Playboy停刊：昔日引领声色犬马　今天无奈沦于俗套？

发行66年的成人杂志《Playboy》（花花公子）月前宣布，今年春季号是纸本版杂志的最后一期，并将工作集中在数码版的内容更新之上。在网络时代色情内容普罗化的大趋势下，《Playboy》管理层逐渐将目光转移到数位化的内容构建。不过，与善于摸索网民心态的全球性色情网站竞争，以及因「普罗化」而舍去过往讲求少数优越、品味的品牌格调，似乎是放在《Playboy》面前的时代难题，停刊过后单靠「卖Logo」，传奇还能续写下去吗？

1926年，芝加哥保守基督教家庭一名婴儿诞生。他名叫赫夫纳（Hugh Hefner）──他是二十世纪美国色情流行文化的奠基者、长青色情杂志《Playboy》创办人。

由于父母都是虔诚的基督教徒，赫夫纳早年接受媒体访问时曾忆述，自己成长在一个「充满压抑」的环境里。但是，正正就是压抑，让赫 夫纳尝试挑战性的思想边界。

2017年，赫夫纳结束缤纷斑斓的一生，终年91岁。赫夫纳留给世界所有男性的精神遗物，现今却面对数位化转型的挑战。这本《Playboy》，未来能突破互联网世界的思想边界吗？

性解放革命的「圣经」 还需要纸本版吗？

掀起二十世纪性革命的《Playboy》杂志，是美国战后经济复苏和六十年代年轻一代思想解放时代重要的流行文化产物。 《Playboy》主打女性裸照及情色内容，配合时尚品味内容、上流社会的奢华掠影，间中还会刊载成功政商界人士的深度访谈，因此读者群都是中上流绅士。

1953年首刊的《Playboy》并不是首本刊登女性裸照的美国杂志。但是它却被认为是首本经大批量发行而又获得主流读者认同的色情杂志。时间上刚好迎合六十年代前夕的「解放时代」，年青一代性解放思潮的推波助澜，《Playboy》的出版应记一功。

二十世纪中叶，《Playboy》把色情文化打进普罗大众视野，让美国人变得更向往纵情放欲，更敢于公开谈论性自由和性解放，走的是色而不淫的路线。

无人不识的兔仔头 进军潮牌商品巿场

《Playboy》及其经典品牌「兔仔头」，则成为永恒不衰的时尚流行文化标志。九十年代开始，《Playboy》借着「兔仔头」推出各种周边产品，如行李箱、手提袋、首饰等。

近年，《Playboy》亦定期与Supreme、Anti Social Social Club、A Bathing Ape、mastermind等潮流品牌合作推出服装单品。不同《GQ》、《Esquire》、《Vanity Fair》等传统老牌杂志。二十一世纪的《Playboy》，早就跳出了「一本杂志」这么简单的框框了。

Playboy在近代商业战略路途上并不平坦。 2011年它选择退出公开市场，完成私有化。其后公司把网上营销的经营权交给代理人Manwin（即后来的MindGeek，旗下拥有多个色情网站）。但后来在2014年管理层又重新在Manwin手中取回Playboy的经营权，希望与Manwin旗下的色情网站，保持品牌定位上的距离。

不过，当赫夫纳在2017年逝世，昔日色情教父的灵魂不再，Playboy的价值还是令人觉得没了一半光环。

更甚的是，《Playboy》开始意识到一种危机，杂志当年引领了解放时代，现今却重被时代巨轮所反噬──如同很多老牌纸本刊物所遇上的一样，这个巨轮便是互联网世代下之数位化转型。

「基于新冠肺炎疫情对内容制作和供应链所构成的破坏愈趋明显……我们决定，2020年春季号将是我们今年内最后一期纸本期数。」Playboy现任行政总裁Ben Kohn在声明中写道。声明也提到，日后将会不时推出纸本版特别刊号，以飨读者。

外界普遍认为，基于近年来管理层的战略变动和媒体数位化趋势，声明意味着《Playboy》定期纸本版发行时代经已完结。而声明中所称新冠肺炎疫情这个理由，只是将管理层把Playboy全面数位化的计划提前实行而已。

色情杂志能比Pornhub吸引吗？

现今，为求保持曝光率和影响力，每个媒体必须拥有网络内容。不过，在互联网战场上，有着大量竞争对手，而Playboy面对的对手同样拥有相同的「核心价值」：普罗色情文化。

这些对手包括不同的全球性色情网站如Pornhub、REDTUBE等。这些色情网站比Playboy更懂得适应社会口味，拿捏大众文化，取得自己在社会文化的特殊地位。譬如全球最大型色情网站Pornhub，在新冠肺炎疫情期间免费开放Premium付费专区，鼓励人们留在家中，保持社交距离，既能履行品牌社会责任，又成功提升品牌讨论热度。就在Premium付费专区免费开放当日（3月25日），Pornhub的浏览率比平时多了24.4%。

面对竞争，Playboy要集中资源放在网络数位化经营。但集中网络经营，往往便牵连到网络流量和点击率的竞逐。当内容产出与速度、社会话题热度挂勾，这样会否与昔日追求少数优越、高尚品味的品牌格调相悖？

灵魂逝去 空剩品牌的名字？

自赫夫纳在2017年逝世后，公司管理层一直在重新审视长年亏损的Playboy未来营运方向。 《华尔街日报》指出，Playboy公司每年亏损最多约700万美元，订阅人数目前只以十万计。在1975年最高峰时期，Playboy订阅人数高达560万。

去年，Playboy的广告收入据报按年减少18%。

不过，Playboy管理层尝试抱持乐观态度，冀给予读者信心。

Ben Kohn在其宣布停印纸本刊物的声明中提到：「有时候你需要勇于与过去切割，这样才能为未来创造空间。」

Playboy总编Liz Suman亦向媒体说明管理层的未来数位化转型方针。她表明Playboy将来会以「最有效率」、「最有影响力」的方式去迎合「2020年的观众群」。这包括投放更多资源经营旗下Playboy.com网站、Instagram、Twitter、IGTV和YouTube官方频道，希望借此增加这位「花花公子」的网络足迹。

一个品牌的核心除了是成就这个品牌的人，还有长青不渝的优质品牌价值。 Playboy能否凭借过去一世纪累积下来的「兔仔头」商标软实力，在互联网时代中蜕变，与后起之秀博弈？又能否不落俗套地保留赫夫纳的精神遗产之余，亦赢得新一代的芳心？