中国老字号如何突围,日本300年杂货老店给出了答案

“我要振兴日本工艺！”

——中川淳



Hello~大家好，我是日站君。提到咱们中国的老字号品牌，大家的脑中会浮现哪些？张小泉？内联升？王麻子？悦来芳？百雀羚？

大家有没有发现这个问题：我们记得的老字号已经不多了。他们随着时光慢慢消失在我们的视野之外。这可能是我们中国人最大的遗憾。

在邻国日本，有一家300年历史的杂货品牌，它历经战火和现代工业的冲击，却顽强的生存下来，深深扎根在日本人民的日常生活中，它就是——“中川政七商店”。

今天的中国我们谈到一个老字号品牌，总是想要通过各种手段弘扬它的匠人精神和古老的技术传承。而中川政七却并不这么想。

重塑与创新，是这个300年老品牌重生的关键词。

今天，我们就一起走进这家老字号，看看它是如何不断探索自己的品牌之路的。

 

风雨漂摇的百年老字号 

中川政七商店总店位于日本奈良，外型是传统的京町屋风格，与周围的建筑融为一体。





▸中川政七商店

它以麻织物“奈良晒”起家，质地柔软舒适的”奈良晒“被人们视作珍宝的高级品。

在江户时代，“奈良晒”服务于皇室和武士阶层，甚至被德川幕府指定为御用品，以此为契机，它急速发展壮大，在那个时代，上至天皇，下至贵族，都以拥有一件“奈良晒”为荣耀。





▸“奈良晒”工厂展示厅

然而好景不长，德川幕府的倒台让“奈良晒”的需求一落千丈，中川政七商店和许多当年的老字号一样陷入困境，濒临破产！

勉强维持的中川政七面临生死抉择，而在第13代传人中川淳接手后，他们终于开始了大刀阔斧的改革和逆袭之路！

 

中川淳的逆袭之路 

中川淳在接手商店之后，立志彻底革新，提出了两个关键：“创新”与“重塑”。



▸中川淳

· 第一个品牌：“遊 · 中川”改头换面 ·

▸游中川的品牌logo

“遊·中川”是中川政七商店的第一个子品牌，由中川淳母亲早年创立，也是中川政七商店最开始仅有的一个品牌。它以奈良传统麻布工艺和纹样为基础，主打生活用品，而它的客户主要是日本国内的家庭主妇。

“遊·中川”在中川淳心中占据了最重要的地位。成为了中川淳确立了重塑概念后，第一个下手的目标。

他以“日本布料”为概念，提出将日本古代传承的技术、素材、意匠（创作构思）与现代时尚结合，进行了对服装、披肩、箱包等一系列时尚物品的整体造型风格规划。



▸零钱包：小花纹样



▸零钱包：鹿家族



▸葛飾北斎系列：芍药胸花



▸葛飾北斎系列：蔷薇胸花



▸蚊帐布团扇：蚊帳うちわ



▸日傘：ふき



▸漆琳堂：涂漆耳饰



▸手包：FEILER×遊中川-手付き巾着



▸藤手提包：露格子

“遊·中川“的重塑，挽救了中川政七原本老旧、过时、土气的产品线。使它们如获新生，更受当代家庭主妇的喜爱，成为了她们最喜欢买的小物品牌。

· 第二个品牌：“粹更kisara”横空出世 ·



▸粹更kisara的logo

紧接着，在2003年他创立了新品牌“粹更kisara”。这个品牌定位更加明确，主打送礼的杂货。设计上加入了更多现代简约的设计风格。

中川淳希望在人们心里留下“如果是要挑选礼物的话那就去粋更kisara吧”的想法，于是在包装设计上下足了功夫。

         



▸挂面：葛そうめん



▸和菓子：小さなおもたせ夏



▸金平糖：吹き寄せ夏



▸季節の懐紙水草金魚



▸茶论：抹茶



▸鹿纹水笔

“礼物”在日本社会中有重要的地位，从日本室町时代开始送礼之风盛行，礼物包装更是大放异彩。

中川淳经过一番研究后决定将日本室町时代的礼品包装美学换代升级，重新定义包装用纸、结绳技法、装饰形态，从“送什么”、“送给谁”以及“为何送”等不同角度出发，让“粹更kisara”的包装美学深入人心。



 ▸赠礼：干支餐具套装



▸赠礼：花束手巾



▸赠礼：日本月历-手帕



▸赠礼：蚊帐布毛巾



▸光浦醸造：柠檬红茶



▸花草茶包装

 

水野学的贵人相助 



▸水野学

就在2007年，日本中生代设计师、熊本熊之父水野学成为了中川淳命运中的贵人。

此时，中川政七品牌在日本人的心中地位越来越高，中川淳与水野学一拍即合，决定将“中川政七商店”本身作为公司的第三个品牌推出！



▸水野学为中川政七商店设计的全新logo

它与“遊・中川”和“粋更kisara”的本质区别是：为了唤醒民众对于日本老物件的记忆，中川淳与水野学整理了日本传统生活中依然被继续使用的产品，并进行设计改良，使它们重新焕发了生机。

这是水野学提出的“温故知新”的经营与设计理念，而这个理念贯穿了中川政七后来十余年的发展。

水野学认为中川政七的悠久历史和奈良起家这两个深厚的文化符号最为人着迷。于是，鹿这个奈良标志性的象征成为了中川政七商店最主要的视觉符号。随后，他还为品牌设计了具有奈良特色的“鹿”主题招牌、改良了店铺设计。



▸裁缝盒套装



▸酱油瓶



▸门饰：小さな紫陽花飾り



▸挂画：蓮に白鷺



 ▸收纳：かみや民芸店-角箱-籠組み-小筋張り



▸香薰：夏香る朝顔飾り

2016年，时值中川政七商店三百年纪念之际，水野学特意设计出纪念logo，三百年一路走来，中川政七商店历经风雨，从重塑到振兴，真正成为了代表日本的国货之光。



▸300年纪念logo

 

回归初心，保护小企业  

中川淳曾说，”好商品并不是一味的追求高端和高科技，而是要真正解决人们生活中的刚需！“

在重塑完自有品牌后，中川淳的目光瞄向了更远的地方，在东京事务所的招待宴会上，中川淳提出“我要振兴日本工艺！”中川政七商店从此树立了自己新的使命。在振兴日本工艺的伟大愿景之下，他毫不吝啬向其他同行提供帮助。

· “平织法”蚊帐抹布 ·其实早在2008年，他就曾经以“创新”和“重塑”的概念，帮助奈良仅存的蚊帐布工厂获得新生。

蚊帐布曾经是奈良县的特产，但随着生活方式的改变，这件商品渐渐无人问津。以布料工艺起家的中川政七，研究出适合普通老百姓用的“平织法”蚊帐布，并把它用在了大家日常生活所需的抹布上。



▸蚊帐布：抹布

这个设计传承了往昔“日本生活”中的智慧，还取得了2008年日本GOOD DESIGN AWARD的金奖，至今仍保持着每年200万张的销量。

· HASAMI ·在这之后，中川淳的下一位客户是长崎县波佐见町的陶器制造企业Maruhiro。这个企业在2009年已经濒临倒闭，在中川淳的帮助下，Maruhiro建立起新的品牌HASAMI。



▸HASAMI：改良重塑



▸HASAMI：马克杯

在企划HASAMI的品牌logo时，中川淳想要打破波佐见“只有薄型白瓷器”的刻板印象。为了突出品牌颜色丰富多彩，logo设计成了夹取素胚浸入多彩釉药的“釉药夹”。

他还着手丰富HASAMI的产品线，马克杯就是一个典型代表。曾经的Maruhiro只提供白色的瓷器，造型老气、色彩单一。而新的HASAMI马克杯，设计非常独特：外型像乐高玩具一样，不用的杯子随手一叠，一点也不占地，颜色也非常丰富！



▸HASAMI：马克杯

中川淳不仅让Maruhiro实现了销售额的飞跃，还让波佐见町的陶器发展迎来新生，振兴了当地的支柱产业。

· 庖丁工坊 ·中川淳帮助的另一个企业是刀具品牌TADAFUSA。在中川淳协助品牌之前，TADAFUSA的产品种类超多，竟然有900多种。

中川淳在梳理原有品牌产品的过程中，采用了与Maruhiro不同的策略。将900多种产品减少为“必备的三把刀和下一把”的概念，创建了新品牌庖丁工坊。



▸庖丁工房：改良重塑

“庖丁工坊”在传统手工锻造菜刀的基础上，加入了只有机器才能做的“波浪型刀刃”，生产出只有前端有波浪状的面包刀，成为最受欢迎的产品之一。



▸庖丁工房：刀具组合

中川淳让有300多年历史的手工锻造菜刀重现辉煌，也拉动了新泻县锻造产业的发展。

像以上两种成功案例不计其数。而中川淳也充分运用了自身的品牌和渠道的优势，在其店铺内也上架了其他手工艺人的作品，同时推出了”日本市“和”大日本市“两个品牌，来展示销售他重塑成功的日本传统手工艺。

· 日本市 ·”日本市“更强调全日本各区域之间的关系，深度挖掘当地特有的土特产，并在自己的商店中上架销售。从此，你在任何一家中川政七商店都能买到全日本各个地区最地道的商品。



▸日本市





▸奈良鹿运势签

· 大日本市 ·“大日本市”则将这些土特产带出商店，走向世界。



▸大日本市

中川淳曾说过：“虽然现在大环境并不好，但如果日本的300个产地在100年后还存在，那么日本是不是就有被称为‘工业大国’的可能了呢？”这样一步一个脚印，中川淳也逐渐接近了自己的目标！

接手企业14年以来，他在全日本开了25家分店，企业财报从2002年的7300万到2016年整300周年的2.86亿（以上皆转换为人民币计算），他居然将公司业绩提升了惊人的14倍！无数小企业及手工业者也在他的帮助之下涅槃重生！

“创新”与“重塑”这两个出奇制胜的法宝，在他接手的这些年，帮助中川政七商店走得越来越远。

 

结语：中国老字号的未来 



▸中川政七商店：奈良本店



▸御茶巾：中川政七商店的原点

我们是否想过，中国那么多的老字号，为何逐渐陷入泥潭？

我们善于宣传、乐于造势，而那些经典的老品牌真正需要的可能并不是我们的呐喊。我们出产了那么多的关于老字号的纪录片、传记、书籍，而最终留下的可能仅仅是他们过去的影子。

看完中川政七商店的发展历程，也许老字号的继承者们需要一些反思：让中国的传统工艺真正延续的，不应该是固步自封、坚守古法，而必须不断自我重塑。

对于设计师来说，除了视觉形象，更加重要的应该是如何通过设计思维，帮助在泥潭挣扎的老字号企业梳理品牌优势，发现他们在漫漫历史长河之中的闪光点，并进行创新。

越来越多的日本的老字号们已经纷纷走出困局，而部分中国老字号在近几年虽然也慢慢开始发生改变，然而对于我们来说，百年老店真正的重塑创新之路，也许才刚刚起步。

参考文献：

1、《日本风俗小物》[日]中川政七商店

2、鲸字号（ID：ZZCETISTAR）《开了三百年的中川政七商店，光靠梦想和好看怎么行》

3、LivingGood（ID：gh_322e25500b09）《中川政七——如何让一家300年的老字号变得时髦？》

4、《中川政七商店 | 三百年老店的旧和新》

图片来源：

日本中川政七商店官方网站

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