被外资收购10年后 中国“糖果一哥”，尴尬了(图)

徐福记线下销售档口。图/余源摄

中国人似乎不爱吃糖了。

当可乐雪碧被称为“肥宅快乐水”、当标榜“低脂低糖”的轻食产品充斥于朋友圈时，减糖正成为大势所趋。因此，糖果企业纷纷跌入“甜蜜陷阱”，业绩不振。

德芙、士力架市场份额下滑，好时销售大幅下降，金帝巧克力则沦为中粮“弃子”。

昔日的“糖果一哥”徐福记也不能置身事外，甚至一度传出被雀巢兜售的消息。

重压之下，徐福记等开始求新求变。这一次，还能有消费者买单吗？

“甜蜜陷阱”

在今年春节前夕，徐福记推出了和以往完全不同的产品——“坚果+糖点”礼盒，这是徐福记自成立以来首次进军坚果市场。

徐福记积极寻求转型的背后，是其发展进入瓶颈期。

资料显示，创办于1992年的徐福记，在散装年糖和包装年糖市场，长期位居第一。2011年，雀巢以17亿美元收购了徐福记60%的股权。

然而从2014年开始，中国糖果市场开始进入下行通道。

数据显示，中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩，到2016年总销售额下跌至850亿元，当年规模糖果企业亏损数量达38家。在之后的2016至2018年，我国糖果产量分别为352万吨、331万吨、288万吨，下降速度不断加快。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，中国糖果行业经过三十多年高速发展，最近几年已疲态尽显，消费升级的趋势以及大健康意识的不断深化，成为糖果销售增长的最大阻碍。“对传统糖果类企业而言，其产品集中在含糖、含脂肪等热量较高的领域，这对追求健康的消费者以及三高人群并不友好。”

在这样的大背景下，徐福记同样也业绩承压。

2011年，徐福记营业收入达到了51.58亿元，净利润为6.76亿元。在被雀巢控股后，徐福记却没能延续此前的高速增长。虽然雀巢并未对外公布徐福记的具体业务表现，但却多次传出徐福记被兜售的消息。此外，2019年，有机构数据显示，徐福记年收入在50亿元左右。

对于目前徐福记的收入状况，中国新闻周刊向徐福记求证，徐福记有关负责人表示不便透露。

蹭“坚果”热度

相比低迷的糖果市场，坚果领域则是近年来最火热的食品赛道之一。

数据显示，2019年规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元，同比增长8.7%，利润总额107.9亿元，增长7.92%。

即便置于整个休闲食品领域，坚果也是目前最炙手可热的品类。

根据阿里平台休闲零食2019年11月的销售数据显示，坚果以21.3%的份额占据休闲零食最大的销售品类。

更重要的是，坚果市场还远未达到饱和程度，仍然有较大的上升潜力。

数据显示，杏仁、腰果、夏威夷果、碧根果和核桃五类坚果，我国人均年消费量仅为0.23kg，同期美国、日本和全球平均水平分别是中国的8倍、2倍和2倍。随着国内消费能力的进一步提升，高端炒货消费渗透率进一步下沉，国内坚果市场仍有较大增长空间。

不过在徐雄俊看来，如今坚果炒货市场巨头林立，徐福记想要突围并非易事。

2018年底，商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》指出，目前休闲零食仍是一个进入门槛低、做大做强的门槛却很高的行业。大大小小的休闲零食企业就高达上万家，导致该行业同质化严重，低价竞争现象严峻。

目前，A股中炒货坚果类业务的休闲食品公司就有7家，分别为三只松鼠、好想你、恰恰食品、来伊份、盐津铺子、甘源食品以及良品铺子。徐福记此番跨界，免不了与这些品牌正面对决。

对此，徐福记有关负责人告诉中国新闻周刊，目前单纯的坚果产品在市场上已屡见不鲜，相比独立的坚果产品，混搭的多品类礼箱更容易让消费者喜欢。因此公司将坚果和糖点零食混搭，并设置不同的价格，满足多层次的消费需求。

很显然，徐福记希望依托坚果行业的大健康属性，再叠加自己的品牌效应和规模效应，为公司带来全新的增长引擎。

然而，卖了近30年糖果的徐福记，突然转向坚果，消费者会买单吗？

产品力不足

徐福记现任CEO苏强此前接受媒体采访时表示，公司目前背负着三大压力，一是品类多样化的取舍；二是品牌年轻化的突围；三是产品健康化的需求。

食品产业分析师朱丹蓬表示，徐福记的问题，归根结底是产品创新速度落后于消费升级的速度。

据报道，徐福记共有1000多个品类。多品类的好处是可以对冲单一品类业绩变化的风险，但另一方面也使得业务不够聚焦，加大了业务的复杂性。

此次徐福记虽然一次性推出9款坚果零食，但在全公司产品数量中占比不足1%，难以从根本上扭转公司“甜蜜”属性。

产品力不强表现在消费场景上，则是徐福记“春节依赖症”严重。资料显示，徐福记散装糖果在新年的销售占比达到了65%。

然而在消费水平不断提升，食品休闲属性越发凸显的当下，徐福记的“年糖”属性严重制约了企业发展。除了节日场景之外，徐福记在消费者心目中的存在感并不强烈。

要想打赢“年仗”，不但产品要跟上，渠道也不能拖后腿。

过去，徐福记更多铺货于大型商超卖场，便于消费者集中采购。但随着生活节奏的加快，人们购买习惯的改变，便利店渠道越来越受到重视。

资料显示，在目前食品饮料主销渠道中，便利店店铺增量较快。然而走访北京多家品牌便利店，均未找到徐福记的身影。

而线上渠道的弱势，更是令徐福记错失了零食电商飞快崛起的红利。

尼尔森研究显示，2020年1至7月份，快消品销售额同比增长4%，其中线上渠道销售额同比增长32%，线下渠道销售额同比下降5%。以良品铺子为例，公司2019年线上收入占比高达48%。

目前徐福记电商渠道营收占比虽然正不断提升，但没有彻底改变线上渠道弱势的现状。

朱丹蓬还指出，疫情的反复，也会对年节糖果的销量造成较大的冲击。尤其今年提倡就地过年后，走亲访友等场景会大幅减少，徐福记的突围，还需进一步发力。 阅读原文