越来越难忽悠了?知识付费“四大天王”走下神坛(图)

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罗振宇们的“知识跨年”为何没看头了？

”“还是看了跨年演讲，不能说多期待认知升级，也许是潜意识中的学习仪式感在起作用。”在2020新年钟声响起后，一家互联网人力资源企业的COO，在连续三年看了罗振宇“时间的朋友”后感叹。位于上海东方体育场中，罗振宇与现场1.2万人一起“知识跨年”，这已是罗振宇第5次跨年演讲。



这位COO回忆，去年罗振宇讲道：“对未来最大的慷慨，就是把一切献给现在”，这句语录几乎在朋友圈“刷屏”。但是今年，几乎没有一句话流传，倒是很多卖保险的朋友，在朋友圈发了“来干保险，要么走投无路，要么身怀绝技。”

比罗振宇的“知识春晚”早一天，吴晓波在厦门海边上演了“预见2020”为主题的跨年演讲。这一次，吴晓波再次发布对未来的8个预测，这场年终秀更类似一场经济学讲座。没有罗振宇的鸡汤，也并非跨年黄金时间段演讲，吴晓波的年终秀影响力更加减小。



在挥别2019、迎接2020的跨年大戏上，举办“知识春晚”的不止罗振宇和吴晓波。还有举办了2019年混沌大学年度大课的李善友，以及近来在抖音上活跃的樊登读书会的樊登，四人依旧以传播知识维持商业关注度。

在刚刚跨过的2019年中，伴随着市场对贩卖焦虑的知识付费热情降至冰点，以及罗振宇们频频被看好的暴风、ofo等企业打脸。很多人意识到，无论罗振宇还是吴晓波都有认知盲区，碎片化的学习也很难改变命运，怀着知识朝圣心态的人越来越少。

知识付费四大天王

在做知识付费前，吴晓波、罗振宇、樊登和李善友都是取得了一定成就的人物。

吴晓波最先被人所知，是财经作家的身份。从2001年开始，先后出版了《大败局》、《激荡三十年》、《跌宕三十年》等商业财经书籍。与腾讯合作出版的《腾讯传》，也让其获得马化腾在内的一众顶级企业家认可。

在新媒体时代，吴晓波创建了“吴晓波频道”。目前订阅用户已经超过400万，在内容广告、内容付费和内容电商等传统内容变现手段外，吴晓波还试水会员制。普通会员180元/年，“企投家”会员费则高达49800元，可获得独家的吴晓波音频及直播课程。

在2008年之前，罗振宇一直是幕后人物，其担任制片人的央视《对话》栏目，在经济领域还是很有影响力。2012年，离开央视的罗振宇，开始打造知识脱口秀节目《罗辑思维》。短时间内，罗振宇将罗辑思维的产品扩展到音频、社群等领域。

在尝试社群知识付费的诸多不顺后，2015年，罗振宇推出“得到App”，并邀请李翔等内容大咖入住。2019年，罗振宇创办“得到大学”，据传得到目前正处于筹备上市 的阶段。

李善友曾形容自己是创业失败，迫不得已去中欧商学院教书。实际上是历经搜狐高管、创立酷六上市之后，李善友最终是卖了企业套现几亿资金后离开。在中欧创业营上，李善友以“第一性原理”出道，成为知名的创业和企业管理教授。

2015年12月，40岁的李善友决心再次创业，意识到没有一个机构是专注研究“如何创新”后，李善友创办混沌大学（原名混沌研习社）。

被李善友评价，无论何时何地都快乐平和的樊登，“20快钱变成十几亿的故事”的励志故事广为流传。



年轻时，樊登花20块钱买了一本书，叫《疯传》，这本书就是通过网络快速传播，利用传媒扩大自己的影响力。受此启发，樊登也通过网络分享书本知识。在2015年，樊登创立樊登读书会，如今樊登读书拥有1800多万用户，市值达到十几亿。

这四人最终都殊途同归，成为当下最有影响力的知识付费领军人物。不过，成也IP、败也IP。在罗振宇们越来越红火之际，其商业化也越来越倚重这种人物影响力变现，知识付费也越来越偏离内容本身。

不被热议的知识跨年

在罗振宇们的信徒越来越多之际，效仿娱乐行业举办跨年晚会，给焦虑的中年人一场洗礼，成为罗振宇/吴晓波的每年必行节目。

2015年罗振宇在国家游泳中心，第一次举办跨年演讲。当时正值双创热潮，罗振宇登台回顾商业热点，展望未来的商业趋势，点燃了无数互联网从业者、投资人等高知群体内心的一把火，似乎罗振宇就是拨开云雾的领头人。

5年时间过去，当移动互联网红利退去，回顾变得越来越平淡，未来也越来越难以预测。罗振宇的演讲内容开始逐渐鸡汤化，这次跨年演讲中发布包含教育等行业的4份报告，也没能让用户感知到太多干货，反倒觉得广告越来越多。

“时间的朋友”曾帮助深圳卫视夺得收视率第一名，但是罗振宇2019-2020年的跨年演讲，在同时段的收视率却已经跌出前8。这也许是知识付费大师们，走下神坛的一个信号。



不是爱学习的人越来越少，而是大众不再相信罗振宇。这不仅是因为“暴风影音和乐视这个新物种的存在，一定会改变我们的环境”、“满桌人没有一个人看好罗永浩，除了我”等错误预言，而是大众对罗振宇兜售的“知识药囊”态度转变。

“中年人听罗胖的跨年演讲，与老年人买权健的营养保健品，其本质上没有任何差别。”甚至在2019年今年10月底，罗振宇重返《奇葩说》担任导师，知名主持人李诞直指罗振宇是搞传销的。

这与2017年，罗振宇第一次来到《奇葩说》的舞台时，大众对其评价风向截然不同。当时知识付费发展来到了巅峰，罗振宇无疑是那个最耀眼的“知识的布道者”。

如果说罗振宇属于言多必失的例外，那么吴晓波的关注度急剧降低，也是大众对知识付费产品的反思结果。

2019年吴晓波照例放出了8大预测，其中第一个预测是“待浪再起，韧性考验”，在很多人眼中，产业转型与消费升级已经是存在两三年的趋势；第二个是“国货运动，方兴未艾”，吴晓波提到故宫IP的火热，但用户更感兴趣是我没有故宫IP，如何在B站/抖音上再造李子柒或者完美日记？第三个是“供应重构，产销分离”，也和诞生多年的“C2M”理论有很大的重合。

吴晓波无法预测未来，本不能苛责。但当吴晓波将自己置于“预言家”这一位置时，用户不免评头论足。

事实正是如此，就在吴晓波演讲完的第二天，香港上市公司齐家网发布：《吴老师，四年未见，您误解我了》为题的一封信。信中称吴晓波演讲中的股价和市值等数据，应该是“隔壁老王”齐家控股的，并不是齐家网的母公司“齐屹科技”。并质问“要不您抽空再核对下、看看这事要怎么解决?”

李善友本可以避免罗振宇和吴晓波人设的情况，因为其创办的混沌大学，引入了众多知名学者、企业家、投资人，讲述天文地理、哲学人文、科技互联网等众多学科。这本是从制度层面上，再造互联网大学的好事情。

但是李善友也多次因为出格言论被打脸，最知名的是，在2014年华为如日中天时，李善友就预测：华为正在走向死亡。

在2019年的混沌年度大课上，对于如今华为发展越来越强大的现实，李善友认为并不是被打脸，华为的创新者囧境始终存在。但是也承认自己对任正非和华为的使命，理解的不够深刻。

“摆渡人”的商业梦折戟

当下的知识付费大师们，从罗振宇、吴晓波到樊登、李善友，无一不是将自己置于“摆渡人”位置。他们包装碎片化知识，售卖给“信就有”的中年人。在能否摆渡别人之前，大师们更希望自己的事业能够“上岸”。



在综艺节目《奇葩说》担任导师时，罗振宇也大方自嘲自己是做“传销”的，但还是抓住一切可能的机会，为得到APP打广告。在2019年跨年演讲中，罗振宇提到“得到”不是做内容的，而是做教育服务，试图为产品争取一次定位升级。

10月15日，罗振宇要将公司带上科创板的消息传来。最新证据是罗辑思维、得到APP的母公司北京思维造物，在北京证监局官网更新了最新的上市辅导信息情况。这是在“得到”APP日活下降，王牌IP《李翔知识内参》在今年5月停更后，罗振宇不得已加快了上市的步伐。

在罗振宇之前，吴晓波已经在上市路上折戟。9月27日，上市公司全通教育终止收购杭州巴九灵，以“吴晓波频道”为核心的巴九灵曲线上市计划，宣布破灭。不过在12月份，吴晓波接受证券时报采访时称，杭州巴九灵明年将继续推进上市进程，主要为并购重组或独立IPO，目标市场为国内。

2019年，李善友将其明星课程《第二曲线》，精炼成为《第二曲线创新》一书。在这本书中，李善友试图将英国管理大师查尔斯·汉迪的“第二曲线”本土化，解决企业如何保持基业长青的难题。

也正如李善友总在强调：“我说的，可能都是错的。”但是书不希望被少卖，混沌大学不希望更少人报名。李善友和他的好友樊登都明白，影响力始终是核心命题。

这也是国内知识付费市场的难题。在2016年，知识付费站上了风口，用户和资本都非常追捧。分答、知乎、果壳、喜马拉雅、蜻蜓FM、豆瓣，甚至网易云音乐等平台，都推出了付费业务。

最终活下来以及估值发展较快的，除了喜马拉雅等音频平台，无疑是经历5轮融资的思维造物和接近上市的巴九灵。知识付费服务的品牌本身没有独立，市场更看重的还是背后人物的影响力。

你还会为“罗振宇们”花钱吗？

在刚刚结束2019年跨年演讲后，罗振宇和吴晓波的百度搜索指数又达到了新高，但这并不意味着明年二者的知识付费业务前景明朗。

“吴晓波是靠谱中带点忽悠 ，罗振宇是忽悠中带点靠谱。”一位网友犀利的如此评价二者跨年演讲内容。

在2020年经济大环境下，民众更需要吴晓波和罗振宇们预测“下沉市场”、“产业互联网”等时代机遇，甚至电商直播、电子烟等小风口也可。但罗振宇依旧在台上念道：“人的网络就是财富放大器”， 这一套永不过时的人情世故理论。



知识付费的本质是什么？借用互联网人士张栋伟对商学院的评价，可窥一二：

在商学院，你可以凭自己的实力吃上红烧肉，这比邓文迪自费买飞机头等舱要划算的多；

在商学院，你可以凭录取证书傍上马云，这比几百万美元找巴菲特吃午餐要经济适用；

在商学院，你可以时不时在群里或者朋友圈晒出最新的PPT截图，获得的点赞和转发比晒娃高端的多。

但是动辄几十万元的商学院，对很多人都是难以承担的高昂成本。借助移动互联网，罗振宇们完成了一次“商学院下沉”，在这里你也能接触到大佬，虽然是隔着网络；借助学员和会员的标签，也能形成高知的身份标识；一系列不能错过的认知升级，也能在朋友圈形成高逼格的印象。

但这些得来容易的认知与满足感，也很容易消散，很难对每个人更能起到升级与赋能的作用。

无论如何，知识付费市场仍在发展。这从艾媒咨询数据也可得到印证，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

只是，用户和市场对知识付费四大天王的看法，将会出现越来越多的两极化评价。


问答、音频、视频…谁将成为知识付费竞争中的幸存者?

“当我们在想象AI的时候，我们到底在想象什么？”“在很多AI从业者看来，那样的一种强人工智能的时代，离我们还无限的遥远”……12月28日，由知乎举办的快闪课堂在上海浦东长泰广场言几又书店开讲，知名科幻作家、星云奖得主陈楸帆携最新作品《迷幻史》与知乎用户及广大读者线下交流。



陈楸帆在快闪课堂上

来源：知乎

公开资料显示，陈楸帆曾11次获得全球华语科幻星云奖、3次获得中国科幻银河奖、世界奇幻科幻翻译奖等国内外奖项，是继刘慈欣为首的科幻“四大天王”之后，中国最有潜力和实力的年轻科幻作家，被视为「中国的威廉·吉布森」。

值得注意的是，陈楸帆本次选择将最新作品《迷幻史》以盐选专栏形式在知乎连载更新。他表示，在互联网平台上连载作品，更容易及时获取反馈并调整写作节奏和策略，同时可以达到更好的传播效果。科幻是知乎上近年来发展迅猛的内容领域，在知乎上相关话题关注用户近400万，生产相关问题2万余个，具有强大的内容输出和消费吸引力。



《迷幻史》在盐选专栏连载

“盐选专栏”和“快闪课堂”是知乎的知识付费体系的一部分。随着行业的发展，知乎的知识付费体系逐渐囊括了付费问答、视频课程等项目，是中国互联网知识付费业务发展转型的缩影。

深度挖掘知识付费价值的赛道上，知乎一路狂奔

知乎创立于2011年，是一家社会化问答网站。自2016年起持续在知识服务领域发力。

2016年愚人节期间，知乎推出新产品“值乎”，用户付费后即可查看某个回答的隐藏内容。创始人周源称，“值乎”是知乎的商业化尝试，目标是要做到月流水20亿人民币。2016年也被称为“知识付费元年”。

同年5月14日，知乎上线“知乎Live”，用户支付答主设定的金额后，进入某问题沟通群内，通过语音方式和答主以及其他用户沟通。

接下来的一年中，知乎推出了诸如“知乎书店”“私家课”“读书会”等服务。

2018年6月，知乎正式宣布“知识市场”升级为“知乎大学”，形成“课+书+训练营”的完整体系。

2019年3月，知乎正式宣布推出“盐选会员”这一全新会员服务体系，围绕知乎全平台内容与用户服务进行了多项升级，核心涵盖高价值付费内容权益、社区功能权益及会员用户身份权益三大维度。这是知乎知识服务商业化的最新尝试。

据知乎官方表示，截止至2019年1月，知乎拥有超过2.2亿用户，大部分为18-35岁、追求自我提升的年轻人群。未来知乎将持续加强对知识品类内容的挖掘，在探索平台内容多元化的同时，推动内容生态更加活跃。

知识服务的赛道上，并非只有知乎这一位“跑者”，近段时间，知识服务成为互联网公司开辟的新战场。

企业登山各自努力，知识变现面临挑战

2016年被成为“知识付费元年”，除知乎之外，其他企业也纷纷入场。

2016年5月15日，付费语音问答平台“分答”上线；

同月，罗辑思维团队上线“得到”，覆盖人文、商业、互联网等付费课程；

同年12月3日，喜马拉雅举办“123知识狂欢节”，现场嘉宾首次预售音频课程。

而最近一段时间以来，又有新的一批互联网公司在努力“涨知识”：

2019年10月30日，B站在应用内开启付费课程内测；

11月29日，快手在北京举办光合演讲，主题是“知识的全民生产力”，发布快手知识付费数据以及生态特点；

12月18日，2019年爱奇艺知识盛典“知万物，识无界”在京举行，会上，爱奇艺宣布将重点布局IP定制、互动视频、百科短视频三大方向。副总裁王学普称爱奇艺知识要成为“高品质知识服务平台”；

同日，抖音举办了“2019DOU知创作者大会”，晒出短视频知识付费清单。

……

快手，优酷……众多互联网巨头，近段时间陆陆续续进入知识付费领域。值得注意的是，他们大多都专注于视频服务领域。有分析认为，这是各家平台在现有用户和内容资源基础上采取的商业化策略。

据《QuestMobile中国移动互联网2019春季大报告》显示，中国人平均每天花近6个小时在手机上，由此诞生了在线上为知识付费的潜在需求；另一方面，由于市场对教育，尤其是继续教育的重视不断提升，手握庞大内容资源的互联网企业自然不会错过。不过，不同的公司采取了不同的模式。

以知乎为例，这家问答网站近来不断在线下频繁发力，由知乎会员事业部发起的“快闪课堂”目前已覆盖全国12个城市，举办了100余场活动，近20000人参与。而负责连载《迷幻史》的盐选专栏已覆盖82个内容领域，生产超过2000万字，提供了10000多个问题的精选解答。

“在知识服务的行业赛道上，知识的产品属性和商业价值被更深层次的挖掘，”知乎向观察者网表示，“截止至2019年1月，知乎拥有超过2.2亿用户，大部分为18-35岁、追求自我提升的年轻人群。未来知乎将持续加强对知识品类内容的挖掘，在探索平台内容多元化的同时，推动内容生态更加活跃”。

而将视频作为主业的爱奇艺，则早已谙熟IP运作这个途径。依托“苹果园”生态系统，爱奇艺根据《小欢喜》《破冰行动》《中国新说唱》等热门剧综IP，开发出一系列的IP定制课程，力求凸显行业差异化优势。例如，在《中国新说唱》综艺下，呈现相关的音乐和说唱教学课程，将用户从热门综艺引流至付费课程。



2019年爱奇艺知识盛典

来源：爱奇艺官网

抖音、快手这些短视频平台则通过算法，绕过地域、人缘的限制，将诸如种菜、养猪等技能课程推送给可能的潜在用户。据“2019DOU知创作者大会”官方资料，截至12月2日，抖音上已有超过7.4万名粉丝过万的知识内容创作者，累计贡献1985万条优质知识短视频，平均每条触达近10万人次。

不过，诸多平台对知识付费展现的极大热情，并不一定能换来同等回报。

今年9月27日，全通教育发布公告称，终止对吴晓波的巴九灵96%股权的收购。巴九灵的主要产品就是“吴晓波频道”，被看作是个人命名的知识付费成功案例，不过本次终止收购标志着吴晓波上市计划遭遇的一个重大挫折。

另一个知识付费“天王”级人物罗振宇，由于其曾称看好暴风、乐视而后又被现实打脸，让用户知道了他们也有专业上的不足，崇敬心态逐渐减少，有网友批评称他本人以及旗下的知识付费产品“罗辑思维”是在“制造和贩卖焦虑”。而罗振宇2015年推出的旗下应用“得到”则在今年遇到了其第一个付费专栏的退出、活跃用户流失的困境。

另外一批早早开始对知识付费进行布局的公司是喜马拉雅、荔枝等音频服务企业。喜马拉雅今年10月宣称用户数已破6亿，付费会员数破400万；荔枝于今年10月递交IPO申请，称2019年第三季度月均活跃用户数超4660万，同时还有超过570万月活跃内容创作者；另一音频服务平台蜻蜓表示月活跃用户达1.3亿，全年增长近30%。然而，这些在知识付费领域或多或少有所成就的公司，仍然挣扎在是否盈利的困境中。以蜻蜓为例，尽管引进了高晓松、蒋勋等大IP，平台收益却连内容制作和购买的成本一半不到。

与此同时，知识付费产品含金量也受到质疑。有媒体认为，目前对知识付费行业的监管不够到位，其内容质量参差不齐，业内人士提出，除了政府部门要加强外部监管外，平台方更要重视对内容提供者的准入机制建设，建立完善的服务体系。

行业拐点来临 如何转型成难题

在“快闪课堂”上，陈楸帆称，在两次工业革命期间，蒸汽机时代向电力时代转型的过程中，只有5%的企业抓住了趋势，幸存了下来。“成为幸存到下一个时代的5%，这其实是非常难的问题，”他表示，“所以我希望把这样的问题带给大家，希望大家都能够成为最后脱胎换骨的5%。”

对于知识付费领域来说，那5%的希望，仍在探索过程中，有些媒体认为，算法助力下的全面视频化是最终解决方案。

观察者网注意到，自知乎之后，在知识付费领域布局的爱奇艺、抖音、快手等，几乎都是视频服务起家的互联网企业。自媒体大V卢战卡曾向媒体表示，过去和平台签约，主导权和话语权都在平台手上，而在短视频平台上，只需把内容做好，算法会自动匹配受众。另据央视网报道，过去一年中有近2000万人在B站学习，捧红了诸如“局座”张召忠等up主。相比较于早期知识付费服务的黯然失色，视频平台的高速发展似乎表明，算法和视频打败了“音频+文章”的组合。即使是知乎这样的早期入局者，也顺应趋势推出了视频私家课。

知识服务的未来在哪里，还有待探索，不过，历史和现实都表明，面对新领域，要放下过去的包袱，打碎原有认知，以新的心态去探索，才有可能在迅速转型的知识付费浪潮中幸存。 阅读原文