乐高联名任天堂,它为何能让无数人高喊买买买(图/视)

一推出新品就能在社交媒体引发刷屏级的讨论、让无数人高喊「买买买」的公司并不多，乐高算一个。

最近，乐高联合任天堂推出乐高超级马里奥积木套装即将开售的消息在微博、Twitter 等社交平台引发了大量讨论，而评论区最常见的评论就是

多少钱，买买买！！！



但这也不过是乐高引发的众多刷屏产品中的一个而已，近有去年《老友记》25 周年乐高套装开卖供不应求，远有乐高星战系列常年热销。

这块小小的积木是如何吸引这么多人，又如何让人乖乖掏钱的呢？

乐高新联名

许多能让媒体争相报道、频频引发抢购热潮的公司，成功的原因大多都被归于领导者的远见卓识，他们对潮流趋势的精确判断，让公司产品能在激烈的竞争脱颖而出。



但乐高是个例外，它之所以能有今天的影响力，很大程度上是被逼的。1998 年，已经经营了 60 多年的乐高首次出现财政赤字，2003 年又遭遇业绩大跌，债务高达 50 亿丹麦克朗，濒临破产。

为什么会这样？

一方面是乐高急于扩张，大量开发新产品但却利润不高、甚至是亏损的，而对乐高乐园、影视、游戏等领域同时大量投入所带来的回报并不高。另一方面，千禧后电子游戏和电影等流行娱乐方式崛起，原来购买乐高玩具的孩子们都去玩游戏、看电影了，给乐高带来了巨大冲击。



▲ 如今乐高已经将乐高乐园授权给默林娱乐运营. 图片来自：LEGOLAND

为了活下去，乐高开始精简人员，专注于核心的积木业务，而在积木业务逐渐稳定后，乐高又重新拥抱流行娱乐。

最典型的一个案例就是乐高在 2000 年左右开始逐渐开放自家的核心积木业务，与漫威、DC 漫画、迪士尼、华纳兄弟、暴雪娱乐等电影、游戏领域的 IP 大厂合作推出各种各样的联名主题玩具，这在之前是从来没有出现的。



▲ 乐高星战系列：千年隼号

除了联名玩具外，乐高还和 IP 厂商联合推出游戏，2016 年发售的《乐高星球大战：原力觉醒》、2009 年发售的《乐高哈利波特：第 1-4 年》等，这些游戏除了包含部分电影剧情外，部分还会加入类似前传的补充剧情，游戏配音还会找电影原作演员，再加上乐高独有的乐高小人，对于喜爱该 IP 系列的粉丝来说吸引力无疑是巨大的。



▲ 乐高星球大战衍生游戏《乐高星球大战：原力觉醒》

而作为最早一批积极推广 IP 联名产品的公司之一，乐高吃到了流行 IP 的红利，影响力越来越大，不过偶尔也有翻车的时候，2001 年和 2002 年乐高依靠与《星球大战》、《哈利波特》合作推出联名主题玩具大赚了一把。

但到了 2003 年这两部电影系列并无新作上映，乐高生产的大量玩具滞销，这也是乐高在 2003 年遭遇业绩大跌、濒临破产的直接原因之一。但这也让乐高想明白了，光靠和其他 IP 联名合作不可控，迟早要推出自己的 IP 授权产品。

就这样，乐高与华纳兄弟影业合作的《乐高大电影》于 2014 上映，在全球拿下了 4.681 亿美元票房，据好莱坞 deadline 统计，这部电影的利润在 2.29 亿美元左右。



电影的火热让也让乐高积木热销，不少零售店都卖断货，直接造成了乐高利润暴增，成功在 2015 年超过芭比娃娃制造商美泰成为世界最大的玩具公司，而根据电影制造相应主题玩具也成为乐高的固定运营策略之一。

乐高积木简史

流行电影和游戏，就像是最好的乐高积木广告，每当电影、游戏上线，乐高积木的销量都能获得提升。



当然，除了好广告，乐高积木本身也具备极强的产品力，自 1932 年乐高成立以来，创始人 Ole Kirk Kristiansen 就十分重视质量，一个流传极为广泛的故事是 Kristiansen 的儿子 Godtfred 向合作社交付木鸭子玩具时，为了节省成本只刷了两次漆，而一般乐高生产的木鸭子玩具会刷三次漆。

在 Godtfred 得意洋洋的告诉父亲自己省钱了之后，不出意料的遭到了一顿臭骂，并被父亲要求追回货物，完成三次刷漆之后才能交付。



▲ 乐高早期出售的木鸭子玩具

Kristiansen 对于质量的坚持也以家族式经营的方式在留在了乐高，现在我们常见的乐高积木基本上都是用 ABS 塑料制成的，它因价格便宜、硬度、强度好被广泛使用，而为了让乐高积木安装牢固又易于拆卸，乐高制造积木的机器公差被要求低至 10 微米。

此外，得益于乐高积木自由组合的特性，它几乎可以无限组合堆叠，这也让乐高积木得以各种样式出现。这里就不得不说乐高的前任总设计师 Dagny Holm。



▲ Dagny Holm，乐高创始人的侄女. 图片来自：LEGO

相比普通设计师，Dagny Holm 的创造力无疑是极为特殊的。除了普通的拼接积木，Dagny Holm 还在思考如何使用积木复现现实生活中的景物、建筑、乃至人物，最终 Dagny Holm 团队成功用积木建造了一系列建筑，成功将乐高拼接创意提升了一个层次。

这些经典的房屋、街区建筑之后也融入进了乐高的经典主题系列当中。

进入千禧年后，受乐高联名电影影响，乐高联名主题玩具销售越来越高。和之前一样，乐高没有在联名玩具上放松，联名玩具除了要符合乐高一贯的「乐高小人」形象，乐高同样也会做适当改变。



例如乐高蝙蝠侠玩具主要是儿童在玩，为了不对儿童造成不好的影响，乐高将原作偏神秘压抑的蝙蝠侠调整为一位喜剧角色。

除了经典的拆分、拼装积木，乐高为了适应数字化潮流，近年来还推出了乐高机械化组玩具，它们大多组装完成后，可以通过遥控操控，去年爱范儿就曾体验 42099 RC X-treme 遥控越野车套装，安装完成后还可以通过手机操控驾驶。



相比经典凭借积木，它还能提供互动玩法，可玩性提升了不少。

而除了公司内部设计创意，乐高还广泛和外部结构建立合作，1998 年乐高就和麻省理工媒体工作室共同开发了可编程积木机器人系列乐高头脑风暴（ Lego Mindstorms ），目前乐高头脑风暴机器人已经发展到了第三代乐高头脑风暴 EV3。

极高的积木质量再加上足够有趣的创意，让乐高积木拥有了足够强的产品力，才能不断吸引人前去购买。

乐高，成为了一个文化符号

当我们谈论积木时，往往会不自觉地聊到乐高，聊到最近有什么乐高新品要上市了，聊到新品需要用多少块积木打造，聊到乐高又在新积木上玩出了什么创意。



又如一见到积木、积木建筑、乃至积木小人时，脑子里出现的第一个词语就是乐高。

这背后其实是乐高常年累月独特的积木创意以及近些年在电影、游戏等娱乐领域上的内容输出，让乐高积木成功破圈，突破了「不过是小孩玩具」的刻板印象，将积木玩具卖给了成年人。

而随着玩乐高的成年人越来越多，因为「玩小孩玩具」而产生的丢脸感会越来越低，留下来的只会是在无数次拆分、拼接后，完成积木而产生的成就感。



▲ 乐高机械组是近年来成人最喜欢的乐高玩具之一

大众的认知就在这个过程中潜移默化的被改变了，乐高几乎和积木等价，积木就是乐高，乐高就是积木，它直接代表了积木这个品类。

在商业史上能做到产品代指一个品类的情况并不多见，代表着随身听的 Walkman、代表着真无线耳机的 AirPods、代表着修图的 PS（Photoshop）。



▲ 图片来自 IEEE Spectrum

它们往往拥有着极强的产品力和极高的辨识度，被衍生为一个又一个的符号，Walkman 代表着随时随地听音乐，AirPods 代表着酷和潮、而 PS 则代表着让图片化腐朽为神奇。

乐高所代表的正是创造力。

而且这份创造力正在越来越多样化，除了常见的积木拼接、前文所述的乐高编程机器人，乐高还鼓励玩家自行设计积木套装。

2008 年，乐高推出了乐高 ideas 计划，玩家可以使用乐高提供的通用软件设计乐高模型，并发布在乐高 ideas 网络社区中，一旦该作品获得足够的支持票，乐高就会考虑将其生产。



该计划诞生了许多经典作品，像是 2012 年推出的乐高版的《我的世界》玩具套装、2017 年推出的乐高阿波罗土星 5 号玩具，去年引发抢购狂潮的老友记 25 周年乐高纪念版同样来自乐高 ideas 计划。

乐高，卖的是创造力

在现代消费中，尽管大家都会强调理性消费，但实际购买时往往就不一样了，除了产品本身的实用性外，产品所代表的文化符号也是一个重要的影响因素。



买 AirPods 不仅仅是因为好用，也因为它代表着潮和酷，更代表着苹果的「Think Different」。同样的，为什么人们买积木永远第一个想到乐高，也不仅仅是由于乐高的质量好、创意棒，更因为认可乐高积木所代表的创造力。

这份独特的创造力甚至让乐高跨界进入教育领域，被国内家长们所认可。

要知道，在国内的传统语境下，无论玩具还是游戏都被视为孩子教育成长路上最大的敌人之一，让父母主动为孩子买玩具、甚至于花钱培训孩子玩玩具，听起来就是一件不可思议的事。



但乐高做到了，在国内你能看到无数父母花费高价送孩子去学习乐高课程，去年乐高授权的教育机构乐高活动中心在国内的数量就已经超过 100 家。

另一方面，乐高的教育产品也是 STEM（科学、技术、工程和数学教育）领域年龄段覆盖最全的产品系列之一。



为幼儿教育准备的编程启蒙小火车套装、适合 3 至 5 年级的 WeDo2.0 科学机器人套装、适合初中学生的乐高 SPIKE Prime 科创套装、适合高中学生的乐高头脑风暴 EV3 机器人套装。其中乐高头脑风暴编程机器人还是全球知名的国际奥利匹克机器人大赛最常见的参赛硬件平台。

家长愿意付费的原因正是认可乐高所代表的创造力。

现在，我们可以回答文首所提的那个问题了。

因为，乐高卖就是创造力

玩了 3 天乐高马力欧玩具后，我上瘾了

提到乐高我们脑海里立刻会浮现那个红底白字的卡通 Logo，甚至还能响起颗粒积木哗啦啦倒在桌面上的声音。

这家伴随我们甚至是我们的下一代一路成长的公司，最近选择和另一个圈钱能手合作推出新玩具了。

你没猜错，它就是本次我们要体验的「乐高超级马力欧系列套组」。

先来欣赏一段官方宣传视频，记得打开声音。
这款产品可以说是万众期待，毕竟一边，是承载了满满童年回忆的全球最知名玩具公司，甚至成为了很多成年人的一大爱好；而另一边，则是在游戏界享誉盛名的任天堂，每次推陈出新都能毫不留情的掏空你的钱包。

恰好，两家公司还都是以「创意」制胜的，携手后又会擦出什么样的火花，也让人心神以往。



▲ 乐高显然是看中了马力欧的巨大影响力，而任天堂也希望通过合作，为马力欧 IP 寻找到更丰富的跨界玩法

此前乐高中国已经宣布，超级马力欧系列套组将会在 8 月 1 日正式在国内发售，不过部分海外地区的上市时间较早。这次我们拿到的，就是从日本亚马逊海淘回来的版本，暂时只有入门套组这一款。



▲ 乐高超级马力欧玩具的正式发售日期为 2020 年 8 月 1 日，日本地区已经先行上市

和之前乐高玩具常用的方正包装不同，马力欧入门套组采用了不规则结构设计。这一度让我担心运输时的盒损问题，所幸日亚的加固做得不错，漂洋过海而来没留下什么压痕，也方便我们做展示。

光看外包装的话，其实也能看到入门套组所包含的内容了，其中最核心的就是马力欧被「乐高化」后的积木小人。



▲ 包装盒背面，可以看到一系列玩法展示

这个小人也是本次乐高马力欧系列套组的核心，因为所有的关卡联动、交互都得靠它来完成，具体作用，我们会在后文详细介绍。



▲ 入门套组只包含 231 个零件，年龄定位 6+，适合小孩子或初学者入门

马力欧入门套组的拼装并不复杂，它的总零件数只有 231 个而已，其中还有不少重复结构和镜像设计，我自己花了个把小时就完成了全部流程。

换言之，相比乐高布加迪威龙跑车这种动辄三千多个零件的「大人玩具」，马力欧系列会更适合年龄较小的孩子上手。

而之前完全没接触过任何乐高产品，但又对马力欧感兴趣的朋友，也可以大胆一试。



▲ 配套的数字化说明书，需要提前下载一个 APP

门槛较低的另一点还体现在它的拼装说明上。和我们之前体验过的任天堂 Labo 纸盒类似，乐高并没有为马力欧套装配备纸质说明书，而是将步骤全部进行了数字化处理。



▲ 配套的移动端 APP，也支持平板

所以在拼装前，你还得在手机或平板上下载一个 APP。

数字化说明书带来的好处是很明显的。一方面，它能有效减少拼装时的误操作，避免错件漏件的尴尬情况，另一方面则是降低了拼装门槛，毕竟全 3D 化的指引肯定比照着图纸拼要直观得多。



▲ 乐高的数字说明书比较单调，只是将每一步做成 3D 化而已，但并没有动态演示

但和任天堂 Labo 的全动态演示说明相比，乐高的数字说明书本质上还是静态图示，呈现略为单一。

有时候，你遇到一些刁钻的角度，还是会因为不确定叠放方向而来回滑动屏幕，旋转模型查看。

但整个拼装过程还是比较舒心的，完成后就可以迎接「玩」的部分了。



▲  APP 通过蓝牙和马力欧小人联动，实现数据互传，还会有最新软件升级

很多人会好奇，乐高积木不是拼完就拿来摆的吗？话虽如此，但本次的马力欧系列算是个例外，因为它也包含了很多互动机制和可玩性。



让我们重回文章开头所说的玩具主体——马力欧小人。它的最大不同，就在于胸前的显示屏和背后的扬声器。

当你拿起它，并「踩踏」不同颜色、类型的积木时，小人胸前的屏幕就显示不同的图案，而小人本身也会发出「Yohoo」、「Mario time」等不同的角色音。



▲ 三种不同颜色的积木，对应熔岩、草地和水面地形

比如说接触绿色积木时，小人屏幕上就会出现草地的图案，而红色和蓝色的积木则分别对应了熔岩和水面，模拟出游戏中常见的环境。



▲ 问号砖的奖励是随机，可能是金币，也可能是蘑菇或无敌星

入门套组还包含了几个关卡、障碍模组，一个是很多人熟悉的「问号砖块」，小人踩踏后，屏幕会弹出「获得金币」的奖励图示（也可能是无敌星、蘑菇等其它奖励），并发出经典的「吃金币」音效。



▲ 入门套组包含了一个酷霸王 Jr 角色，需要连踩 5 次才能拿到金币奖励

还有像旋转平台、板栗仔和终点旗等，乐高都设计了一套与之对应的反馈图示和音效。

而像酷霸王 Jr 这样的 BOSS 人物，还需要连踩五次，才能听到奖励提示音，很好地维护了作为一个有难度的关卡 Boss 的尊严。



▲ 马力欧小人底部的传感器

你可能会问了，为什么一个积木人，能够实现如此精准的识别和反馈？

秘密其实就在马力欧小人底部的光传感器上。它不仅能认出红、绿、蓝三种颜色的砖块，还可以像超市扫码器一般，识别出各个关卡模组上的条形码，然后让小人给出正确的反馈。



▲ 传感器可以自动识别出红、绿、蓝三种颜色的砖块

不仅如此，马力欧小人还内置了加速度计和陀螺仪，所以当你操作它，并举到不同高度模拟不同程度的跳跃时，他喊着的口号也截然不同。



值得一提的是，如果你将马力欧小人平躺摆放，且一直不管它的话，它还会发出「I’m a tired」的声音，接下来就是有节奏的呼噜声，屏幕上则出现「ZZZ」的字样，眼睛也闭了起来，开始享受精致睡眠。



▲ 平躺一会儿，就会开始打盹，然后睡着，完美还原马力欧游戏彩蛋

这也是历代马力欧游戏中存在的一个彩蛋：如果玩家在一段时间内不操控马力欧的话，它会原地打盹，然后慢慢睡着。乐高能够将这个彩蛋还原到实体玩具中，可见其用心的程度。



▲《超级马力欧：奥德赛》中的睡觉彩蛋

而其它一些小细节既符合逻辑也令人惊喜，比如当来回摇晃马力欧的时候他会眩晕，眼睛里也开始转圈圈；甚至连后空翻这样的动作，乐高也设计了对应的音效。

如此情感化的设计，也难怪微博上有网友评价说：

「这不就是养了个电子宠物吗？」



▲ 入门套组拼装好后的全家福

乐高官方还在数字说明书中演示了一种常规玩法：玩家可以先设计好一套关卡路线，摆好障碍，起点自然是绿色水管，终点则无疑是旗标。



▲ 一次标准的 60 秒的过关流程

当你操作马力欧小人踩踏绿色水管时，就会启动一个 60 秒的计时器。随后你就要在 60 秒内手动操作小人，将关卡走一边，并尽可能多的获取金币，直到踩到终点旗的条形码。



▲ 启动 60 秒挑战后，APP 也会开始记录，并在结算时展示各环节所获得的金币奖励

随后，配套的 APP 会将你本次「通关经历」、所获得的金币数记录下来，你也可以拍照命名这个关卡留作纪念。

这就相当于将马力欧游戏中复杂的横版关卡场景，搬到了现实中来。



你可能会对这种设计感到迷惑——毕竟，实体玩具里不存在电子游戏的诸多限制，只要你想在 60 秒内拿到更多金币，甚至可以不遵循自己的关卡路线，一味地猛踩问号砖或是 BOSS 即可。

这种「作弊」和「犯规」，不会让你承担任何「惩罚」。



不过，乐高也确实赋予了玩家这种「玩法上的自由」，毕竟这终究是一个面向小孩子的玩具，到底是要亲自参与到和各种关卡、障碍的互动中，还是只是想拿个高分，都由玩家来决定。

何况，「看上去有些中二病」不过是成年人的看法，难道小孩子们就不能乐在其中了？



▲ 下水管道、板栗仔和终点旗等都是马力欧游戏中的标志性元素

负责该项目的乐高首席设计师 Jonathan Bennink 也表示说，他们更希望去奖励正确的行为，但不一定就要对错误进行惩罚：

「我们的本意，还是希望让乐高马力欧成为一个让孩子们快乐的玩具。所以我们并没有为它设计生命条，这个角色也不会死亡，唯一一种「游戏失败」可能性，就是你耗尽了 60 秒，却什么都没拿到。」

这套玩具的常规玩法，仅仅只是个开始而已。乐高真正想做的，其实是让玩家按照自己的创意和想法去设计关卡，然后再用马力欧小人进行尝试和挑战，再将设计分享给其他用户。



毕竟，问号砖、踏板、城堡、跳台、终点旗等机关障碍都是各自独立的，它们就像是一个个现成的「模块」，玩家要做的就是用不用颜色的「路线积木」，将它们连在一起。

但具体该怎么组合，如何设计得好看和壮观，则需要玩家自己去思考和尝试。



▲ 光是入门套组，就是 10 多种关卡摆法，如果加上其他扩展包，数量会更多

从这点来看，我会更愿意将乐高的马力欧套装看作是「实体化的《超级马力欧创作家》」，后者是任天堂推出的一款主打关卡创造的游戏，而乐高则是将它们以实体化的形式呈现出来。



▲ 任天堂的《超级马力欧创作家》系列游戏，也是让玩家自己来设计关卡

基本上，只要玩家有想象力，有独到的点子，顺便有一块足够大的场地，那么这个乐高马力欧系列就有无限的可能性。

这也相当于是将创作的主动权交给了玩家，并回归到乐高玩具最初的主旨之上：

「乐高销售的不是积木，而是创造力。」



▲ 目前计划发售的乐高马力欧扩展关卡总共有 10 种，外加 4 种增加包，和 1 个角色包，感觉钱包在流泪…

我甚至能预想到，等之后这个系列的套组越来越多，它会和《超级马力欧创作家》一样，诞生出各种由用户设计的花式关、毒图、解密图或新模组等，并不断被其他玩家迭代和改进，渐渐衍生出一个全新的用户社区。

乐高依旧很酷，就像它一直所做的那样。而我们也依旧愿意付出时间和金钱，就像许多年前的自己一样。 阅读原文