巨头出海!阿里「全球卖」的野心是如何实现的?(图)

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做独立站的需求合理,但不会是大趋势。



文 | 赵小纯@36氪出海

来源 | 36氪出海(ID:wow36krchuhai)

速卖通要做的,是实现阿里巴巴“全球买”、“全球卖”的野心。

自2010年上线,超过220个国家的买家通过 AliExpress,也就是速卖通,购买到了来自中国的商品。在一些重要的市场,速卖通成为了当地主流的电商平台。比如在俄罗斯,速卖通总经理王明强介绍,速卖通目前是当地最大的电商平台,用户量比其他电商平台的用户量“多很多”。

在阿里海外电商业务当中,速卖通的业务是面向全球用户的,重点在俄语区、欧美和中东。其他的业务,天猫国际聚焦国外品牌卖到中国,天猫海外聚焦海外华人市场,Lazada、Daraz等则聚焦某一个特定的海外区域市场。

关于跨境电商的壁垒,王明强反复强调的是“平台能力”、“数据和技术能力”和“基础设施建设”。另外,他认为速卖通并不像其他平台一样只要卖家的货,更加重视卖家自身的品牌沉淀,不存在自营和第三方的左右互搏,尤其不会在发现爆品之后,开始自营或者扶植其他卖家。

谈及竞争,王明强看到的是海外”人山人海的用户”,竞争核心是寻找自己的独特优势,总是盯着对手做什么没意思。和阿里在海外布局的 Lazada、Paytm 等公司,王明强说如果了解阿里的运作模式,就很容易理解这些业务都是一家人。

关于世界电商的终局,王明强看到的是为数不多的几个大的平台,还会有若干区域性的平台。但自建站不会是取代平台的趋势,因为平台更符合成本和收益兼顾的基本商业原理。



36氪出海在速卖通位于杭州的办公室采访了速卖通总经理王明强。以下是采访的摘录,涉及速卖通的业务逻辑、速卖通对所在重要市场的观察,以及速卖通对竞争和趋势的理解。



理解速卖通


36氪出海:从2010年创立至今,觉得速卖通可以分为哪几个阶段?当时转折的背景是怎样的?

王明强:速卖通的第一个阶段,是从阿里巴巴传统的 B2B 业务中孵化出来。一开始 alibaba.com 这个业务做 B2B,把商品出口到海外。后来发现来自海外 C 端用户对中国商品的需求还是很大的,所以就诞生了面向海外 C 端用户的速卖通业务。

2012年左右,我们在一些重点国家,例如俄罗斯,做了更进一步深入的投入,升级当地基础设施,因为我们只是把自己的平台做好了是不够的。于是我们做了很多基建工作,比如物流、支付、和海关合作等。

第三个阶段是产品化、智能化的升级。最近两三年,我们更多地用一些人工智能和产品化的方法,解决如何用一个统一的平台来满足220多个国家用户差异化的需求。

第四个阶段就是我们在一些重点国家尝试了不同的商业模式。在俄罗斯、西班牙等重点国家,尝试了自营和类自营的模式。也开始发展海外仓等新的模式,提升中国商品到海外的物流和服务体验。同时我们认真的在考虑帮助海外这些国家中小企业的发展,开始发展当地的卖家,尤其是中小企业和中小品牌。

36氪出海:本地的业务的进展大概是什么样的?我关注到从2017年就想要做这个事情了。


王明强:本地的业务分几个部分。一个是本地的自营业务,这是你说的2016年、2017年开始做的这个业务。这个进展还是比较快的,占俄罗斯、西班牙比较重要的比例。比如我们现在自营和类自营这块业务也有效的帮助了中国品牌出海,比如说小米和华为,我们都通过这种自营的方式帮助他们出海。

另一块除了自营和类自营之外,还有当地的其他一些合作商家。这个业务大概也是从去年开始做的,目前我们还处在起步的阶段。在俄罗斯现在有几百个本地商家,在西班牙,速卖通跟当地最大的百货英吉利百货有比较深入的合作,同时我们在西班牙当地有几百个当地的品牌在我们平台上。在意大利和土耳其也都有当地企业和品牌入驻,发展比较快。

目前主要是本地卖本地。不过像欧洲比较特殊,因为欧洲很多国家(用户需求)的差别并不大。所以欧洲的很多商品不是只能卖一个国家,其实可以卖到欧洲大部分的国家。所以我们也尝试意大利卖欧洲这样的海外跨境模式。

36氪出海:对于拓展海外商家的规划是怎样的?进展如何?

王明强:我认为在目前中国的商家,中国的货仍然是速卖通最重要的商家和货品来源。这点是毋庸置疑的,甚至我觉得在未来若干年都是这样。因为商业一定是基于货品,是基于商家,基于供应链的。供应链再往前就是原材料,有生产能力的地方,商家就会很丰富,中国显然是全世界消费品生产能力最强的地方。

我们会去提升中国商家的竞争力,提升用户的体验。然后再下一步,才是海外商家和货品。我们发展海外的商家和货品,主要还是要去符合当地用户在商品设计等方面的精准需求,跟中国现在的商家货品更多的是补充,而不是替代。所以未来整个速卖通的战略还是以中国商家和货品为主,同时辅助于我们一部分海外的商家和货。但中国商家的货品也可以通过海外仓等方法先部署到海外。 

36氪出海:如何快速在不同市场复制?

王明强:我们提供的所有解决方案,比如物流、支付的解决方案,都不是只针对一个国家。我们和菜鸟和支付宝合作,现在我们积累的中国到海外的物流和支付能力,将来针对海外不同市场的这些商家也是可以用的。

36氪出海:速卖通还要负责改善当地的基础设施,跨境电商是一个特别重的生意?

王明强:是这样。就是我觉得凡是做跨境的电商,基础设施这件事情永远是回避不掉的。虽然有时候可以有一些轻量级的、短期的方式去解决这些问题,但这样的模式很难做的太长,一定会遇到瓶颈,做不大。如果想能够做大,一定要在这个地方的基础设施,愿意长期做投入。这同样是建立自己的壁垒。

但其实对我们来说,现在这些东西并不是特别难。因为所有这些事情,我们在俄罗斯,在西班牙这些地方,很多东西我们已经做过一遍了。系统化的能力方面,我们有现成的系统、数据、团队,这些我们都有,所以这就是阿里巴巴作为一个综合的大型互联网公司的优势所在。我们不是从0开始做这件事情。全世界有这种综合能力的企业是屈指可数的,这是速卖通能成功的一个关键。

36氪出海:速卖通的现在的收入构成是怎样的?

王明强:其实从业务模式上,我们接近于淘宝,就是平台化 marketplace 模式。但从收入的模式上,我们和大多数跨境和海外电商有类似的地方。收入主要有几方面,一个是佣金,当然所有的同类平台里我们的佣金比例是最低的;第二个是面向商家的入驻年费,基本上相当于技术服务费,商家在平台经常正常达到一定的水平的话,年费可以返还;第三个,我们也有一些 P4P (外贸直通车) 等类似于淘宝上广告的收入。

36氪出海:你怎么给速卖通定 KPI 呢?

王明强:当然是用户了,我最重要的 KPI 就是用户体验。第二是商家,商家在我们这儿过的好不好,商家会不会流失,商家能不能盈利,商家对我们满意度怎么样。



市场




36氪出海:俄罗斯现在还是速卖通最大的市场么?速卖通在俄罗斯市场排到第几?

王明强:俄罗斯还是我们最大的市场。电商平台里面速卖通在俄罗斯是第一的。

36氪出海:俄罗斯也有一些新的电商平台出来,他们也在中国招商。觉得他们做的好吗?

王明强:在俄罗斯我们是最大的电商平台,我们的用户量比其他电商平台用户量多很多。包括你们也知道我们在俄罗斯和俄罗斯直接投资基金(RDIF)、俄罗斯互联网巨头 Mail.Ru 集团、电信公司 MegaFon 会组建一个合资公司,最大的社交和最大的电商结合在一起,所以我们在这个市场未来可做的东西非常多的。

而且如果仔细看俄罗斯这个市场,真正电商占它整个社会零售的比例还比较低。你知道中国的电商比例是超过20%,但俄罗斯这个市场是低于5%的。虽然我们经常讲在速卖通在俄罗斯是最大的电商网站,有2000多万买家,也只占俄罗斯人口的不到1/6。

所以目前阶段考虑竞争这个事情是没有太大意义。我们一直认为做好自己的事情,满足好用户的需求,我们自然而然能够取得我们想要的业务目标和结果。所谓竞争,所谓市场份额这是一个结果,不是我们做一个事情的根本。当然我们也觉得如果不去解决用户痛点,沉淀平台能力,而只是组货然后花大价钱买流量买成交,这种模式也很难有未来可言。

在欧洲其他的国家也是一样。中国的电商已经非常领先了,但在欧洲西班牙,法国,意大利这样的发达国家,他们的电商在社会的零售渗透率也还是比较低的,都不到10%。所以得把目光放到外面去,人山人海的用户。

另一方面,这个数据也比较有意思,因为欧美的几个重要的电商网站,在当地已经耕耘很久,十年以上,但整个市场的电商渗透率仍然很低,核心还是模式出了问题,它们没有把生态真正建立起来,不太考虑品牌和商家的诉求。

36氪出海:马云每年都会去非洲,阿里还有非洲青年创业基金。你觉得非洲这个市场准备好了吗?

王明强:本身非洲现在已经是速卖通的一个市场,而且现在非洲的有些国家其实在速卖通的增长是很快的,比如说像尼日利亚、南非、肯尼亚这些国家。

从未来看我觉得非洲也是非常有潜力的。但从现阶段来讲需要做两件事情,第一个还是基础设施,第二个我认为是人才。所以现在我们也在进行一些帮助当地培训人才这样的事,像速卖通有速卖通大学,阿里巴巴有和国际化的培训机构合作,共同在非洲培养电商有关的人才。

36氪出海:大家都觉得非洲是特别大的机会,有机会长成很大的平台,但我觉得非洲市场不能当成一个完整的整体去看待,对么?

王明强:对。很多人看到的是非洲的机会,看到非洲人口增长快,也许未来十年、二十年以后会是下一个东南亚。很多投资者愿意去投资,看到的是短期的商业的机会。而对我们来说,如果真的要在那儿长期立足,不是去赚快钱,优先还是去提升它的基础设施,它的人才。

我是认为如果你不扎根在当地做基础设施,没有做深入的运营,只是想挣快钱,甚至有时候只是想挣VC的钱,我认为是没有意义的。流量是什么?其实是用户,很多人想着买一些流量过来,组一批货,卖掉之后把交易做上去,然后融资。但每个流量都是用户,这个用户来了你怎么服务好他,你给他独特的价值是什么,使得他成为你长期的用户,这才是电商长期发展的核心。

我们不应该是简单的把货搬过来加价卖出去。很多人都是靠花更多的钱,快速的找更多的用户过来,把 GMV 拱上去,真的假的或者质量高低的也不管,用户留存、复购什么也不管,反正 GMV 做大了就能搞到更多的钱。就像马总曾经说过的,Built to last 还是 Built to sell,这是不一样的。



竞争



速卖通在俄罗斯莫斯科的海外仓

36氪出海:速卖通、亚马逊、Wish 和 Ebay,你怎么排名?

王明强:我的 KPI 从来都是用户和商家。

36氪出海:每个国家肯定会对本国的企业会有一个倾向,像印度 FDI 新规对亚马逊、沃尔玛就不友好,你怎么看待政策的偏向和当地公司的竞争?

王明强:商业的东西不是你死我活的东西,是个自然选择,是个市场机制,如果当地的商家如果能做的更好,你的服务不如人家,那就承认这一点,想想怎么提升服务。如果有些服务提升不了也可以考虑和当地合作或者其他的方式。

另外,我认为符合当地法律和政策是一个基本原则,没有什么可讨价还价的。另一方面你要有前瞻性,要跟政府保持比较好的沟通,知道这个政策的走向是什么。

36氪出海:现在也有一些中国的跨境电商公司,比如 Jolly chic、SheIn、ClubFactory 等,他们跟速卖通是什么样的关系?

王明强:SheIn 是合作的关系,应为他也是我们平台上的商家。其他的这些公司,我觉得你说是竞争也有一定道理。但我始终认为这个市场空间太大了,讲那些没有意义。

36氪出海:速卖通在整个阿里海外的战略当中是什么样的地位?速卖通跟阿里在海外投资一些,比如说在东南亚的 Lazada,印度的 Paytm,是一个什么样的关系?

王明强:阿里巴巴2017年提出了“全球买 全球卖 全球付 全球运 全球玩”的战略,我们速卖通是最核心的业务之一。是去落实“全球买”“全球卖”这个目标。

那阿里内部的全球化业务,电商口主要是四块。第一个就是天猫国际,天猫国际是进口业务;第二个天猫海外是出口业务,面向海外华人;第三个就是我们投资的一些领先的区域电商平台,比如说你刚才说的 Lazada 等;第四个就是速卖通,我们是面向全球海外消费者的。所以各自的战略方向是很清楚的。

速卖通是阿里海外电商业务中比较综合的,我们卖到220多个国家,但同时我们的重点是在俄语区、欧美和中东等地。在这个基础之上,其他的几个业务是更聚焦的,要不聚焦到国外品牌卖到中国,要么聚焦到中国卖给海外华人,要么聚焦到某一个大的区域。

和 Lazada、Paytm的关系,如果了解阿里巴巴运作模式的人,都清楚我们是一家人,有大量的合作。



看到趋势



36氪出海:有数据说亚马逊上大量的卖家都是中国卖家,中国卖全球的比例很大。速卖通在中国卖全球当中的优势在哪里?

王明强:中国卖全球,重要的是中国完整的供应链。中国完整的产业链,首先支撑了淘宝、天猫的繁荣。为什么美国没有淘宝,是因为没有这么全的供应链,最基本的原因就是这个。

速卖通的优势在于,我们是集团作战,背靠整个阿里巴巴集团,和中国整个制造业供应链的良好合作关系。速卖通最早是脱胎于 B2B 业务,直到现在阿里巴巴的 B2B 业务,阿里巴巴国际站以及1688等,都还是我们集团非常重要的业务,而他们跟中国的产业链有非常深入的整合和非常好的协作关系。

第二个就是我刚才说的平台化的能力。有的商家会发现,有的平台比较适合做短期把单量做起来,但是长期要做品牌就发现很难。也许你这个货卖爆了,你要好好运营的时候,他跟你说这事我要自营,你以什么价格卖给我。或者我扶持其他的品牌,跟你差不多的还比你便宜的货,这就很麻烦。

第三个优势就是我们背靠阿里巴巴集团生态的能力,在基本的产品、技术、人工智能、还有菜鸟、支付宝这一块的能力。

36氪出海:现在也会讲制造出海,比如有一些人搬工厂到越南,或者到东南亚这些国家,你怎么看?

王明强:我认为中国商品一定还是主流。虽然有一些海外产业带能互补的地方会逐渐发展起来。但中国的货在全球,在我看来长期都是有竞争力的。

我们看到的是有些东西出海了,但看不到的东西是我们国内在升级。有些事情该来的总会来的,虽然少部分产业迁移出去了,但也给我们中国的工厂,制造商很大升级的机会。越来越多的高端制造业、高附加值的东西在我们这儿生产。有些人不能适应,不能及时转型可能就被淘汰了,任何转型当中都有优胜劣汰。

以前速卖通卖的很多都是低价的东西,现在越来越多卖的什么?高价的扫地机器人、电子产品。还有前段时间我们意大利有一个买家买了两个六七米高的气模恐龙,一万多人民币一个,现在越来越多卖的是这种东西。

36氪出海:所以随着中国品牌出海,速卖通也从性价比逐渐升级到更重视品牌?

王明强:性价比跟品牌是不矛盾的,性价比不代表低价,在任何价位上都有性价比。比如说那个大恐龙,看起来很贵,一万多块钱,但也许你在欧洲你根本找不到一个工厂能干这事,即使有人能干这事可能得五倍的价格,这就是性价比。包括中国品牌的扫地机器人,也是品牌,但是在它的价位就是性价比。

36氪出海:中国卖全球之后,全球买全球卖成立的条件是什么?

王明强:在海外的基建,平台化运营的能力,产品化数据化水平,还有一个重要的,就是要融入海外当地,帮助当地中小企业,要共赢。

36氪出海:所以一个全球买、全球卖的平台是什么样子?

王明强:这个平台一定包括核心的部分,也就是基础供应链、支付的能力,以及平台的能力、高效的产品能力、基于人工智能的技术能力,适应不同国家的财税法系统等。不同区域,不同类型的用户都要有不同的体验,但这个不是靠人肉堆出来的,一定是平台化的解决,是做成可配置的,甚至可以自动配置的。

全世界基本上还没有说流量大会做成电商的,无论是领先的搜索还是社区,都很难做成电商,为什么?很多人认为我有流量就可以做电商,但电商是非常深的东西。电商的体系几乎集中了所有互联网产品和技术,甚至于互联网之外的东西,比如对商品和商业的理解。最关键的是做电商是需要耐心的,扎扎实实做系统,做基建,要长期投入。有大流量的网站,基本上挣钱比较容易,所以基本上在那个体系下是很难长期去孵化电商这类业务的。

中国就是全球卖的一部分,把中国商品买给200多个国家消费者。以后除了中国之外,未来还有土耳其、意大利很多的地方的商品,我们帮它卖给俄罗斯等国消费者。这些国家的商品,面向的用户也是全球的。

36氪出海:全球电商最后会是一个全球买、全球卖的平台,或者是多个平台?

王明强:很多个不太可能。我认为终局,主流应该是平台化。可能会有几个全球化的平台,几个重点区域会有领先的区域化的平台,比如说南美、非洲,但不可能有太多大的平台。

从平台本身来说,买家一定是全球的,而卖家我觉得可能也是全球的,但它的比例是不一样的,围绕产业带供应链的卖家会占多数。所以未来中国、欧洲、土耳其,还有东南亚、南亚的商家货品会更多。

36氪出海:今年很多人说独立站又迎来第二春了。你怎么看?

王明强:任何一个品牌都想建立自己和流量和用户渠道,其实这是非常合理的。

但做独立的品牌站有非常大的挑战,获取用户的成本会非常高,这是最重要的一个问题。假设所有品牌都自己搞品牌站,都去做运营,那么要从哪儿获得用户?还是从搜索引擎、社交这些地方。那么互相竞争的成本就非常高。

第二个,一个用户,你觉得一个手机里可能装50个,装100个购物APP吗?从经济学的角度来讲,平台是趋势,因为平台内部的商家隐形的在互相分摊成本,同时又共同提升收益和效率。单个品牌、商家和用户产生的交易,或者服务,会溢出给其他的商家商户和商品,带来额外的价值,而其他人也给你带来额外的价值。总体来说获取用户的成本,平台下每个商家获得用户的成本会大大降低。

36氪出海:所以在速卖通会帮卖家建立他自己的品牌?


王明强:这是我们这个平台能够存在和发展的根本。很多品牌想去做独立站,无非就是因为其他的平台不重视这个。现在如果还有品牌想去做独立站,我更愿意认为这是速卖通未来的机会。我们只要服务好他们,他们一定愿意来平台上运营。国内有淘宝、天猫,就越来越少的品牌会去做独立站什么的。

所有商家就是考虑投入产出比,他需要粉丝长期运营,商业上的考量无非就是把短期的利益和长期的利益做结合,无非也是考虑我长期能不能稳定获得这些用户的成交,稳定获得这些用户。如果在一个平台上能够满足这些事情,他为什么还要自己招人,自己去做很强的 IT 部门。所有的商人都是能够做出这个取舍的。

36氪出海:有一些在中国掌握了供应链的公司,会想要在东南亚或者非洲这样的地方去做一些服务线下零售的事情。这会是速卖通的方向么?

王明强:对于未来来说也许是个可能的方向,但目前肯定并不是我们最重要要解决的问题。因为我们的核心还是要把现有的线上这部分用户把他服务好。国外电商未来的红利可能还是中国头些年的情况,就是传统商业和国外传统线下的商业怎么样互联网化、电商化,这里面还是有很大的空间和红利的。

如果把中国的供应链跟海外线下的零售结合,缩短B2B的链路,这确实也有空间,但这件事其实基本上不是跟线上电商的竞争,还是跟线下海外传统商业竞争。其实线下也在进化,比如中东北非,以前都是中国货囤在迪拜,迪拜再通过一级二级批发到摩洛哥、埃及。后来逐渐有很多的商人,知道货都是从义乌、广东拿的,不需要到迪拜了,直接到义乌、广东那些地方拿货。

但肯定也有挑战,因为线下这些新模式同样涉及到对物流、仓储、配送、成本等等这些问题的解决。

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文章来源: 留园 查看原文
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