媒体:清醒点吧!中国不可能有报复性消费了(组图)
在沙漠里待久了，谁都会望眼欲穿地渴望绿洲的出现。
随着国内疫情防控形势的持续向好，恢复经济逐渐成为各方人士关注的焦点。此时，无论是经营者还是消费者，都在翘首期盼一波“报复性消费”的降临——经营者好好挽回一下疫情期间的惨重损失，消费者尽情释放一下压抑许久的需求，而国民经济重回正轨似乎也要借力于此。不经意间，“报复性消费”已然成为一个时髦词，被市场寄予厚望。
然而，在期待之余，另有不少人对“报复性消费”何时兑现、如何兑现心存疑虑，甚至认为这一说法是个伪命题。
那么，究竟有没有报复性消费？它到底会不会来？我想在本文中谈谈自己的看法。
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很多坚信报复性消费会如期而至的人，其理由都来自于2003年非典疫情的往事。
从时间轴来看，非典疫情始发于2002年12月，在2003年第一季度的冬春之交逐渐蔓延开来，二季度的4月和5月达到高峰期，并于6月份逐步得到控制，三季度后疫情基本结束。在此期间，我国消费市场相应地出现了一系列变化，这从数据中可以窥见一斑。
Wind数据显示，从社会消费品零售总额的当月同比增速看，其数值在非典爆发期出现了断崖式下滑，3月、4月和5月分别为9.3%、7.7%和4.3%，不过在6月之后开始逐渐回升，并重回平稳运行态势，而后来的增速更是超过了疫情之前的水平，至于剔除价格因素后的实际当月同比数据，同样表现出相似的走势（参见图1）。值得一提的是，对比服务业中的批发零售业以及住宿餐饮业的当月同比增速可知，后者受到的冲击要远远大于前者，而住宿餐饮业增速在疫情结束后也出现了大幅度反弹（参见图2）。
一言以蔽之，非典疫情着实给消费市场带来了负面冲击，不过这些影响更多的表现为短期。从长期看，随着疫情防控形势的逐渐向好及彻底过去，消费活动不仅会重回正轨，后续的增速甚至还要高过疫情之前。
如此看上去，“报复性消费”似乎真的存在。也正因为是这样，市场上很多分析人士都乐观地认为，此次新冠肺炎疫情过后，会迎来一波报复性消费。而在朋友圈、微博以及各大论坛里，说到“疫情结束后想干的第一件事”，排名靠前的答案大多为“吃火锅”、“出去浪”，仿佛更加印证了大众压抑已久的消费需求，而人们对于后面“报复性消费”剧情上演的期待，自然也就在情理之中了。
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17年过去，弹指一挥间。
历史总是在不断重复上演，无论是发现病例的时间，还是新冠病毒的起源与特性，此次肺炎疫情与非典颇有相似之处，因而非典时期的种种经历很容易被人们视为“以史为鉴”的论据。
如果把报复性消费比作一株绿植，那么它的种子必须要在合适的土壤中才能生根发芽。然而，毕竟是时过境迁，眼下与当年虽有相似，却也大不相同。客观地讲，今天的“土壤”能否如人们所愿地让种子开花结果，我们还不得而知，只因有三大“绊脚石”在阻碍着报复性消费的到来：
其一，疫情的影响程度之深、范围之广远胜当年。
就非典疫情而言，据世界卫生组织2003年8月15日公布的统计数字，全球累计确诊病例共8422例，涉及32个国家和地区，其中中国内地累计病例5327例，中国香港1755例，中国台湾665例。不难发现，我国是非典的重灾区，某种意义上讲，国内疫情一旦根除，全球疫情基本也就结束了。事实上，自2003年6月24日我国防治非典工作获“双解除”开始，整个国民经济的运行就迅速重回正轨，我国同其他国家的经贸往来也没有受到特别严重的影响。
反观此次新冠肺炎疫情，尽管我国凭借强大的社会动员组织能力和执行力，仅仅耗时两个月就迅速控制住了疫情形势，而各行各业的复工复产、各地学校的错峰开学都在稳步有序地推进着，但海外疫情形势的严峻却大大超出了所有人的想象。数据显示，截至北京时间4月28日15时，212个国家和地区累计确诊超过300万例，其中美国新冠病毒感染病例占了1/3，且并没有表现出上涨放缓的趋势，疫情何时彻底结束更是不得而知。受此影响，全球供应链和金融体系遭受严重冲击，世界经济正面临着前所未有的严峻挑战。
对我国来说，这些情况显然不是好事，我们既要承受境外疫情输入的风险，又要面临外需长期疲软的困境，国民经济下行压力之大肉眼可见。反映到居民身上，便是对未来收入预期的下降，以及对用人单位降薪裁员的担忧，进而引起消费信心下降（见图3）。此外，出于避险心理，人们往往更愿意持币观望而不是把钱花出去，而这种心理要持续多久，同样是未知数。
这就好比一个人屏住呼吸1分钟后，会报复性地大口喘气；可若是屏住呼吸3分钟，人可能会直接陷入昏迷，呼吸微如细丝，大口喘气尚且不可，还如何有心情去“报复”？
其二，经济发展阶段大不同于2003年。
非典疫情时期，恰逢我国刚刚加入世界贸易组织（WTO）不久，在国内城镇化提速、分享全球市场红利等多重因素的驱动下，国民经济正处于飞速发展时期，整体上行，即便是受到了疫情影响，全年GDP依然完成了9.3%的实际增速。经济形势大好，民众对未来经济预期持续乐观，“报复性消费”自然不在话下，而消费市场也得以保持良好增势（见图4）。
不过，自经济新常态以来，国民经济增速换挡，近几年的GDP同比只有6%上下，与之相应的是社会消费品零售总额同比增速日趋下滑。原本大势就如此，再加上新冠疫情冲击，消费市场的强势反弹可谓难上加难。
不仅如此，现今的产业结构也早已发生质变。2003年，第三产业（即服务业）占GDP比重刚刚超过42%；而到了2019年，第三产业已是国民经济的半壁江山，占比近54%（见图5）。需知，受疫情冲击最为严重的正是集中了餐饮、酒店、旅游、文娱的第三产业，其复苏之路更是要慢于工业，这便决定了此次疫情给我国经济带来的负面影响要远远大过2003年，提振消费市场的难度也会因此而增加。
其三，居民处境同样发生了深刻变化。
经过多年的发展，国人的收入水平和生活质量有了极大改善，2019年我国人均GDP突破1万美元，距离穿越“中等收入陷阱”、迈入高收入国家行列的日子已是近在咫尺。然而，需要注意的是，国人的负债率也在快速提升。数据显示，2003年我国居民部门杠杆率（居民部门债务占GDP比重）只有16.2%，但2018年该数值增至53.2%（见图6），这与大城市飞涨的房价房租等因素不无关系。在居民生活成本高企的同时，收入增速却在持续降低。每个月的房贷房租等大额刚性支出的“挤压”，叠加疫情之下对于未来收入预期的降低，人们的消费自然不像2003年那般容易提振。
综上所述，鉴于眼下形势的错综复杂，疫情之后的“报复性消费”恐怕没那么容易到来。
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话说回来，我们也无需过于悲观——虽然“报复性消费”不容易发生，但“补偿性消费”总还是可以期待的，而这个“补偿”的动力来自于线下。
疫情期间，大面积的居家隔离与外出频次骤减重创了线下消费市场。尽管线上消费需求呈现出全方位井喷，但不可否认的事实是，线下才是整个消费市场的绝对大头，疫情之前约有75%的零售总额都是在线下完成的。如此一来，一季度消费市场的不景气，直接原因正是在于线下的低迷，这其中有很大程度是客观条件的限制，而非人们没有消费需求。
在经历了长时间的“宅家高峰”之后，随着疫情防控形势进入稳定阶段，大部分单位复工复产，出行也越来越便利，人们在线上无法获得的服务式和体验式消费意愿已经重新开始萌发。从百度指数的搜索结果上看，自3月下旬起，与线下消费相关的KTV、电影院、旅游、餐厅等关键词的搜索频次都出现明显回升，有的甚至还要高于疫情之前的水平（见下图）。足以证明，广大消费者对于线下消费的诉求日趋强烈，而疲软已久的线下消费市场正在迎来恢复期。
消费意愿要想成真，首先需要消费行为能够实现。好消息是，从全国范围来看，防疫歇业政策已明显放松，许多大型购物中心、餐馆、公园、景区等消费场所都开始陆续恢复营业；交通方面，随着北京应急响应级别的下调，全国绝大多数城市之间的日常往来几乎都可以通过绿码验证而无需隔离……
可以看到的是，国人线下消费的阻力正在不断减小，消费场景和路径也正逐步得到修复，曾经停业的线下消费场所正重新进入消费者的选择范围之内。我们有理由相信，二季度开始消费市场必将出现反弹性的回升，虽然未必能达到“报复性”的效果，但重回正轨不是问题。
当然，作为支撑国民经济增长的首要动力与一切生产经营行为的终极目的，提振消费的重要性不言自明。此时，与其坐等消费市场的回暖，不如主动出击来促进居民消费，这也是为什么近期很多城市都在发放消费券、鼓励周末2.5天休假的原因。
不过，仅靠发放消费券等方式并不能为消费市场的增长注入持久的动力，从长期来看，促消费、扩内需是一项庞大的工程，还需要从多个维度予以发力：需求端，应从切实提高居民收入水平、完善农村等地的社会保障制度、改善三线以下城市和农村的基础设施建设等方面下功夫；供给端，应丰富消费市场的商品品类，提升商品服务质量，从而调动民众消费的积极性；消费环境上，政府部门仍需着力构建公平竞争的营商环境，推进国内消费品与国际标准对标，在支持企业培育新品牌等方面落实政策，强化监管，完善知识产权保护措施，严厉打击假冒伪劣等等。
疫情终会过去，街头巷尾的火锅店会重新热闹起来，街边的喜茶店也会再次排起长队。但不管怎样，经此一“疫”，我们都应该更加懂得美好生活的可贵，更加珍视平淡背后的不平凡。
相关报道：五一餐饮业没有报复性消费，有的业绩甚至不如周末
报复性消费的话题，已经持续了近三个月，很多人期待五一能够出现此类现象。
连线Insight前两天关于民宿行业和旅游行业的报道中提到，旅游上下游链条出现了局部复苏的情况，但并没有出现报复性消费。
而比旅游业更早复苏的餐饮行业，是否在五一期间更加火爆呢？
北京市商务局副局长刘梅英曾公开表示，截至4月27日，市商务局重点监测的45家品牌连锁餐饮企业开复工率已达到72％左右。
餐企复工进度加快，政府补助措施也随之跟进。在广州，新开小餐馆或可领万元补贴；北京、宁波等地也加大扶持力度，为部分中小企业减免房租；杭州、武汉多个城市下发消费券促销。
按照之前业界的普遍推测，1月到2月是停业或半停业状态，3月是陆续复工，至4月底是完全控制，而5月份之后，餐饮企业将恢复到正常状态。
不过，连线Insight了到，杭州和武汉两地大型购物中心的餐厅，尽管客流量有所增加，但与往年的五一相比有较大差距，还谈不上是有“报复性消费”。
又卷烧饼创始人杨煜琪告诉连线Insight，5月1日，无论是街边店还是商场店的营业额都未有提升，街边店平均只卖出了不到一万元的营业额，商场店更低，平均在四千元。这样的数据，只能和平时周末相比，离往年节假日还有一定差距。
餐饮业未迎来期盼中的强力复苏，行业还将加速洗牌。活下去，仍是2020年餐企的主题。
复工了，但业绩难恢复餐饮行业对报复性消费的期待，早在疫情发生后就已产生了。
实际情况却不如人们的设想，在疫情期间的严格管控、消费者外出频率减少的情况下，餐企复工，经营业绩却难以恢复。
中国饭店协会研究院的调查中，收集了204份问卷，涉及的5451家门店中，超九成餐饮企业客流量较去年下降了一半，营业额不足去年同期的一半。
复工难复市，是餐企最大的难题。
又卷烧饼就处于这种状态，创始人杨煜琪告诉连线Insight，4月之后，门店的复工率达到了50%，但长期的零收入导致亏损，20%的店挺不住闭店了。
还坚持营业的门店也备受考验。又卷烧饼的街边店和商超店算上加盟一共有3000多家，其中商场店占了65%，比重较大，但销售额还未恢复到平日的30%。
复工恢复情况的不乐观，导致又卷烧饼员工复工率并不高，曾经三十坪左右、日均营业额8000元的门店，基本上会配备5到6个员工，现在营业额下降，导致员工数量也降到了2人，“没有那么多生意，就不需要那么多人上岗，闲着也没事干。” 杨煜琪无奈地说。
4月初，西贝餐饮副总裁楚学友曾公开表示，虽全国门店已经全部开业，但客流还没有回升到以前的同等水平，“目前来看客流只有去年的50%”。
中国饭店协会研究院的一项调查可以佐证，调查中提到，虽然进入3月以来餐饮企业已经复工复产，但目前客流量平均水平不足去年同期的两成，客流稀少导致堂食营收有限。
杨煜琪认为商场店之所以恢复的慢，是因为商场是封闭的环境且还未完全开放，一方面消费者恐惧，另一方面，商场大门并不是全部开放，消费者需要绕路购买小池，购买过程变得不便利了。
复工难复市，将加速餐企的“死亡”。大墨餐饮品牌咨询创始人白墨向媒体提到了餐企复工后不容乐观的现状：大部分餐饮品牌恢复了40%到80%的同期营业额。能赚钱的很少，这个时候拥有资本后盾的会有优势，资金实力弱的会倒闭。
五一长假，成为近期餐企恢复业绩最大的机会。
为了迎战五一，部分餐企推出优惠促销活动、设定优惠套餐、加大力度推广堂食预订等。
又卷烧饼针对这5天假期做了准备，增加了一倍的人员配备和备货量。
同时也推出了第二份半价和赠送饮料的优惠活动，这是以前从未出现的情况。又卷烧饼是快餐小吃类，一般优惠幅度并不会很大，门店只会在晚间做优惠，为了将当天的货卖完。
虽然有所准备，但杨煜琪对五一长假并没有太多期待，一般情况下节假日的营业额是平时的3.5倍，杨煜琪的预测是，今年五一最多也就只有2.5倍了。
“这几天时间就把一个月的的生意做完，也不大可能，我们还算是比较理性的。没有太多期待，也不会有太多失望。”杨煜琪。
和杨煜琪预测的情况相差无几，往年长假期间人流拥挤的场景不再出现。
五一长假第一天，餐饮并未迎来报复性消费。
又卷烧饼在武汉著名商圈汉街有一家店，平时周末营业额平均可以卖到1万5左右，最高峰时可以卖到2万多，但五一之前平均只能卖8000元左右，最多时也只能达到1万2左右。
5月1日，这家门店有不少人排队，但只卖出了不到一万的营业额，和平时周末的数据差不多，更无法与往年的节假日相比。杨煜琪还告诉连线Insight，其它商场店也没有提升，平均在4千多元的营业额。
又卷烧饼商场店，图源受访者
连线Insight还了解了杭州和武汉两地大型购物中心的情况，5月1日，虽有一定人流，相比前几日有所增加，但比往年节假日还是少了不少。
餐饮企业五一回暖并未如期而至。在杭州下城区中大银泰城，晚餐时间，各餐饮店内已经聚集了不少顾客。针对到店就餐的顾客，海底捞准备了充分的防护措施，排队测温、进行手部消毒后，会被带至等位区，等位区被隔成一个个单独的区域，顾客之间有一定间隔。
到了晚上7点，该门店门口有十桌左右的顾客在排队，等位时间仅需要15分钟。将近9点时，店内已经没有多少顾客，显得十分空旷。该店店员表示，最近一般到了8点左右基本上没有人排队。
而根据以往节假日的情况，这家海底捞门店在高峰时等位时间至少在1小时左右，因为海底捞是营业24小时的，在凌晨之前，顾客都是络绎不绝的。
压力依然很大疫情已经给整个行业带来了巨大负担。
据国家统计局数据，2020年1-3月份，全国餐饮收入6026亿元，同比下降44.3%，餐饮行业受疫情影响损失巨大。
复工之后，他们面临着愈发艰难的处境。
虽然在2月至3月无法复工、没有收入，但不少餐企享受了商业地产商的减租待遇，比如万达，在1月24日至2月25日期间，万达商管集团对全国各地万达广场商户的租金以及物业费实行全免。
复工后，部分餐企立马收到了物业的催租文件，在过去两个月完全没有收入、还需承担员工工资等成本的情况下，现金流已经十分紧张，而餐饮行业的交租一般都是以一个季度、甚至一年为单位，这笔不小的开支给他们带来了巨大压力。
有不少餐饮店靠外卖业务在这段时间获得收入。但近期餐饮商家和外卖平台之间的矛盾也爆发了。4月10日，广东省餐饮服务行业协会联合广东各地餐饮行业协会发文称，美团外卖持续大幅提升扣点比例，新开餐饮商户的佣金最高达26%，且疫情下仍要求商家做“独家经营”，否则就强制注销、下架门店，已大大超出商家忍受的临界点。
而后美团在回应时诉苦，称2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%，真实的数字远低于各种传言和想象，还提到这些收入的绝大部分需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。
五一假期效果不明显，消费者信心不足、收入降低，餐饮业又不得不复工，餐企还处于艰难时刻。
此前，面对复工后的挑战，不少头部餐企采取了涨价措施。4月5日，一张海底捞涨价后的账单引起了热议，上面写着：“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘。”
不久后，海底捞致歉并宣布恢复原价。海底捞在致歉信中称，涨价是一次错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，从即时起所有门店菜品恢复至疫情前标准。
在这个时期，不仅要消化自身的租金、人力等成本，还要顾及消费者的态度，餐企还需要探索更多适宜的自救方式。
活下去，仍是2020年的主题疫情期间，餐饮企业加速了线上转型，进一步探索外卖以外的小程序、微信社群等多样的线上手段，成为他们的自救方案之一。
这段时间，杨煜琪和公司在着重外卖的运营，她提到，在快餐行业，外卖基本上会占到营业额的50%，疫情之后，占比会更加倾斜。当下，提升营业额的压力基本上都压在了外卖运营、线上运营的团队身上。
在2020零售餐饮行业智慧复苏暖场会上，喜茶、西贝等企业都亮出了线上销售的数据：
喜茶在不能开启堂食门店的一些地区，开启了“仅支持外卖”的功能，喜茶整体线上的订单比疫情之前高了20%左右；
西贝在线上商城增量可观的情况下，还采取了外卖等一系列措施，与去年同期相比增长了20%；
乐凯撒3月份的销售额基本上恢复到接近七成，其中外卖就占了有70%，小程序外卖也有20%的占比。
转型线上的方法并不适用于所有餐企。比如海底捞早已尝试外卖，但业务收入贡献只是杯水车薪。据海底捞财报，外卖业务收入从2018年的人民币3.2亿元上升到2019年的人民币4.5亿元，但只占营业收入的1.7%。
海底捞主营火锅，特色是服务，火锅并不高频且对食材品质的要求高，转型外卖相对较难，而主打的服务也不易于在外卖中体现。
头部企业的另一条路，是纷纷尝试向“平价”进军。
喜茶在今年复工后推出定位平价的子品牌“喜小茶”。4月3日，“喜小茶”首个门店开业，选址在深圳市福田区华强北路华强广场。“喜小茶”主要产品价格在11元至15元间，与喜茶各产品线相差10 元左右。
消费者对极具性价比的喜小茶并不买账，致使其开店后遭遇了口碑滑坡。截止5月3日，喜小茶深圳首店在近30天累积了756条评论，但总评分仅有3.92，显然和一直处于口碑排名前列的喜茶有较大差距。
除了喜茶，西贝在准备全新快餐品牌“弓长张”。据媒体报道，“弓长张”会是一个面向大众消费者的中式快餐品牌，主打现炒快餐。京西五环的九十九顶毡房园区内部已经有一家已经装修完善的“弓长张”品牌店。
北京西五环九十九顶毡房园区内的“弓长张”门店，图源财经天下周刊
无论是西贝还是喜茶，在高端市场地位相对稳定，早有进军中低端市场的计划。如今疫情的发生让消费信心有所改变，中低端产品线之中恰好存在着市场机遇，但同时，他们也需要承担扩张失败的风险。
在餐企努力“活下去”之时，“死亡”也不可避免。无论是亲民的品牌，还是高档餐厅陆续倒闭或停业，日本大众居酒屋连锁品牌“和民”（Watami）关闭在中国境内的7家“和民”直营店、上海外滩十八号的英国米其林粤菜餐厅Hakkasan关闭、上海鸡尾酒吧Barules永久停业、西湖边的LINE Friends咖啡厅闭店停业。
“这次疫情将给整个餐饮行业的运营模式带来颠覆，加速了行业的进化，后疫情时代，成为餐饮行业的超级品牌会更加艰难。”九合创投创始人王啸曾对媒体表示。
疫情也给了餐企思考和改变的时间。最近，杨煜琪不仅在调整品牌的线上运营，还在做品牌LOGO、门店风格等全方位的品牌升级。
餐饮是消费者的刚需，也意味着更激烈的竞争。在突发的疫情之下，餐企受到不小震荡，但也急速了行业的优胜劣汰，促进企业的自身成长，促使其探索更多元的发展模式。
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