，今年一个人在京过年，为了准备年夜饭，她特意从网上订了两份半成品菜，还点了两个爱吃的热菜，“一个人也要好好吃年夜饭”。

为了满足这股新的消费需求，不少餐饮企业将年夜饭的主战场从线下搬到线上，发力半成品菜。

“今年眉州东坡年夜饭线上销售增长了50%到60%，整个春节档大概能达到往年的两倍。”眉州东坡外卖部总监梁柳对中国新闻周刊表示，今年消费者对于年夜饭的需求发生了很大变化，公司因地制宜推出了年夜饭半成品套餐，让就地过年也能过出仪式感和满足感。“消费者购买半成品菜回家后简单加热即可拥有‘硬核’年夜饭。”

无独有偶。

全聚德相关负责人表示，今年全聚德首次推出年夜饭家宴礼盒，均由全聚德大厨亲自烹制，所有菜品无需粗加工、切配、调味等复杂操作，只需加热即可食用。为了方便顾客制作，礼盒上还配有二维码，扫描即可观看操作视频。腊月二十七，所有家宴礼盒便已售罄。

整体而言，从“线上年夜饭”的订餐数据看，半成品菜增速较快。此外，在今年的春节期间，半成品菜的下单量都同比大增。

餐饮变革

“线上年夜饭”的走红与今年多地倡导“就地过年”密不可分。经铁路部门等多部门统计，今年全国有超1亿人就地过年。

“这批人中有大量年轻人，他们大多是伴随互联网成长起来的，对于线上外卖等消费方式可谓驾轻就熟”，北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受中国新闻周刊采访时说道，“从线上购买半成品带回家吃，既方便了消费者，又有利于疫情防控，餐企也能在一定程度上挽回线下堂食的损失。”

“线上年夜饭”的走红，更深刻的根源在于餐饮零售化趋势愈发清晰。

1月28日，商务部召开例行新闻发布会，商务部新闻发言人高峰在会上谈及“线上年夜饭走红”时表示，“线上年夜饭”的走红，实际上反映了餐饮线上零售化发展的新趋势，有望成为餐饮消费新的增长点。

调查显示，我国居民有67.1%的人认为传统烹饪方式麻烦，90.10%可以接受速冻主食，18-30岁年龄段仅有8.8%的人愿意享受烹饪的乐趣。根据盒马鲜生的数据显示，95后购买半成品菜的比例达到了65后的两倍。

在此背景下，兼顾食品美味和时间效率的半成品菜越来越受到消费者尤其是年轻人的欢迎。

95后小何表示，本来她也是一个餐饮爱好者，但传统烹饪方式太麻烦，加上工作忙碌，做菜手艺渐渐荒废了，今年年夜饭通过线上购买半成品加工，“少了很多麻烦”。

赖阳表示，对于餐饮企业而言，这种需求层面的变化显然是一个契机。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，每年的年夜饭对于餐饮行业来讲都是很火爆的时段，餐饮企业通过年夜饭这个契机，把很多创新服务呈现出来，既能增加收入，也可以提升品牌价值。

决胜关键因素

分析人士认为，餐饮企业面对疫情主动快速求变，推出符合市场需求的食品化产品值得肯定。目前来看，居民消费能力上涨，餐饮业产业链不断完备，包括上游食材供应、运输链、冷链物流等不断发展，半成品市场未来前景可观。去年以来，海底捞、西贝莜面村等多家餐饮品牌也都加速布局半成品食材业务。

尽管餐饮零售化趋势正在吸引越来越多的连锁餐饮企业抢滩布局，但从餐饮烹饪转型半成品加工并不容易，核心是中央厨房标准化建设。

2020年8月6日，国家市场监督管理总局就《食品经营许可管理办法（征求意见稿）》向社会公开征求意见。其中在半成品制售项目方面，规定制售仅限中央厨房申请。

业内人士认为，在这场年夜饭大比拼中，拥有中央厨房的会是最大赢家。

“餐饮零售化的发展涉及到企业整个产业链的标准化建设。”赖阳认为，未来企业中央厨房的加工需要更加标准化、流程化。一方面，中央厨房可加工一些半成品直供线上平台进行销售。另一方面，中央厨房将准成品统一提供给各个线下门店，可以减少后厨的成本，提升效率，同时也提高了产品品质的稳定性，增加顾客复购率。这种模式已经有很多主流餐饮在做，也是餐饮企业发展的一个方向。

不过在文志宏看来，中餐不同于西餐，既要口味还原，又要满足标准化、大规模生产的要求，挑战不小。而且建设中央厨房是重大决策，属于重资产建设，“有的餐饮企业在发展之初过早建设中央厨房，巨大的投资金额反而让企业受到拖累。中央厨房的建设还是要与企业整体规划、发展阶段相匹配。”

不管线上还是线下，口味与健康永远是消费者追求的目标。想要赢得市场，必须保证安全，提高品质。

文志宏表示，餐饮企业应以此次线上订购年夜饭供给为契机，对产品重新进行规划，针对年轻消费者需求加大研发力度；同时围绕产品做好供应链准备，加强中央厨房建设；此外营销传播要跟上，通过互联网方式完成对消费者的精准触达。

赖阳表示，餐饮企业要坚持创新，并且要让创新的意识成为企业的文化内核，驱动企业自我进化、自我发展，从而在为消费者做好服务的基础上不断成长壮大。 阅读原文