乘风破浪的姐姐为什么不香了?一场财富盛宴(组图)

作者｜华宇  陶婷

编辑｜廖影

2020年，没有一个综艺节目热度比得上《乘风破浪的姐姐1》（以下简称“浪姐1”）。于是，节目背后的制作方芒果超媒，马不停蹄地推出了第二季。

但是，满怀期待的观众们很快就发现自己被“骗”了，这一季没那么好看。目前浪姐2的豆瓣评分只有5.7分，相较于浪姐第一季7分的评分还有较大差距。

如果这样持续下去，《乘风破浪的姐姐》比较难像《明星大侦探》《王牌对王牌》等现象级综艺那样，拥有长久的生命周期。

但即便这样，目前已公布的计划不仅有浪姐2，甚至以后可能还会有浪姐3、4，演艺大腕儿如那英、张柏芝等也甘愿顶着巨大争议站在台前。

话题不断的浪姐，还能火多久？


一场财富盛宴


天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。这话大概能够解释芒果超媒为什么要继续推浪姐系列。

一个栏目的招商情况，最能反映问题。较之于浪姐1招商遇阻，浪姐2的招商显得容易且数量众多，参与的商家也更高端，比如金典、美团优选、vivo、唯品会等知名品牌，大有“哄抢”的架势。




王鸥，浪姐2第一次公演舞台照

市界咨询了节目组的招商公司，对方不愿透露浪姐2的招商报价，称价格是根据公司情况特殊定制。但通过《棱镜》此前拿到的一份浪姐1原始招商报价单来看，“独冠”“ 首席”“合作伙伴”和“行业指定”的预设价格分别为8000万元、5000万元、3000万元和1500万元，席位分别为1席、1席、2席和3席。

资深执行制片人章鑫告诉市界，据他所知该节目目前的招商费用已高达4-5个亿。

此外，招商公司告诉市界，虽然浪姐2的冠名、特约等招商工作已经结束，但节目的中插广告时间段仍在招商当中。这就意味着，浪姐2的招商收入不止4-5个亿。

“从招商阵营来看，金典、唯品会等都是‘财大气粗’的金主，就算报价与实际成交价有浮动空间，浪姐2也会大赚。”章鑫说道。

他给市界算了一笔账，从艺人成本来看，浪姐1籍籍无名时，艺人邀约费用相对高一些，但浪姐1大火后，对演员更有吸引力，艺人成本自然会降低。

知名度不同，费用不同，少一点的10万、20万，高一点的如果100多万，10期也就1000万，更何况30个艺人录制期数长短不一。按此计算，成本顶多一两亿。

节目组赚得盆满钵满，广告主们就没想过自己的钱赚不回来吗？显然，他们是看到了“前浪们”赚到的好处。

以上一季的冠名商梵蜜琳为例，这本是混迹于朋友圈的一个微商产品，冠名浪姐之后的商誉价值一度飙升到1.5亿元以上，旗下1200元、40g/瓶的贵妇膏，从三四线的小镇“闲散贵妇”，走进了一二线城市白领的世界。

梵蜜琳的代理门槛也随之水涨船高。位于广州的一名梵蜜琳代理商告诉市界，自从梵蜜琳独家冠名浪姐后，购买产品的人陡然增多，公司甚至出公告表示不收低门槛的代理。




受访者提供

从梵蜜琳的代理政策来看，一级代理商首批拿货款10万元，总监50万元，总代100万元。

“卖产品的话，利润六七成。而代理的话，差价利润也是六七成。”该名代理告诉市界。

同是微商起家的麦吉丽，代理最低门槛仅4000元，最高也才12万元。不过，面对市界“囤那么多货，万一卖不出去”的询问，上述代理避而不答。

毕竟，这不是他们关心的问题。对梵蜜琳来说，借助节目热度，利用视频剪辑等营销手段，提高知名度、收割下沉用户和代理商才是目的。

与广告商一样获得收益的还有姐姐们。参加第一季的绝大多数姐姐，都实现了商务资源的“飞升”。如万茜、张雨绮在节目播出期间，分别拿下了四个代言资源。还有姐姐在节目过后，迎来了各种代言邀约，身价倍增。




万茜，浪姐1发布会现场

而比广告商和姐姐们更得意的，则是芒果超媒。

得益于浪姐1的流量制造，2020年上半年，芒果超媒实现广告收入17.98亿元，同比增长5.83%，综艺类项目广告签单量上涨近50%。水涨船高的还有芒果超媒迎风而涨的股价。

1月22日浪姐2开播，尽管“风头”受到郑爽代孕风波的影响，但当天芒果超媒93.01元的股价达到了2018年借壳上市以来的最高峰，相较于三年内最低点累计涨幅达435%。


为何节目高开低走


不过，浪姐2和浪姐1还是有很大不同。

浪姐1在没有大面积宣传的情况下低调开播，但节目仍旧因为姐姐们过于出色的业务能力出圈了。

浪姐2则与之形成了鲜明的对比。节目还没正式开播，先就炒了一波黄晓明、李菲儿、Angelababy的陈年旧情。




李菲儿，浪姐2练习室排练图

姐姐们的表现也不怎么尽如网友意：业务能力不过关、缺少唱跳俱佳的实力派……网友甚至评论称“看浪姐2完全是凭着浪姐1的爱意发电”。

对今天这种情况，章鑫早有预料。在他看来，观众看第二季的时候，已经缺乏了看第一季时的新鲜感。审美疲劳之下，这时候第二季如果只靠着炒作花絮、八卦内幕，是撑不起节目的。

在电视台做综艺节目编导的王闻远表达了同样的看法。

在他看来，一方面，现在的影视娱乐环境跟过往已经大不相同。过去观众接触节目的渠道比较单一，节目类型不多，可选择性小，所以类似《超级女声》这种选秀节目的热度，可以保持好几季。

但如今，节目更新换代速度特别快，节目类型繁多，会一定程度上稀释掉浪姐的热度。“比如《偶像练习生》，刚开始只有爱奇艺做，观众趋之若鹜。但是后来腾讯也做，芒果超媒也做之后，这类型的节目的关注度也大不如前。”

另一方面，节目质量才是吸引观众的根本。浪姐不管请来的嘉宾如何“大腕”，归根结底还是一个选秀节目，如果这个节目的内容模式没有大的创新，就只能靠话题度来支撑。“没有观众会记得舞台怎么样，反而只会想去挖掘选手的八卦。”

换句话说，浪姐本身的节目类型，就注定了不容易保持长久的生命力，不像《明星大侦探》这种悬疑类节目，无论是剧本还是内容都更吸引人，常驻的嘉宾也表现俱佳，跟节目的匹配度很高。

在这样的前提下，如果浪姐无法保证选手质量，不去做内容上的创新，会很容易被观众抛弃。

从目前浪姐2的观众反馈来看，节目的内容备受吐槽。尽管节目的口号从原先的“三十而骊”变为了“三十而奕”，但换汤不换药，仍旧是《创造101》和《我是歌手》的结合。同时，节目为了综艺效果，强求歌手跳舞，舞者唱歌，拉低了姐姐们作为选手的水平。




张柏芝，浪姐2练习室排练图

如果说《我是歌手》是更大程度地发挥歌手的嗓音天赋，那么浪姐2就是发掘姐姐们不擅长的一面，以娱大众。

但从芒果台的一系列操作来看，它似乎并不太在乎这一点。浪姐1后，姐姐们成团首秀《姐姐们的爱乐之城》草草收场，没有人去反思为什么“成团即巅峰，出道就解散”，随之而来的是忙不迭地准备第二季的开播。比起好好做一档节目，如何趁热打铁吃完浪姐这个IP的红利才最重要。

“毕竟它的话题度、热度都还不错，比同时期其他的节目关注度高，广告商看中的正是这一点。节目组虽然会在乎内容，在乎收视率，但它已经在第一季的帮助下给第二季拿到了赞助，相当于目的达成了。”

但是，摆在节目组跟芒果超媒的另一个问题是，这个IP的红利能吃多久呢？


红利还能吃多久


在浪姐1期间，芒果好物（芒果TV推出的电商平台）搞了个浪姐手办出道集资活动，79元一个的手办，需要筹集5000个。这就意味着，粉丝们需要筹集将近40万元，他们偶像的手办才能正式出道。




浪姐1发布会现场

为了给姐姐们“长脸”，粉丝们还真下手买了。但是，一位网友在豆瓣上吐槽说，其实“芒果好物的品控真的超级差”。

此外，令网友更伤心的是节目规则的变化。原本说好凭实力的浪姐1，成团的出道规则却是谁投票多谁就有出道希望。这种选秀节目常用的粉丝打投（打榜投票）机制下，姐姐们一度搞起了粉丝集资，开始让粉丝花钱打投。

尽管最后有姐姐退回集资款项，但这件事伤害了一众粉丝的心。有粉丝伤心评论：“我们是没有感情的投票机器。”

无论姐姐们在热搜上多么热闹，投资者最在意的还是芒果超媒对湖南广电的依赖，以及与爱奇艺、腾讯等相比，增长过慢的会员数目等关键问题。

2020年上半年，公司的重大关联交易金额为17.51亿，同比增长31.16%。其中交易金额占比排第一的关联交易方均为湖南广电，它既是芒果超媒的供应商，也是客户，涉及到版权和广告发布的交易内容金额分别为2.73亿、5.34亿元，占比分别为7.45%、9.25%。

市界查询到，芒果超媒与湖南广电曾签署过一份低价采购网络独家版权的协议，即在2018年-2020年间，公司将以对价分为4.51亿、4.96亿、5.46亿元的价格，采购湖南卫视的境内信息网络传播权。并且就在不久前，双方刚刚完成续约。

也正因此，芒果超媒的内容成本和分销内容版权结转成本远低于同期的爱奇艺，反映到毛利率上，爱奇艺还是负值的时候，芒果超媒同期的毛利率就一骑绝尘，高达30%以上。




截至2020年上半年，芒果超媒的有效用户为2766万，根据最新业绩预告，截至2020年底，这一数字上升至3631万，浪姐等综艺给芒果超媒带来了800多万的会员。而爱奇艺、腾讯视频的会员数目早就超过了1个亿。芒果超媒的会员数目根本无法与之相比。

在月活用户数目上，芒果超媒也还有待追赶。2019年末，“爱腾芒”三家的月活用户分别是6.1亿、5.2亿和1.27亿，芒果TV（芒果超媒旗下视频App）分别是另外两家的1/5和1/4。从付费用户上看，芒果TV约是另外两家的1/6，用户付费意愿显然不足。

这与芒果台过度依赖综艺节目，而影视剧集式微有关。相比于能制作出《明星大侦探》《爸爸去哪儿》《妻子的浪漫旅行》的综艺，芒果超媒在电视剧上鲜有成果，只聚焦于青春与甜宠，实难吸引圈层用户。

“而电视剧剧集往往才是吸引付费用户、形成用户粘性的关键。”CIC灼识咨询执行董事冯彦娇表示。

综合来看，芒果超媒想要靠电视剧破圈短期内难以实现，只能把跻身“顶流视频网站”的希望寄托在综艺节目上。


（文中章鑫、王闻远为化名） 阅读原文