“浪姐”逆袭背后，是芒果台一场六年的豪赌(组图)

浪姐”出圈之后，芒果 TV 也需要出圈。


继续裹挟着火热的话题和流量，《乘风破浪的姐姐》迎来了第五期。

与“浪姐”同时到来的，还有芒果超媒（ 300413.SZ ）7 月 10 日晚间公布的 2020 年中期业绩预告：今年上半年，湖南台以芒果 TV 为核心业务的上市体系，实现净利润约 11 亿元，相较去年同期的 8 亿元同比增长接近 40% ，而剔除 1.4 亿元非经常性损益后，扣非净利润同比增长约 25% 。

当天，芒果超媒股价盘中一度涨停，最终以 8.86% 的涨幅收盘。开源证券此前预测，中性假设下，仅“浪姐”节目的赞助广告收入将达到 4.55 亿元。

“当时没谈，现在最低权益赞助商也要 1500 万不还价。”一位去年底曾参与“浪姐”招商询价的企业高管感慨说，湖南台的营销能力在几大视频网站中最好，没想到最终把一个冷门预期的节目弄火了。如今，他颇有些后悔。

然而，相较于“浪姐”逆袭故事和创造收益，其背后芒果系的转型或许更有探讨意义。从“超女”到“快乐大本营”，从“爸爸去哪儿”到“浪姐”，芒果系已悄然从几年前还互相厮杀的各大卫视频道中脱颖而出，“混”到了新的圈子。而此次“浪姐”在芒果 TV 独家热播时，人们才惊奇发现，印象中那个以制作节目见长的电视台，已经蜕变成了与爱优腾放在一起讨论的互联网平台。

在过去一年，芒果超媒在传统影视传媒板块大跌的情况下，股价由 21 元/股左右开始屡创新高，最新收盘价已经达到 73 元/股，一年涨幅 250% ；较年初的 35 元/股，也已翻倍。


▲芒果超媒一年股价走势图

芒果超媒将上半年业绩增长的主要原因归结为《乘风破浪的姐姐》和《下一站是幸福》等综艺和影视剧节目持续热播，从而带来芒果 TV 会员收入和广告收入的大幅提升。内容自制和优化平台，是其主要驱动力。

新的圈子，同样也是新的战场，叫板互联网平台大佬，芒果 TV 前面还有风浪。

01“浪姐”逆袭

声势浩大的“浪姐”究竟能够给芒果带来多少收益？

开源证券研报认为，在目前其赞助品牌数已经达到 13 个的情况下，按照“独家冠名”、“ 首席合作伙伴”、“合作伙伴”、“行业指定”分别为 1.5 亿元、5000 万元、3000 万元和 1500 万元的赞助价格计算，仅广告赞助一项，“浪姐”就能直接带来 4.5 亿元的收入。

“没有那么多，据我所知，前期冠名的梵蜜琳才花了 1000 万。”一位广告投放领域的业内人士向《棱镜》表示，外界传闻梵蜜琳拿下 4000 万“浪姐”总冠名并不准确，因为有《创造营》和《青春有你》这样的鲜肉团，姐姐团“一开始并不被人看好”。



《棱镜》拿到的一份“浪姐”原始招商报价单显示，“独冠”、“ 首席”、“合作伙伴”和“行业指定”的预设价格分别为 8000 万元、5000 万元、3000 万元和1500 万元，席位分别为 1 席、1 席、2 席和 3 席。

“通常对外宣传的数字都会夸大，企业和平台都乐意。”上述业内人士告诉《棱镜》，“浪姐”一开始的招商并不顺利，到去年底的时候，还只有梵蜜琳和 SKG 两家赞助商定了下来，后面人气起来，广告商才找上门。

“vivo 谈的早，虽然也是后面签的，但不贵，再往后面就是最低一级赞助商1500万，不砍价了。”他说。

根据“浪姐”最新宣传海报，目前除独家冠名的梵蜜琳和超级星推官伊利金典奶外，还包括 vivo 手机和唯品会在内的 6 家合作伙伴，以及安居客和 SKG 在内的 5 家行业赞助。

“我们是去年 11 月左右接触的，当时梵蜜琳已经确定了，那时没人看好，价格确实不高。”一家快消品公司负责市场推广的高管向《棱镜》回忆，当自己在今年 4 月份左右发现“浪姐”的宣传越来越热，准备吃回头草的时候，最低价已经 1500 万了，超过预算，他只好选择了另外一档节目。

这位高管告诉《棱镜》，芒果台的营销能力是吸引他掏钱的重要原因之一，自己平时不看综艺，只会在微博关注一些财经号，但 3 月份也会时不时收到“浪姐”的推送。“他们会让节目出圈，愿意花精力也有能力去投入，不像其他平台，很多号称 S +级的节目，除了前面的大赞助商外，其他赞助商没什么效果。”

另一个原因是“浪姐”另辟蹊径的调性。“姐姐们的粉丝相对鲜肉们不会多，都整体比较理性，能够提升品牌的美誉度和好感度。”

“但说到带货能力，还是鲜肉更强。”该高管表示，他们后来选择投放了一档更偏青春类的综艺，不到 500 万元的权益包里，包含了可以免费挑选节目中一位非一线咖位的明星拍摄广告，“我一开始都不知道这个明星是干什么的，广告的使用场景也有限，但效果真的不错”。

02芒果换赛道

实际上，“浪姐”爆火，对于芒果系的意义，远不止于营收。无论是对于在资本市场的投资者和分析师、投放广告的金主爸爸，还是屏幕前的观众亦或用户来说，对于芒果的印象，都已经在不知不觉中，从一家电视台变成了一家视频网站，从内容变为了平台。这种蜕变，远比一个节目的火爆重要。

作为体制内机构，芒果系的互联网基因并非与生俱来，其核心产品芒果 TV 前身，为 2004 年创立的湖南卫视金鹰网。十年后的 2014 年，其才作为移动互联网平台上线。

彼时，内容分发渠道一片混沌，老玩家湖南卫视、江苏卫视、东方卫视和浙江卫视等，凭借各自的王牌节目各立山头，而新玩家爱优腾、甚至包括合并前的土豆，正在兼并、烧钱和扩张中，打得不亦乐乎。

如同无数改革一样，起初，芒果系的卫视团队并没有太多意愿加入到芒果 TV 团队。2018 年，几乎参与过湖南卫视所有综艺创作、被称为芒果头牌撰稿人的吴梦知，从卫视被调到芒果 TV 节目中心任职，当时就有人认为，其是因为担任导演的《花儿与少年 3 》失败，才被“发配”到了客户端。

无论当初卫视团队内部想法如何，湖南广电高层对于转型的迫切和决心在各家电视台中最大，却是被公认的。

实际上，湖南、江苏和浙江在当时各自都拥有诸如《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》和《跑男》等王牌节目，但江苏卫视在渠道端并没有动作，只有浙江与湖南最为接近，2015 年，浙江广电集团的“中国蓝 TV ” APP 上线。

事实证明，浙江广电对于新渠道的投入决心还是远不如湖南广电。除了中国蓝 TV 外，他们选择了将自制节目分发到爱优腾在内的所有平台，相反的是，以内容创作起家的芒果系，为了扶持自己的新渠道，从一开始，就以放弃获得其他平台高额版权费的代价，几乎是将王牌节目免费分发给芒果 TV 独播。

根据芒果 TV 运营主体快乐阳光公司重组上市时的公告书，在拥有《爸爸去哪儿》、《天天向上》和《快乐大本营》等众多知名综艺网络独家版权的情况下，快乐阳光在 2015 年从湖南广电系的采购金额未进入其前五大采购名单，也就是说不足 4500 万元，而 2016 年，总采购金额也只有 1.5 亿，直到 2017 年，才随着芒果 TV 发展的逐步稳定，上升到 5.5 亿元，但与海量独家版权相比，仍然是“白菜价”。

依靠“利用自制优势，举全台之力”的特有打法，芒果 TV 脱颖而出。一组直观的数据是，苹果手机 App store 显示，中国蓝 TV 产品评论数仅 1000 多条，而芒果 TV 达到了 60 万，爱优腾均达到 1000 万条以上。

2015 年，湖南广电先将电视购物资产“快乐购”作为资本平台在 A 股上市，2018 年，又将包括芒果 TV 和综艺、影视等内容创作的众多资产打包放入上市公司，更名为芒果超媒。

尽管与原生的互联网视频平台仍然存在差距，但过去一年，包括众多研究机构在内，资本市场已经很少将芒果系与江苏、浙江、东方等卫视频道并列，他们终于被放入了另一个维度和赛道被比较：如何叫板爱优腾。

03叫板爱优腾？

财报显示，2019 年，芒果 TV 付费会员数为 1837 万，尽管已经被称为国内第四大长视频平台，但与爱优腾过亿级别付费用户体量相比，芒果 TV 仍然远远落后。不过，其 80% 的用户增速，仍然充满想象空间，更容易实现自制化的综艺类节目，仍然是芒果 TV 的最大优势和业绩及驱动力。

东北证券研报援引骨朵数据显示，2019 年，在按月统计的前 20 大热门综艺节目中，芒果 TV 综合播出占比 40% ，仅次于腾讯视频 42% ，而在 2019 年前五个月，芒果 TV 以 48% 的比例登上榜首。

随着“浪姐”的热播，开源证券研报估算，中性假设下，芒果 TV 2020 年的付费会员收入可能达到 28 亿元，去年该项收入只有 17 亿元。

可以说，湖南广电打开从电视台通往互联网平台大门的钥匙是芒果 TV ，芒果 TV 的钥匙则是自制综艺。国金证券研报统计，包括制作“浪姐”的明艾晴工作室在内，芒果 TV 仅综艺节目制作团队就高达 20 个，此外，湖南卫视还拥有综艺团队 12 个。

节目火、收入升、股价涨，背靠湖南广电强大的内容输出，芒果 TV 已经成为目前唯一盈利的视频网站，但后续能否成长为一线平台，仍然存在极大争议。

从“超女”到“浪姐”，芒果系依靠主打“都市、青春、女性”的综艺类节目，在内容上打出一片江山，这既是起步阶段的护城河，却也可能成为体量继续扩张的“偏科”。根据天风证券研报数据，芒果 TV 女性用户占比接近七成，而 35 岁以下的用户占比超过九成。实际上，其在追赶一线互联网视频平台的同时，其背后还有来自B站这样更努力讨好年轻人的视频网站的竞争。

此外，在需要动用资金采购的影视剧上，芒果 TV 无论是在数量和品类上，与爱优腾等一线平台仍然差距明显。东吴证券研报提出，目前市场上，对于综艺在拉新影响程度上是否能够匹配影视的问题，其实观点并不一致。

传统电视台的迭代以年代计算，互联网时代一定是以日计，在芒果 TV 取得一张互联网船票后，需要面对的是如何找到更好的座位。

6 月 19 日，在芒果 TV 以“青春引航·乘风破浪”为主题 2020 战略发布会上，其副总裁方菲表示，芒果 TV 将开启扶持百万 UP 主的“大芒 2.0 ”计划，以此来保持在内容创作和产品上的活力。关照现实、独特平台生态的剧集创作加速度、以及大芒计划 2.0 ，被其称为芒果 TV 接下来发展的“三支飞箭”。

“浪姐”出圈之后，芒果 TV 也需要出圈。 阅读原文