​美国中产消费降级:需要中国货和“拼多多”(组图)

谁说欧美市场消费不景气？

大批美国家庭跌出中产阶层，就在新冠疫情席卷美国的这个春夏。

在拉斯维加斯封城、各大赌场关门的那天，阿诺德（化名）成为了最早因疫情被裁员的一批人。他在警察局工作的妻子随后因为财政收入不足，被迫提早退休。在西海岸读大学的女儿也停课回到家中，一家人从未想过会这样聚集在一起。

他们居住的泳池大别墅变成了债务负担。收入陡然只剩一笔退休金，而房贷、昂贵学费、日常支出的压力，都日渐沉重。

自从3月美国疫情爆发以来，已经有数千万人申报失业，收入的垮塌直接造成了消费的垮塌，一场消费降级正在美国加速上演。

在这一场变局里，中国的电商和制造业正在二度“征战”北美。

中产滑落与消费降级

就在半多年前，美国还处在一个泡沫的巅峰，投资圈的热钱在躁动，股市飙升到历史高点，失业率前所未有的低。

突如其来的新冠疫情戳破了这个泡沫。从蓝领工人到科技白领，裁员最终没有放过任何行业。在Uber宣布大裁员的那天，有房东收到房客退租的信息，房客说“希望找一个安静的地方准备找工作”，一直坚挺的硅谷核心地区房租已经下跌15%。

很多公司没有等到复工那天就倒闭了，不存钱的美国人开始存钱。

美元长期被批判绑架全球经济“薅羊毛”，以支撑本国国民的高消费。但美国的消费者也在为商品支付极高的价格。价格超过100元的手机壳、收纳箱等“暴利”小物件，都是美国国民的普通日常消费。

“近一半美国人拿不出400美元救急”这个统计结果的确有现实根源。

美国人传统喜欢瑞士和德国的产品，甚至愿意花40美元去买一个压蒜泥的小厨具。但是现在，有40美元做点什么不好呢？

疫情失业潮冲击之下，美国人正在被迫改变这种高消费的生活方式，一场消费降级开始了。

以高端厨具为例，美国名厨Wolfgang Puck拥有自己的餐厅、酒廊、厨具品牌，但随着餐饮行业在疫情封城期间大量关店破产，他如今整日在媒体上呼吁对餐饮行业进行纾困。



Wolfgang Puck品牌的高端厨具也卖不动了，这导致他背后的中国出口厂商失去了订单。

这些出口工厂生产迎合欧美消费者习惯的厨具，比如非常浅的平底煎锅，塑胶锅铲。这些厨具完全不符合中国人的烹饪习惯，如果要“出口转内销”，他们需要把设计和产线都改了，再去打一场艰难的价格战。

美国消费者的生活质量、中国制造商的生存空间，二者早就牢牢绑在了一起。

当下美国的零售业正在坍塌、重组。美国的采购商家和商场终端正处于关店潮之中，破产的消息不时传来。

高消费承担不起了，更多美国人开始老老实实买便宜的替代品：那些中国或者说义乌生产的、价格仅仅只有那些高端产品十分之一甚至更低的小商品。

西拼是一家向北美销售中国产品的跨境电商公司。其北美运营负责人张修铭告诉硅星人：中高端的产品销量出现了下滑，反而廉价的商品屡屡卖出爆品。

不止是西拼，美国本土的电商平台Wish也在利用中美产品的价格差异。平台从中国、缅甸和印度尼西亚等地发货，大多数交货时间大约为两到四周，产品直接从工厂送达顾客，通过消除中间商降低成本。

“中国制造”的疫情契机

美国的消费者还在买压蒜泥器。

不过，如今他们只愿意为这个小工具花4美元了，产地不再是德国、瑞士，而是来自中国浙江、广东。

虽然这个价格比中国本土的九块九包邮贵一倍，但已经是美国消费者“无法拒绝的价格”。

张修铭在平台上捕捉到了这个变化：“消费者普遍有一种倾向，在购买这些产品的时候，在满足功能的情况下，他就会选择更低的单价。”

在疫情居家避难期间，西拼上的自拍灯、瑜伽垫，一卖就卖出了几十万件的爆品。“可能其价位只有美国同类产品的1/10不到，销量依然是很旺的。” 据媒体报道，Wish 的收入在2018年就达到了20亿美元，它的爆款，也是平台上那些几美金包邮的手机壳、洗菜篮。

中国外贸企业在海外退单潮的冲击下，大呼欧美市场消费不景气，但这不景气实际上带来了新的机会。就如同拼多多抓住了中国市场的下沉消费，在几大电商巨头的夹缝中成功崛起一样。美国的下沉市场，也是中国产品正在开辟的新战场。

美国本土似乎也看好这个市场，西拼最近一轮融资即来自硅谷投资机构Powerscale Capital，Wish 的估值更是在2019年就达到了110亿美金。

美国消费者开始购买此前担心质量有缺陷的“中国制造”。一边买，一边在网上问：

“这个平台是合法的吗？”“为什么如此便宜？”

有消费者分享经验：尽管价格令人难以置信，但完全合法。这意味着50美分就能买一个耳塞，不管它们质量好或者不好，但只要50美分不是吗？

这种消费心态很接近国内拼多多的消费者。对早期团购水果的中老年人来说，虽然买到的水果可能一盒烂了一半，但这样的低价能买到半盒好水果，消费者仍然觉得自己赚了。

张修铭在与美国网红交流时，看到她们对产品的成本之低目瞪口呆，她们买一条瑜伽垫，认为20美元左右的价格非常合理。“但其实厂家卖到3美金加上运费，就已经有利润。”

“她们都是非常惊讶的，美国人对于生产和供应链，应该是没有什么概念。”

“中国制造”的质量也未必不好。大量中国人在海外旅游时，都会买回“中国制造”的产品。消费者们一直有一种共识：“中国把质量最好的产品，都拿去出口了”。

还美国一个“拼多多”

在这一场疫情中，中国出口产品开始另辟蹊径打入美国市场。在西拼的营销当中，几十万粉丝的美国网红通过各个社交平台帮中国产品带货。

此前中国厂商出口产品大多需要通过外贸公司，再通过采购商，最终流入零售终端。一些公司也会在亚马逊上试图和美国消费者直接交易。

但亚马逊毕竟是一个运营范围太大的非中国平台，为中国商家提供的支持也难以尽善尽美。亚马逊上的小商品价格，也还是中国价格的几倍。

Wish 和西拼看到的都是颠覆传统进出口模式的契机——把中国、东南亚的廉价商品和美国、西欧等发达国家的消费者对接起来。

在疫情中，这样的模式有了更深的意义：一方面吸收在疫情中失去出口订单的企业，一方面把这些企业直接对接给美国的消费者，迎合了欧美中产们消费降级的趋势。

不过，美国的消费降级，还是走向了不同的方向。




西拼的一些员工试图把国内经验搬到美国来：二三线城市、中老年人、水果团购。

他们做过对比测试之后，却发现同样年龄的美国人却是最为事业有成家境富裕的群体。他们对于折扣、优惠券、团购这些活动都没什么兴趣。

美国最为挣扎的反而是年轻一代，大学教育留下的是二十多万美元的学生贷款，寄宿在父母家中的时间越来越长，在今年又出现了毕业即失业的困境。

张修铭看到，他们才是消费降级的主力人群，特别是其中18到38岁之间的女性，她们也开始相信网红带货，拼单团购，就像中国的消费者一样。

为西拼带货的很多美国网红甚至表示出对中国网红的羡慕，中国的网红离生产厂家更近，离供应链很近，不光可以带货，还可以做自己的品牌，做自己的设计。

西拼团队还通过数据挖掘发现，当下弹性面料的服饰，比如运动型短连衣裙、定制短袖衫、瑜伽类用品，以及在美国很受欢迎的Container Store类家庭收纳用品、厨具这些产品的利润空间极大。

Wolfgang Puck的中国代工工厂也加入了西拼的平台，向美国消费者直接销售厨具。同样的，Wish 上也开始出现越来越多有品牌、但仍然价格十分低廉的产品。长期以来，中国制造总会面对“质量不佳”的有色眼镜。但加上品牌溢价，就让消费者买的心甘情愿。

美国这场预计旷日持久的消费降级，也是中国制造业“灾后产能恢复”的机会。美国早就为中国的出口商送来了亚马逊电商渠道，这次疫情过后，中国能否还给美国消费者一个“美版拼多多”呢？
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